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移动SI如何开拓企业客户市场
网友【老编】于【太平洋时间 2007-03-22 02:34:11】分享在【时代发展的印记】版块    579    1    1
最近一年多的时间,中国移<!>动推出了SI(Service Integrator)合作伙伴计划,这是之前所没有的一种商业模式。相比之前推出的SP(Service Provider)梦网创业计划针对个人客户市场,SI合作伙伴计划面对的则是企业客户市场。客户变了,之前基于个人客户市场的营销可能统统都要改变,在这种情况下,移<!>动SI公司该怎样来做营销呢?

摸准企业客户的脉搏

相比移<!>动SP面对的个人客户市场,作为移<!>动SI我们现在面对的是企业客户市场。其中客户是对新的通信手段有需求的中大型企业,特别是政府机关和企事业单位,与大众个人客户相比,这样的企业客户有明显不同的特征:

从消费价格上看,个人客户对产品价格具有较高敏感性,企业客户特别是政府机关以及事业单位,对产品价格的敏感性相对要低得多。一般来说,企业客户能承受的价格比个人客户明显要高得多。

从购买决策上分析,企业客户在采购大件商品时,往往表现为一定的团体决策,决策者、建议者、购买者、使用者往往不是同一个人,所以决策过程相对表现得长且复杂。因此,移<!>动SI需对这些购买影响者各个击破。

从消费习惯上看,个人客户对SP产品的消费,具有相当的冲动性,而企业客户对SI产品则明显要理智得多。另外企业客户特别是政府机关和事业单位客户,资金实力雄厚,支付能力强。他们一般讲究的是社会效益,而不仅是经济效益,简单的说就是表现为更多的对“政绩”的关注。

因此,对这些企业客户基本消费特征的把握,是移<!>动SI的研发、产品卖点提炼和包装、营销手段等调整的基础。

从内到外包装产品

相比移<!>动SP的产品,移<!>动SI产品的技术门槛要高得多。从项目管理软件、国有资产管理软件以及财务管理软件的营销来看,都需要对产品进行精致化、专业化、形体化的包装,与产品的高技术特征相匹配,让产品能给客户以高价值的认知。

文案包装。除了注重对市场定位、品牌定位、产品定位、产品卖点的文案表述外,还需要注重撰写好《产品介绍》、《产品白皮书》、《用户手册》等市场资料。如果说以上的三个文案包装组合能够给客户以强烈的视觉震撼,那么具体的文案内容就是需要给客户以强烈的心灵震撼。比如:通过对相关领域知识、渊源、现状、难点等的阐述,给客户以“专家”的印象,从而让客户认为我们所推出的产品绝不是一时冲动,而是基于我们深厚而专业的行业背景。还有通过对产品功能、产品特点和竞争优势的提炼,给客户以“量身订做”的感觉,让客户觉得我们的产品就是为其设计,并且也只有我们才能最好的满足他们的需要。以上就文案包装列举了一二,可以说其要点不完全就这些,值得指出的是,销售的成功有赖于客户对我们认知的建立和信赖的形成,文案包装恰恰是有助于达成这样的效果的。

产品包装。相对于移<!>动SP,作为移<!>动SI,我们需要改变的是:我们现在卖的不是“产品”而是“解决方案”。所谓的解决方案,或许除了产品本身外,我们还要提供更多的咨询、顾问、培训和服务。当然这些除了对产品进行 “解决方案”化的包装外,我们更多的是要为产品“解决方案”式的“专家销售”做好准备。另外,为了让无形的软件实体化,我们还需要对产品进行包装设计,将系统的软件部分刻录放进一个光盘,再用一个精心设计的包装盒及其它辅助包装将光盘打包,这样就实现了把无形的软件做到了实体化。通过以上两个方面的产品包装,我们基本上就为产品的销售做好了准备。

专家式销售

相比移<!>动SP的销售,移<!>动SI产品的销售明显要复杂得多,其所运用的市场营销的知识、技巧和方法,比移<!>动SP的销售要系统、高深得多。如果说移<!>动SP产品的销售,主要是靠推销的话,那么移<!>动SI的产品则需要营销才行。

移<!>动SP产品的推广,以SMS群发、报纸广告以及电视电台广告等线上广告宣传手段为主,较少采用人员销售、地面活动等线下市场营销方法。对于移<!>动SI产品的推广,恰好需要反过来,也就是主要通过人员销售、地面活动等线下市场营销方法来达成产品的销售,而媒体广告更多作为销售的“空中支援”。

对于移<!>动SI产品的销售人员,则需要他们成为该领域的专家,以实现专家型的销售。

实行专家式销售,是高科技IT企业解决方案营销的需要。所谓的解决方案,也就是说除了提供产品本身外,移<!>动SI还要提供更多的咨询、顾问、培训和服务。这必须要求销售人员成为自己公司某个领域的专家,否则难以胜任。专家式销售强调以我为主,这一点特别重要。一些销售人员盲目把企业客户当上帝,客户有什么想法,就回到公司问技术人员:应该怎么给客户实现?完全被客户牵着鼻子走。其实最好应该是销售人员给客户出解决方案,接受客户的咨询,提供顾问服务,通过“培训式”的销售沟通,来影响客户从而做到“以我为主”。

