SP，是一个饱受争议的行业。

2003年前后，SMS“神话”引发了SP投资热潮，大量资金的涌入吸引了无数创业者的目光。两三年内，SP企业数量呈爆炸式增长态势，SP队伍从最初的几百家迅速扩充至上万家，可谓满城皆是SP。

然而，单一的业务、长期缺位的监管，加之实力不等的大量企业的涌入，使得这一行业一度陷入混乱之中，一些企业不惜铤而走险，采用非法手段牟取暴利，导致用户投诉量大幅上升。一时间，人们对SP的谴责声不绝于耳，SP行业面临着前所未有的诚信危机。

2006年，堪称SP历史上的分水岭。信息产业部和几大运营商纷纷出台政策加大了对SP市场的监管力度，各家SP利润纷纷开始下滑。于是，裁员、转型、并购，寻找出路的SP们开始了理性的思考。

渐入微利时代的SP行业，正在逐渐步入良性发展的轨道。

溯源：三大因素导致无序竞争

从2000年到现在，SP的发展已经有几年的历史。进入门槛低、外部制约不力和缺少自律等原因造成了SP行业的无序竞争。在这样无序竞争的环境中，SP的核心竞争力很难得到较大的提高。而核心竞争力的缺失又导致SP行业的竞争变得更加无序。

进入门槛低

在发展的初期，SP行业的利润高，对资金和技术的要求低，这导致大量企业纷纷进入该行业。

自2000年5月17日ChinaMobile正式开通SMS服务以来，增值业务在中国已经走过了6年多的历程。在2004年以前，只要拉上几个人，再投资几十万元，就可以申请开办一家SP公司，比如，在ChinaMobile酝酿打造“Monternet”平台时，由于该公司缺乏内容和资源，几乎对要进入SP行业的企业来者不拒。据一些当时代理成立SP公司的人员介绍，当时有太多的企业要进入SP行业，他们手头上经常有好几百单业务要做。

最早成为SP公司的主要是各地的知名网站。接着，许多以前从事声讯台和寻呼台的投机者也迅速转入SP行业。目前，在无线增值业务领域，主要有三类SP公司，第一类是新浪、Sohu.com、网易和Tom.com等网络公司，第二类是掌上灵通、华友世纪和空中网等专业服务商，第三类是一些基本不具备行业背景的企业。

由于进入SP行业的门槛很低，SP数目在短期内就呈现出爆炸式的增长势头。据统计，在2001年的时候全国只有300家左右SP企业，到2002年已增至800家，至2003年骨干SP就已达到1500家。

2004年，电信增值领域特别是SMS领域的迅速发展，导致大量的社会资本不断涌入，当时与国内各大运营商签约的SP数量已突破9000家。2004年底，全国已批准跨地区经营增值电信业务的企业共有808家，其中跨省经营移动信息服务业务的企业503家，占经营企业总数的61%。

目前，中国已有增值电信企业近2万家，其中大多数是中小SP，月收入在50万元以内，占据的市场份额非常低。

为了遏制SP数目快速增长以及由此带来的无序发展的势头，2004年，信息产业部规定：SP只有在获得信息产业部颁发的跨省经营牌照后，才能在全国开展业务；申请跨省业务的SP注册资本不得少于1000万元，申请省网的SP注册资本不得少于100万元。虽然这些措施提高了SP行业的进入门槛，但是SP行业存在的暴利仍然吸引了很多新资本加入该行业。

外部制约不力

2003年前后，SP行业存在的内容违规、价格欺诈和诱骗定制等问题非常严重。外部制约不力体现在有关法律依据不够明确和整治举措的执行力度有待加强两个方面。

其一，法律依据不够明确。《中华人民共和国电信条例》（以下简称《电信条例》）于2000年出台的时候，SP行业并没有真正发展起来。因此，对于如何制约SP的无序竞争，《电信条例》只有第四十一条和第七十五条作出了一些规定，比如其中的第四十一条，只有“对电信用户不履行公开作出的承诺或者作容易引起误解的虚假宣传”和“以不正当手段刁难电信用户或者对投诉的电信用户打击报复”两条规定为SP无序竞争的整治提供了比较笼统的依据。

