2006年06月21日 16:23 《信息周刊》杂志

Yahoo!公司希望将大量的用户数据转化为切实的收入，但在这方面，它遇到了许多挑战。另一个挑战则是：那个叫Google的“小公司”。

全世界的网民对谷歌公司(Google)和基于搜索引擎的广告的青睐，正迫使Yahoo!公司(Yahoo!)去寻找一种更好的方式来提供广告服务。Yahoo!公司就像是上世纪90年代的Google，而且迄今为止，它仍然是访问量最大的网站之一。不过，要找到这种更好的方式并不容易。Yahoo!公司必须对每天访问用户创造的10TB数据进行分析，并且将这些原始数据转换成市场销售数据。

现在，让我们来看看Yahoo!公司首席数据官(Chief Data Officer)尤萨马·菲亚德(Usama Fayyad)是如何讲述这个故事的。

“搜索广告确实了不起，但是我却能够把广告和目标客户真正匹配起来。”菲亚德表示，“猜猜是什么？当你在Yahoo!网站上浏览时，无论你是在查看旅游和汽车资讯，还是在搜索高校信息，你都留下了众多个人信息和行为倾向。这样的话，我就可以利用这些信息来做些事情了。我可以把这些信息变成非常强大的广告匹配机，就像搜索那样。实际上，在很多情况下，这比搜索强得多，只是市场还没有发现它而已。”

这个“只是”背后，蕴含着Yahoo!公司的巨大野心。Yahoo!公司所面临的挑战是，要使广告客户和营销公司确信它拥有一个新的数据模型，能够凭借比第一代搜索广告更有效的方式直接接触到消费者。如果Yahoo!公司希望重新获得互联网领域的领头羊地位，它就必须赢得这场战争。作为全球著名的门户网站，Yahoo!公司已经走过了12个年头。而如今，Yahoo!的光芒已经被Google掩盖了。Google公司不仅是华尔街的宠儿，而且还是全世界信息搜索者们最喜爱的网站。要超过这个强大的对手，Yahoo!公司就必须练就自己的必杀技。

不过，Yahoo!公司并未受到重创。去年，它的收入达到52.6亿美元，与2004年相比，增长了47%。这样的成绩还说得过去。但与Google公司61亿美元的年收入和92%的年增长率相比，Yahoo!公司仍然相形见绌。期间，Google公司还夺走了Microsoft公司(Microsoft)MSN网站和Yahoo!网站的部分搜索市场份额。根据comScore Media Metrix公司的数据，从2004年12月到2005年11月，Yahoo!公司在互联网搜索市场的份额从32%下降到了29.5%。

今年3月初，Google公司的总市值达到了约1,060亿美元，是Yahoo!公司460亿美元市值的两倍还多。

不仅仅是搜索

Yahoo!公司拥有的，不仅仅是搜索。除了搜索以外，它还有广受欢迎的电子邮件、即时通讯、社会性网络(Social Networking)、个人和图片网站，广泛的电子商务业务，以及新闻和其他形式的内容。根据comScore Media Metrix公司的数据，Yahoo!音乐网是网络上第一大音乐网站，每月有超过2,300万的特定访问人群。

Yahoo!公司的业务收入也比Google公司更加多元化，公司12%的收入来自用户付费。Susquehanna金融集团的金融分析师玛丽安·沃尔克(Marianne Wolk)预测， 2005年Yahoo!公司58%的收入来自搜索广告，还有42%来自为品牌推广设计的背景广告。不过，Google公司只有3%~4%的广告收入来自与搜索无关的广告。

当然，对Google公司来说，单一化并不都是坏事。毕竟搜索广告的增长速度快于网络背景广告。“我认为，当搜索广告市场发展速度大大高于在线广告市场的时候，再提倡多元化就是不合逻辑的事情了。”沃尔克这样表示道。

正是由于这一点，Yahoo!公司才会努力寻找新的方法，利用公司庞大的内容资源、计算性能和人力资源。Yahoo!公司1994年1月由两位斯坦福大学毕业生杨致远和大卫·菲洛(David Filo)创立，网站最初的名字叫“Jerry and David’s Guide to the World Wide Web”，后来逐渐成长为全球最有价值的公司之一。2000年，Yahoo!公司市值达到顶峰，超过了1,400亿美元。这些历史都值得大家回忆。

当然，人们也许过于夸大了Google公司和Yahoo!公司之间的竞争。搜索新闻网站《搜索引擎观察》(Search Engine Watch)的执行主编克里斯·谢尔曼(Chris Sherman)表示，在线广告市场还很年轻，这两个公司都会继续发展壮大。他认为：“他们之间的竞争并非是一场零合博弈。”而且对于广告客户的市场营销来说，两家公司都很重要。Google公司因为进入了日常应用领域—新闻、购物、图片等，因而吸引了更多的眼球，谢尔曼补充说道。

还有一些数字也凸显了Yahoo!公司的困境：根据市场研究公司Outsell公司的数据，去年，Yahoo!公司平均每位员工所创造的收入是53.5万美元，而Microsoft公司的MSN网站是人均64.8万美元，Google公司则达到了人均148.4万美元。Outsell公司的一份报告指出：“Google公司员工数量不多，却创造了很高的生产率，这一现象反映出，Google公司更看重依赖技术来提升业绩。”