要做到专家式的销售,销售人员必须具备三方面的知识:对产品的熟悉(表现为对产品的功能、特点和竞争优势等的透彻了解)、对系统的熟悉(表现为对工作原理、系统构建、技术参数、设备价格等的清楚明了)、对销售方法手段的熟悉(掌握了直销客户的销售方法、步骤和技巧)。同时基本具备以上三方面知识的销售人员,才能实现专家式销售,快速获得客户的信任,最终达成销售。

公关中国移<!>动

移<!>动SI和移<!>动SP都需要和中国移<!>动取得合作关系。下面我们所说的公关,主要说的就是针对中国移<!>动的公关。对移<!>动SI来说,良好的公关可以获得有利的合作模式和更大的支持力度。

移<!>动SP和移<!>动SI做的都是增值业务,其中移<!>动SP做的仅仅是针对移<!>动现有的个人客户,提高他们的ARPU值(每用户平均收入ARPU-Average Revenue Per User),而移<!>动SI则不仅仅是提高用户的ARPU值,比如一些公司的软件通信系统还可以帮助中国移<!>动发展新的客户。

另外,移<!>动SP的业务大多集中在低端个人客户市场。而移<!>动SI目前发展的绝大多数都是高端的客户,并且客户一旦使用了移<!>动SI的产品,则会对该产品形成相当程度的依赖性,就如网络用户使用Tencent QQ后产生的依赖,而这种依赖最终可以表现为对移<!>动网络的依赖。从这一点来看,移<!>动SI可以帮助中国移<!>动吸引、留住甚至锁定高质量的客户,这也可以成为移<!>动SI公关中国移<!>动时的资本。

同时,移<!>动SI面向企业客户市场,提供的是“解决方案”级的产品。无论是从技术的先进性、复杂性还是从系统的搭建和运营成本,都不是一般移<!>动SP产品可以相比的。通常,移<!>动SI还需要向企业客户提供咨询、顾问和培训服务。所以从这个方面来看移<!>动SI在公关时,完全有理由以自己提供的是解决方案而非一般的移<!>动SP业务,从而为合作的业务制定相对高且客户能接受的定价,争取到中国移<!>动的认同和支持。

在对中国移<!>动进行公关时,当然远远不止这么几点方法和技巧,比如从他们对“政绩观”的重视,对成功的追求,对得到支持的需要,以及一些主管领导个人的喜好等等出发所衍生出来的公关技巧。

笔者结合所移<!>动SI和移<!>动SP的从业经验,以公司实际的案例为基础,给出了当客户改变的时候,“产品、销售、公关”分别都需要做哪些相应的调整。本案例中之所以只提到以上三点,是因为这三点表现得最为显著,其它诸如价格、渠道等营销因素其实也有相当程度的变化,在此不再赘述。

·相关链接·

为何推出移<!>动SI计划

经过前两年的努力,中国移<!>动陆续完成沟通100等服务渠道和网点的布局,“把控了渠道和用户,就掌握了整个产业链的主动权。”广东移<!>动一位前副总的话犹在耳边。随之,中移<!>动开始往这个庞大的零售阵地输送更多的“弹药”。2005年9月中国移<!>动推出了信息化整体解决方案的全新品牌——“动力100”,要实现从单纯移<!>动通信运营向信息通信运营转变。有媒体称,这是中国移<!>动要想做IT业界的“沃尔玛”,以后要把所有的信息化产品都在中移<!>动的营业厅里售卖。当然前期先是软件产品,“将来软件、硬件、终端互联网产品都可以在‘沟通100’里面买到。”金蝶互联网事业部业务发展总监余凯锐对某媒体这样说。

对此,众多IT厂家又爱又恨。爱的是,中国移<!>动经过长期的积累,拥有一大批优质的集团用户,IT厂家正好借与中移<!>动合作的机会在这些客户上淘金。恨的是,所有通过中移<!>动来采购信息化产品的集团用户,都只能看到中移<!>动的品牌和服务,所有的移<!>动SI尽管付出了产品、技术和服务等,但只能做幕后英雄。爱恨情仇都集中在对收益分成的博弈上。经过多轮的谈判,2006年7月1日第一个关于移<!>动SI 的管理办法《广东移<!>动通信有限责任公司SI管理办法》发布。

何为移<!>动SI ?

SI是中国移<!>动定义的业务集成商(Service Integrator)的简称,由中国移<!>动认证,帮助中国移<!>动面向集团客户和集团客户的目标客户提供集团产品和功能服务的合作伙伴;SI在此过程中负责客户渠道、产品集成和服务运营的全部或部分环节。广东移<!>动将其划分为:应用提供SI;信息/内容提供SI;服务提供SI;销售型SI;设备提供SI;网络系统/平台提供SI。

中国移<!>动SI不等于传统IT领域的SI

中国移<!>动SI不同于传统IT领域的SI(System Integrator系统集成商)。传统系统集成商主要开展软硬件集成,通过集成获取一次性费用;而中国移<!>动SI主要开展业务集成,业务集成是指帮助中国移<!>动获取客户关系与需求;实现产品、解决方案的提供与部署及为集团客户提供售后服务、运营维护等工作,中国移<!>动将功能费的运营收入与其分成。

在中国移<!>动的集团信息化价值链中共有三个主要实体:中国移<!>动、SI与集团客户,构成了紧密的三角型价值体系。
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