其二，执行力不足。虽然信息产业部自2003年起，从禁止SMS联盟，到SP资质审查、全网SP标准提高和打击色情信息等，每年关于SP整顿的措施层出不穷，但是用户对SP的不满有增无减。而且，几大运营商既当“运动员”又当“裁判员”，使其与SP的关系变得比较复杂。以ChinaMobile为例，虽然从2004年6月开始，该公司连续颁布了禁止SMS代收费、统一MISC平台和清理SMS沉默用户等一系列强硬政策，甚至于2004年8月向上海四方等4家向用户强行定制SMS的SP发出了停止彩信业务合作一年的处罚通告，但是SP的不规范经营行为并没有得到根治。

2006年信息产业部和运营商合力推出的整治SP的措施，有力地促进了SP行业的健康发展。据山西省通信管理局副局长刘茂先介绍，在治理中随机选取了10家SP进行分析，发现凡是原来规范经营的企业收入都呈上升趋势，而那些内部管理不健全的企业收入下降明显。

缺少自律

中国近年来的经济发展迅速，然而，社会的信用体系一直没有很好地建立起来。这个问题引起了社会各界的注意。

国务院研究室“建立社会信用体系基本框架研究”课题组在一份报告中提出，必须把加快建立中国适应现代市场经济要求的社会信用体系作为一项系统工程。而政府高层也提出要加快社会信用体系建设，抓紧建立企业和个人信用信息征集体系、信用市场监督管理体系和失信惩戒制度。诚信经营问题在许多行业普遍存在，SP的自律不足也是其中之一。

近年来，SP行业缺少自律，导致许多SP通过打擦边球、玩文字游戏和先斩后奏等方式获得暴利。更令人担忧的是，许多SP缺乏合理而又透明的收费机制，导致许多用户的地位相当被动。甚至有人罗列了当初SP强制陷阱、免费陷阱、回复陷阱、中奖陷阱、交友陷阱、广告陷阱、循环陷阱、注册陷阱、资费陷阱和退订陷阱等不规范经营的十大表现。以强制陷阱为例，有一些SP在利用网站作为平台注册业务时，故意减少用户确认这一环节，只要用户输入手机号，就默认其定制了相应的增值业务，然后直接收取信息费，这种强制陷阱极大地侵犯了用户合法权益。

在经过2006年信息产业部的大力整顿后，一些SP的不规范经营行为仍然存在，导致信息产业部于2006年年底在其网站上发出谨防移动信息服务消费陷阱的信息，提示用户不要上当。由此可见，部分SP企业在自律方面确实做得很不够，这也是SP行业无序竞争的重要原因。

现状：缺乏创新 难以持续发展

同质化现象严重

2006年SP业务的同质化现象相当明显，在移动增值业务市场中，除了SMS这一传统的优势业务，彩铃、MMS、WAP和IVR也呈现出快速增长的势头。然而，与SMS业务相比，其它所有业务的收入总和还不到SMS业务收入的一半，而且，彩铃、MMS、WAP和IVR等少数几个业务还占据了除SMS之外的移动增值业务市场的90%左右。

业务同质化严重和创新能力不强的状况，还可以从国内知名的空中网、新浪网、TOM、灵通和华友等几家知名SP公司提供的业务上看出来：空中网提供MMS（彩信）、WAP（手机上网）、JAVA（手游）等；新浪无线提供SMS、彩信、彩铃、IVR、WAP、KJAVA/BREW和PDA等；掌上灵通提供彩铃、图像、屏保、互动SMS、游戏和信息服务等；华友世纪提供电话铃声与图片下载、游戏、社区和娱乐服务等。虽然这几家知名的SP公司提供的业务的名称有些差异，但是实质内容并没有太多不同。
由创新能力不强引起的业务趋同问题，一方面，同SP企业投入资金不足和技术力量不够相关，比如，空中网很早就希望在联网游戏领域有所突破，然而受到研发力量等方面的制约，其提供的产品质量还有待提高。另一方面，也和许多增值业务所具有的创新难而模仿容易的特点有关，比如，开发彩铃业务的难度不小，然而该业务一旦推出，又很容易被竞争对手模仿。