除了数据指标以外，Yahoo!公司还存在一个认知度的问题。Outsell公司分析师楚克·理查德(Chuck Richard)表示，有关研究结果显示，广告客户对Google公司在线广告效果的评价高于Yahoo!公司。理查德表示，Google公司在搜索方面的优势经常被提及。可是Yahoo!公司的优势却很少被提到，比如他们拥有更多忠实用户，而且这些用户在Yahoo!网站上停留的时间要长得多，差不多10倍于他们在Google网站上所停留的时间。

Yahoo!公司所面临的挑战，就是如何将这些优势转化成广告客户想要的东西。因此，IT就成为决定Yahoo!公司成败与否的关键。Yahoo!公司要利用自己低成本和高性能的IT基础设施，以及顶尖的搜索与数据挖掘专家，为广告客户提供更高效更相关的方法接触到目标客户。

Google不是唯一选择

Yahoo!公司正在进行更多的数据挖掘工作，将广告的效果最大化，并且向世界证明Google公司提供广告的方法并非是唯一有效的方法。

不过，在广告客户眼中，Yahoo!公司的确落后了很多。在今年年初发表的一份针对1,200名广告客户的调查中，70.9%的受访者把Google公司的关键字广告评为“非常有效或有一定效果”，而相比之下，Yahoo!公司和Microsoft公司的MSN的有效率仅有61.9%和46.1%。在背景广告领域，这个比例是Google公司46.8%，Yahoo!公司40.1%，而MSN不提供这类广告。

这也是为什么菲亚德积极阻击Google公司的原因。菲亚德，光头、身材高大瘦削，略带异域口音(他来自突尼斯)，乍一看，他就好像是美国著名演员尤伯连纳(Yul Brynner，曾主演过《十诫》、《国王与我》等影片)的远亲。菲亚德通过铁腕管理，加上一支越来越出色的研究团队，希望能够充分利用公司的大量客户信息，提高广告对顾客的相关性以及对广告客户的有效性。

菲亚德说，Yahoo!公司可以找出“打算购买汽车人群”的目标群。“你在Yahoo!网站上的访问方式，给了我们很多信息，这些信息暗示你似乎想要购买汽车。”菲亚德表示，“实际上，我可以非常肯定地猜出你想在90天内购买一辆车。”Yahoo!公司可以向广告客户提供这些信息，即他们投放的广告，将会直接送达至目标用户那里。

对于Yahoo!公司来说，要迎接这样的挑战必须高度依赖IT的支持。目前，每月访问Yahoo!网站的用户有4.25亿，他们每天产生的数据量有10TB。而那只是用户行为数据，并不包括电子邮件和图片等数据。“我们需要每天获得10TB数据，从全球成百上千台服务器中收集、处理和简化数据，决定什么数据要保留，什么数据要删除，并确保我们升级了所有关于用户的数据，而且正确地进行了归档。”菲亚德认为，“然后，我们再驱动一连串的应用程序。光这些工作就是一个巨大的挑战。”

使用越多，广告越多

Yahoo!公司认为，使用搜索关键字的竞价排名，作为决定搜索结果页广告位的唯一指标，并非是最佳的投放广告方法。“这不是最佳的广告方法。实际上，我们正在试图改变这种模式。”菲亚德表示。他的态度暗示，Yahoo!公司将转向比Google公司更赚钱的一种方法，也就是用附加的标准来决定广告位置，比如广告的流行程度等。

菲亚德表示，他的任务就是倾听客户通过行为表达出来的心声，并且使用这些信息来改善Yahoo!公司的产品，这样就可以让访客在网站上停留得更久。“如果普通消费者提升10%的使用率，我立刻就能多创造10%的广告量。”菲亚德这样表示道。

Yahoo!公司去年取得了一项成果，他们使邮件用户在网站的停留时间变得更长了。根据菲亚德所述，在过滤数据时，Yahoo!公司的工程师注意到，用户在使用Yahoo!免费电子邮件服务的同时，还阅读了大量的新闻。通过与Yahoo!邮件业务部门的沟通，工程师认识到，网站上电子邮件和新闻页面之间的切换还不太方便。所以，他们增加了新闻预览模块，使用户能够从Yahoo!邮件界面上阅读到新闻。两个月后，他们发现通过这项功能，使得用户的停留时间有了明显的提高。“我们从发现这一现象，到建立数据模式，直至产生实际的产品仅用了两个月的时间。”菲亚德表示。不过，对于公司IT员工的规模或预算，Yahoo!公司官员则拒绝讨论。

人才之战

要想取得迅速的进步，就必须拥有大量的优秀人才。因此，Yahoo!公司像争夺广告一样，打起了激烈的人才战。Google公司凭借着“组织全世界的信息，并使用户在任何时间、任何地点都能够方便地访问信息”这个口号笼络了好多顶级科学家。比如，今年2月上旬，Google公司就挖来了亚马逊公司(Amazon)旗下搜索子公司A9.com网站的首席执行官(CEO)乌迪·曼博(Udi Manber)。