虽然许多SP企业已经在业务创新方面下了不少功夫，但是仍然难以改变创新不足和由此引起的业务高度同质化的状况。SP的创新之路仍然任重道远。

知识产权意识淡薄

由于知识产权意识淡薄，许多SP对自身和其它企业的知识产权保护不力。虽然已经有部分企业做得很好，比如，Tencent为新产品建立了一套内容涵盖域名、商标、版权、专利、商业秘密的全方位知识产权保护办法，以商标保护为例，Tencent对其核心商标实行全类注册保护，不但对企业名称、公司域名和软件产品名称进行商标注册，而且对其经典的广告语“Q人类、Q生活”等也都进行了商标注册。但是，还有更多的SP在这方面做得远远不够。

艾瑞市场咨询的数据显示，全球数字音乐市场规模将从2005年的48.8亿美元增加到2008年的124.5亿美元。无线音乐增值服务市场对SP行业的收入有重要影响，然而，就在这个领域，在不长的时间里就发生了多起纠纷。

2006年6月19日，北京第二中级人民法院作出判决，China.com在同国内最大的音乐版权代理商之一的源泉公司的较量中败北，因未经授权擅自向用户提供周杰伦18首歌曲的铃声服务，China.com必须向源泉支付5万元。此后不久，华友世纪与九天音乐网又在跟源泉公司的版权较量中失利。就在不久前，经过近一年时间的不完全取证与调查，普罗艺术发现包括知名网站Sohu.com在内的100多家SP公司，未经授权擅自提供《吉祥三宝》的彩铃下载和网络改编版本近百种。为此，该公司已经向法院递交诉讼请求，索赔金额2000多万元人民币，法院也已经受理此案。

虽然源泉公司的“趁火打劫”行径引起了互联网协会、多家SP和网站的不满，其行为的合法性也遭人质疑，而普罗艺术提起的诉讼的最终结果也还不得而知，但是这些纠纷的出现确实给SP敲响了知识产权保护的警钟。

2006年12月29日，中国决定加入《世界知识产权组织版权条约》，该条约主要是对书籍、计算机程序、电影、音乐和美术作品等的文学和艺术作品的作者提供保护。这意味着SP们只有重视知识产权保护，才有可能在将来获得健康发展。

内容资源整合不力

在传统的SMS业务已经放慢和3G迟迟未上的背景下，很多SP企业意识到了内容资源对其未来发展的重要性。2005年10月，掌上灵通宣布收购九天音乐网。2005年11月，华友世纪购买了民营唱片公司飞天唱片60%的股份。2006年6月，Sohu.com宣布Sohu.com娱乐文化传播有限公司正式成立，这标志着Sohu.com正式向娱乐业进军。

然而，更关键的是，在无序竞争的影响下，即使有很多SP企业已经意识到内容资源整合的重要性，也并没有很好地在行动中加以体现。以华友世纪为例，其先后收购华谊兄弟音乐、飞乐唱片和鸟人唱片等转型做数字娱乐的举措与其裁员和业绩下滑等状况并存，飞乐唱片本身也没有从头到尾包装出《江南》、《童话》这样对唱片和彩铃市场都叫好的音乐的经验。而Sohu.com娱乐公司成立半年来，也并没有出过唱片或者音乐类的产品。也许是因为长期以来SP行业存在暴利，一些宣称自己是音乐或传媒公司的SP，也常常出现艺术人才和营销类复合人才缺乏的现象。

其实，日本和韩国等增值业务发展得好的国家，往往在内容资源的整合方面也做得很好，比如，在日本和韩国，音乐在增值服务领域中已经达到占收入60%和占毛利80%的水平。相对而言，中国的SP对原创的音乐、动漫和手游等的重视还远远不够。