通过2003年3月对Inktomi公司的收购，Yahoo!公司不仅重返搜索引擎市场，而且加快了研发的步伐。在2004年，公司成立了Yahoo!研发实验室，从事网络搜索和信息检索工作。公司还在去年与加州大学伯克利分校展开了合作；今年，Yahoo!公司转而与西班牙和智利的大学研究人员进行了合作。去年夏天，Yahoo!公司还雇佣了前国际商业机器公司(IBM)资深研究员和Verity公司首席科学家普拉波哈克·拉格哈文(Prabhakar Raghavan)来管理研发部门。公司还引来了著名研究人员安德列·布罗德(Andrei Broder)和简·彼得森(Jan Pedersen)。今年年初，Yahoo!公司聘请数据挖掘科学家里卡多·B·耶茨(Ricardo Baeza-Yates)来管理公司位于西班牙和智利的实验室。

他们都在挖掘从Yahoo!公司数据中心收集来的数据，这些数据中心大都成本高昂，而且大部分是不对外开放的。Yahoo!公司在全世界总共拥有大约27个数据中心，放置了10万~20万台服务器。《InformationWeek》应邀参观了该公司位于美国加州圣克拉拉的数据中心。当你通过严密的安全设施踏入机房，你就会清楚地意识到要冷却这些机器将会花费多大的成本。加高了的地板下面放置的温度调节设备，通过地砖上的出气孔将冷风吹向机器。在数据中心的机房里，你会听到风扇的嗡嗡声。

“我们网站所有电子商务的交易，都在这里进行处理。”Yahoo!公司运营副总裁凯文·提蒙斯(Kevin Timmons)表示。Yahoo!公司52亿美元收入的大部分(88%)来自广告，但是公司的电子商务业务也十分活跃，且有望不断扩张。

尽可能控制基础设施的成本是Yahoo!公司的头等大事。尽管对于任何经营良好的公司来说，这是一个共同的主题；但对Yahoo!公司来说，这一承诺实际上还是它与生俱来的一种基因。这从公司对硬件的选择中就可以看出端倪了，即采用通用服务器运行BSD UNIX。除此以外，公司还通过购并得到了其他一小部分操作系统。

但是，Yahoo!公司在硬件方面的节省，并不代表它就愿意忍受缓慢的响应速度和糟糕的用户体验。公司高级工程副总裁黄普(Phu Hoang)表示，在目前情况下，Yahoo!公司必须对用户做到7×24小时的全天候服务，而且响应速度也要十分迅捷。黄普负责监控公司所有的应用程序。他表示，Yahoo!公司对于员工任何添加新设备的要求都会保持着非常密切的关注。

成本意识是十分必要的。在一家依赖高效灵活地调整其计算和网络基础设施能力的公司中，成本计算中的一点点微小变动都有可能放大成一个大问题。“我们尽量省下每个硬件设备上的每一分钱。”提蒙斯解释道。

不过，就像任何管理数据中心的商业科技经理所了解的那样，有时硬件成本并不是最主要的问题。Yahoo!公司的首席信息官(CIO)拉尔斯·拉伯(Lars Rabbe)是一位谦和的蓝眼睛丹麦人。他说，能源消耗和电力成本才是一大挑战。由于耗电量和散热成本十分高昂，因此Yahoo!公司没有使用最快的处理器，而选择了低功耗的系统，比如那些采用了Intel公司(Intel)和AMD公司新双核芯片的服务器，他们功耗更小，发热也更少。“这样的做法，使得我们管理数据中心的方式都发生了变化。”

工程公司杰克-戴尔联合公司(Jack Dale Associates)的负责人爱德华·科普林(Edward Koplin)表示，保守地估计，一家面积为10万平方英尺的数据中心，一年的平均使用成本大约是590万美元。根据圣克拉拉数据中心的面积计算，Yahoo!公司在这个数据中心投入的成本跟上述数字应该相差不多。而且，除此以外，Yahoo!公司还建设了其他26个不同规模的数据中心，其花费的成本可想而知。

要想与高度自动化的Google公司进行竞争，保持成本的低廉非常关键。Yahoo!公司将通过新服务、新功能和新营销来提高竞争能力和品牌形象，提高公司认知度，继而增加公司收入。但是这条富有挑战性的道路充满了坎坷与迷茫，甚至有可能犯下一些致命的错误。

拉伯的第一份工作是在一所大学的数据中心，那时还是用穿孔卡片(Punch Card)输入输出信息的时代。拉伯明白，Yahoo!公司处理用户数据的方式可能是它目前最大的局限。拉伯表示：“要对全世界最大的互联网公司的安全负责，是件非常令人提心吊胆的事情。”随后他解释道：“我们对待个人信息非常慎重。的确，这也是我们做大生意的根本所在。”

Yahoo!公司所面临的最主要的挑战，就是要如何用更有针对性的方法，将丰富的信息转化成更多的收入。同时要使每月4.25亿访客能够重新回到网站，而不仅仅是为了搜索信息而来。