拥有原创内容资源的CP和具有业务创新和资源整合能力的SP的融合发展，将成为大势所趋。华友世纪董事长王秦岱认为，华友世纪一旦在音乐内容上形成了25%的市场份额和在游戏内容上形成了20%以上的市场份额，并且建立起综合立体的有线、无线以和线下渠道，其重新获得高速持续发展的机会就会到来。

内容为王，SP只有与金融、电力、气象、包括音乐和游戏等在内的休闲娱乐等传统产业相结合，才能改变目前内容资源整合不力的状况，提升增值服务市场的广度和深度，才能把握住自身发展关键资源，更快地迎来整个行业的春天。

监管：解不开的“紧箍咒”

2006年，3G牌照谜底仍未揭晓，行业内大部分企业的日子过得都颇有些艰难，可是要说这一年里最不好过的，当数被各种监管政策压得透不过气的SP企业。放眼2006年，SP全行业从始至终都贯穿着一个主题──监管。

政府、运营商双管齐下

2006年春节刚过，喜庆的气氛尚未散去，央视“春节联欢晚会”上关于SMS互动的争议就在行业内引起强烈反响。晚会上互动SMS所带来的巨额收入令人惊叹，而发送SMS收费标准的不明确，则引起了很多业内外人士的争议。“春晚”事件使用户对SP的不满情绪再度高涨，这在一定程度上坚定了有关部门加强SP行业管理的决心。

2006年3月，信息产业部全面启动“阳光绿色工程”，此次活动规模大、范围广、时间长，是信息产业部首次牵头展开的一次对SP行业进行彻底清理的活动。经过精心策划、周密部署，各省通信管理局以及各大运营商也纷纷出台种种办法，一次全面清理、整顿SP行业的行动在全国范围内迅速蔓延开来。

2006年6月中旬，信息产业部召开专门会议，部署“治理和规范移动信息服务业务资费和收费行为专项活动”，对SP整治工作再度大步推进。在此次活动中，不仅一些违规的小SP受到严罚，Tencent、TOM等知名SP也是榜上有名，受处罚SP多达700多家。

如果说，信息产业部的相关举措在大局上把握好了整治SP行业的方向，那么，ChinaMobile、中国联通等运营商相继出台的各种制度和办法，则在细节上做到了对SP企业的监管。

在Monternet的发展历程中，2004年堪称一个转折点。2004年8月，由于少数SP的违规操作，导致消费者对整个行业的发展产生了信任危机，关于梦网业务的投诉一度占到ChinaMobile通信业务投诉总量的80%。为此，ChinaMobile率先在行业内开始了对SP的规范整顿工作，处罚SP达40多家，其中不乏一些知名的SP企业，这一举措在行业内引起极大反响。

这次整顿活动虽然在短期内起到了一定的效果，但是受巨额利润的驱使，2005年一些SP的违规行为再次抬头，并且大有愈演愈烈之势。对此2005年ChinaMobile通信又在第一次整顿活动的基础上首开信用管理机制，推出了《MonternetSP信用积分管理办法》。同时ChinaMobile数据业务管理平台（DSMP）也于2005年9月全面启用，这一平台从技术上遏制了一些SP私自更改业务逻辑、强行定制等伤害客户利益的行为。

此外，作为国内另一家移动运营商，SP的违规操作也给中国联通带来了不小的压力。早在2004年3月，中国联通公司率先建立联通在信SP管理平台，通过加强业务代码鉴权等技术手段对信息服务消费陷阱问题进行专项治理，在一定程度上遏制了移动信息服务中存在的强行定制、诱骗定制等各类消费陷阱和SP违规群发等问题。2005年，中国联通全年共查处清退违规经营的SP/CP158户、处罚商家111户，各类信息服务类业务引发的赔付投诉降低70%。

监管力度不断加大

尽管政府和各大运营商不断出台各种举措规范SP行为，但是SP行业并没有因此步入良性循环的轨道，消费者投诉仍是有增无减。有专家分析认为，其原因在于相关部门对SP的整治没有解决源头问题，而且执行力度仍有待加强。

2006年7月10日，是一个让很多SP彻夜难眠的日子。

从这一天开始，ChinaMobile对SP全面实施“二次确认”整顿计划。“二次确认”对所有梦网定制类业务(含SMS、彩信、WAP门户类业务)客户在正式收费前，都进行两次提醒确认。这一计划让SP继续依靠不法手段牟取暴利的梦想化为泡影，有媒体认为此举使SP行业遭遇了“滑铁卢”。当天，纳斯达克中国概念股全线下跌，TOM、空中网等SP纷纷下调2006年营收预测。“二次确认”计划经过一段时间的实施，SP的违规操作行为大为减少。

而中国联通也于2006年初在全国范围内启动了“取缔消费陷阱，投诉限时办结”专项服务活动。一方面，中国联通不断加强对合作SP、合作业务内容的管理，逐步建立、健全了用户投诉受理机制与SP违约处理机制；另一方面，中国联通还进一步完善了无线增值业务的申请、审批、测试、上线流程。2006年1至10月份，中国联通清退违规SP达64家，并对其他损害客户权益的SP进行警示。对于部分反复出现违规、欺骗消费者的SP，也从今年开始停止对其进行代收费的合作。

2006年10月11日，信息产业部《关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知》正式开始实施，该规定对移动信息费服务业务提出了极其细致的业务管理要求，并再次明确“二次确认”制度。放眼2006年，SP全行业从始至终都贯穿着一个主题──监管，并且监管的力度不断加大。

SP利润不断下滑

2006年，SP的黄金岁月正在过去，取而代之的是更加规范的市场。

回顾近年来SP的发展史，其实与ChinaMobile的“Monternet”发展密切相关。在最初的阶段，2000年初“Monternet”创业伊始，ChinaMobile提出了打造“开放、合作、共赢”的移动互联网产业链口号，这一阶段移动的主旨是大规模发展用户，而忽略了对整个产业链的规范，有人将其称之为“蛮荒期”；第二阶段，ChinaMobile通过一系列技术手段和管理平台，解决计费、投诉等问题，被称之为“规范期”；第三阶段，“Monternet”完善业务品牌建设和个性化服务细节，注重用户感受，被称之为“管理效益期”。

SP近年来的发展，也在这三个阶段呈现出不同的态势。在最初阶段，运营商大力推广，用户对增值业务需求迫切，为数不多的SP开始“跑马圈地”，收入丰厚，风光无限；第二阶段，虽SP数量逐渐增多，但市场需求依然巨大，加之相关部门监管力度有限，SP浑水摸鱼，利润依然持续上升；第三阶段，SP数量持续膨胀，队伍良莠不齐，业务单一且趋同，创新严重不足，SP违规行为时有发生，政府和运营商监管力度不断加大，致使小SP被迫出局，大SP利润下滑。

在“二次确认”等系列举措的重压下，各大SP的无线增值业务收入都受到了极大影响，有的业绩下滑了70％。各大上市公司2006年第三季度财报显示，空中网、TOM、华友世纪等知名SP收入较去年同期均有20%左右的下降，利润有所减少。

致使各大SP利润减少的原因表面上看是受各种监管政策的影响，但实质上，SP利润的减少很大程度是来自于竞争的压力。为了寻求发展，SP不得不更多地让利于内容提供商以及第三方合作机构（比如电视台、唱片公司等），同时一些SP为了实现持续发展，开始有意识地展开品牌宣传活动，加大了品牌宣传力度和相关概念的推广，这些方面均表明SP企业正逐步走向理性发展的道路。“我们希望政府加大对行业的监管力度，这样更有利于公平竞争环境的营造，对大部分SP的长远发展是极为有利的。”相信这位SP负责人的话代表的绝不仅仅是一家企业的观点。

融资：SP淘金梦难圆

SMS神话成就淘金梦想

应该说，经过2000年前后.com的泡沫之后，投资者已经实现了一种理性的回归。而在2004年前后，以掌上灵通、TOM等企业为代表的SP之所以会受到风险投资的青睐，其中很重要的一个原因是ChinaMobile通信市场的快速发展和SMS造就的“神话”。

进入2000年以后，中国移动通信市场开始驶入快速发展的轨道，2001年中期，中国超过美国成为世界最大的移动市场。2003年底，中国的移动用户共计已近2.7亿户。作为移动增值业务之一的SMS业务，在2003年前后实现了爆炸式增长，根据当时信息产业部发布的数据，2003年中国两大移动运营商的SMS发送量接近2000亿条，这意味着全世界每4条SMS就有一条由中国用户发出。与此同时，国内外各大咨询公司的预测结果也显示，ChinaMobile增值业务市场潜力巨大。

2004年初，SP市场的首轮并购潮悄然进行，新浪收购深圳讯龙、TOM收购雷霆无极，收购之后新浪和TOM均成为这个行业的龙头企业，而掌上灵通、Sohu.com、网易、Tencent、美通无线也成为当时人们关注的焦点。

2004年3月5日，掌上灵通开SP行业之先河，在纳斯达克成功上市，融资8600万美元，这一消息一时间在行业内传为佳话。应该说，当时掌上灵通并非行业里最具实力的企业，之所以会顺利地淘到这“第一桶金”，主要是因为其所表现出来的快速发展态势。2003年，掌上灵通的营业收入达到1660万美元，盈利360万美元，而上一年公司的营业收入还仅为430万美元，净亏损53.6万美元，公司在一年内收入增长比例达到285%。掌上灵通在短短一年时间的跨越主要是基于国内移动增值业务市场的发展，也正是这样的一个跨越使得风险投资商看好这家快速成长起来的SP企业。

之后，空中网紧跟其后，成功实现海外资本运作，2005年2月5日，华友世纪也登陆美国纳斯达克市场，融资7052万美元。

应该说，当时SP们正处于发展的黄金期，正所谓“天时、地利、人和”，整个移动增值通信市场正处于上升期，运营商大力推广增值业务发展，同时SP行业正处于一个平缓期，竞争并未进入白炽化阶段，资本市场也是异常活跃。当时掌上灵通等SP每年接近300%的增长率在其它行业来说是难以想象的事情，但是在当时的SP企业里并不鲜见，这些内外因素的结合成就了SP们的淘金梦。

黄金岁月一去不返

在一家名为“SP”的博客上，记者看到了下面这样一段寻求投资的文字：

“Web2.0，最近很流行，Web2.0加无线，可以为Web2.0带来现金流，Web2.0加3G无线多媒体服务，这会有什么样的效果呢？这就是我们的团队正在做的事情。

我们不看好3G市场初期的娱乐发展，我们定位于服务商务人群（他们的消费能力可以保证3G网络可以在他们手上畅通无阻）——怎样切入商务市场呢？这个我们已经认真考证过，并且这是个很快就可以为我们带来收入的方案。

我们的团队介绍：3个80年代后的年轻人，工作经验加起来有3年，社会阅历加起来超过5年。我们需要的资金在100万元左右，主要用于前期投入。”

三五个人、七八“杆枪”，以这样的阵容获得投资，或许这种情况在2004年前后并不奇怪，但是今天就没那么容易了。一方面，投资者对于SP的投资越来越理性，另一方面，SP们的“中国故事”越来越不好讲。

一些研究SP发展的专家认为，最初海外投资商之所以会看好中国SP，主要因为他们看好ChinaMobile增值业务的发展，而近几年来，虽然中国的移动增值业务市场仍趋于上升趋势，但竞争者越来越多，目前国内的SP已经由最初的几百家发展到现在的近2万家，同时业务单一情况迟迟得不到解决，大部分SP仍然依靠传统的SMS业务为主要赢利点，在新业务的开发上缺乏后劲，加之一些不法SP违规操作引发了整个行业的信任危机，SP欲借上市热潮实现融资的道路已经很难走通了，依靠单一盈利模式求发展的SP能否使投入尽快得到回报受到了投资者的置疑。

几年过去了，当年掌上灵通上市融资后红红火火、龙腾虎跃的新闻发布现场情景仍历历在目，但今天包括掌上灵通在内的诸多SP们日子却是越过越艰难。当年移动通信发展的大好产业态势帮助SP们淘到了“第一桶金”，但这只是SP发展的第一步，SP的持续发展最终还是要靠实力说话。

投资趋于理性

眼下SP们融资难，那么是不是所有的投资者都对SP敬而远之呢？事实并非如此。

政府监管力度不断加大、SP业务收入普遍下滑，这是SP行业在2006年以来所表现出来的特点，同时，正是由于整个市场正在逐渐走向规范，使一些靠实力发展的SP们获得了更大的生存和发展空间。

张向宁，天下互联科技集团董事长兼CEO，长期从事互联网及增值业务工作，深谙风险投资行业特点，从最初的互联网公司到今天的增值业务提供商，张向宁从风险投资手上得到的投资至少有五、六笔。有了资金为支撑，天下互联的规模越做越大，已经从最初的几十人发展到今天的几百人；业务越做越丰富，从中国总机到窄告网，涵盖了互联网到电信增值领域的各个方面；用户更是越来越多。

对于SP而言，内容为王，只有不断推出符合市场需要、满足用户需求的新业务、新服务，公司的发展才会形成规模，才会受到海外投资者的关注。对于大多数投资方而言，增值业务始终是他们十分注重的领域，特别是在即将到来的3G时代，增值服务领域将大有可为，只是目前投资者更加趋于理性。美国飞利凯睿证券有限公司一位高级分析师认为，目前投资者除注重公司的管理运营团队、产品线之外，更加关注企业营销模式和营销体系的建立，同时一些综合业务实力较强、在内容方面有创新、在推广模式上有独特优势的SP仍然是投资者青睐的对象。

怪圈：谁说我是SP？

SP称呼之尴尬

就在SP行业发展了几年之后，以前风风光光的SP们再也不想被别人称其为SP了，记者也曾采访过一些SP，有的会要求记者一定不要在文章中称他们是SP。应该说，这其中有很多值得思考的地方，有SP本身的因素，也有外部的因素。

曾经在广东一家知名的SP工作过多年的谢伟光先生，对此深有感触。他认为，由于前期一些违规操作（如诱骗订购、强绑订购关系、违规群发等）被陆续曝光，民众对SP的差评不断升温，SP正逐渐成为行业违规操作的代名词，因而许多从业者不愿自称SP。而前TOM无线有限公司无线事业部的高级经理，现供职于另外一家移动增值业务提供商中泽北邮的宋少甫也持同样的观点，他说，SP倍受社会舆论关注，且屡遭媒体曝光，负面消息太多，大部分从业SP的，都对SP这一称谓有所顾忌。

另外，谢伟光认为，在与运营商合作的业务实践过程中，SP通常处于谈判劣势的“乙方”处境，许多商务谈判和业务推进都不太容易，从业者在工作过程中经常背负较重心理压力，特别是一些在资源实力、公司认知度、产品及运营能力相对薄弱的SP企业更容易遇到这类问题。

第三，SP这种称呼已经不再符合SP企业发展的需要。Frost&Sulivan中国公司总裁王煜全举了个例子，前几年，作为高科技公司的AOL（美国在线），虽然其收入和利润都低于专门提供丰富内容的时代华纳，但是它的市值却比时代华纳高得多。在AOL对时代华纳实施了收购之后，不仅AOL的实力大大增强，时代华纳的收入也随之增长，也具有了高科技公司的价值。王煜全认为，现在，SP开始重演这个故事。SP的状况是：收入不稳定，而且可能几年之后被移动运营商清除，因为SP的内容不是自己所有的；SP有渠道价值，但渠道价值更大程度上还要借助于移动运营商，因为渠道完全是由移动运营商控制的，而不是SP。王煜全认为，如果SP能够有一个很好的转型，在未来几年时间里，像AOL收购时代华纳一样收购一些传统的媒体，有了一定的内容保证,这是中国的SP在内容上操作的的一个上好的策略。他说，有眼光的SP，应该收购一些时尚媒体，现在一些时尚杂志的内容非常好，把这些内容放在手机上，会受到不少用户的欢迎。

事实上，眼下一些SP已经开始在着手进行这方面的工作了，SP这个称谓对于他们来讲，已经不再适合。

SP怕出名吗？

从一开始，SP们就和移动运营商紧紧地捆绑在了一起。基于这种关系，SP的营销主要是要和运营商处好关系。记者前两年采访一家SP时，这种情况就已经很严重，一个SP有时不得不取得运营商不同的省公司的许可，才能在不同省份开展业务。那时，运营商的政策也不尽相同，有的要求SP和集团公司合作，而有的需要和省市公司合作。对于这种状况，SP感到很累。

有一篇文章是这样描写SP的关系营销的：如果说与媒体的关系好比胳膊，那么和运营商的关系以及相关资历无疑就是SP的大腿。这既包括了电信增值业务经营许可证，跨地区经营、全网(移动、联通、电信、网通)、全业务线(短线、彩信、彩铃、IVR、WAP)等各种必不可少的资质材料，又包括了各种明里暗里的公关关系。如果说在运营商监管力度不够的过去，SP有必要通过处理好地方运营商的关系来进行某种程度的违规操作，在电信运营市场越来越正规的今后这一点为什么还依然重要呢？那是因为在内容提供商(CP)、SP、电信运营商、用户这四者形成的价值链中，电信运营商的位置变得越来越重要。

事实上，没有人会怀疑运营商在整个电信增值业务领域的地位，而就是运营商的这种地位，使它既能直接与内容提供商合作，又可以通过例如“动感地带”、“互联星空”等门户直接面对最终用户，无疑使SP的空间会变得越来越小。在这种情况下，哪个SP又敢和运营商不保持好关系呢？

上述这个原因也使SP根本不能或者不敢创造自己的品牌，因为它永远不可能超越运营商本身的品牌，甚至某一个模式的品牌。谢伟光认为，SP行业到目前为止几乎还都只是在推广产品业务而不推广品牌就是这个道理。据了解，SP业务推广主要分两种情况：一是诸如TOM.COM和新浪等旗下拥有推广渠道的公司，利用这些自控资源加上群发等手段进行业务组合推广，另外这类企业更容易获得运营商的推广合作支持，这也能带来不少收益；二是不具备这类资源条件的SP企业，基本靠企业自主或外包的群发来推广业务。谢伟光认为，当然，如果与运营商关系良好或者业务确实有一定特色的话也能得到运营商某些推广支持。

这些事实往往给人一个印象，那就是SP并不想出名，甚至怕出名。事实上的情况却是“非不为也，实不能也”。谢伟光认为，首先，SP即便是发展到现在，业内公认的最有效的推广方式还是群发。据了解，运营商发起的群发推广对SP而言虽然基本是免费的，但群发资源和控制权在运营商手里。另外，目前独立于运营商之外的群发公司很多，许多SP也通常绕开运营商去和这些公司合作开展群发业务，如果运营得当的话收益也是比较理想的，而且更能减少对运营商的推广依赖。虽然如此，SP还是需要靠他人掌握的资源来实现其业务群发，也不是能自己完全说了算。其次，运营商控制了SP推广的主要价值环节，比如：用户号码、计费、投诉处理等，不但控制资源还扮演运营裁判的角色，其重要性不言而喻。

而宋少甫的观点是，从产业链的角度来看，SP只是其中一个环节，用户对品牌的认知度还不是很高，故目前来看，SP进行品牌推广尚无必要。而从业务推广上来看，则是如何直接地面对用户的问题，通常SP会采取群发、媒体合作、内置等模式。他认为，不管是要和运营商搞好关系，还是要和其他群发公司搞好关系，重要的是如何通过各种推广方式，来直接向用户展示或宣传业务。所以他认为，SP没有怕出名的道理。

为什么打擦边球？

记者在互联网上看到这样一个案例：按照Tencent官方网站上的提示，大江先生用手机发了一条SMS开通业务，被告知已成功开通后又被要求输入一次QQ号码和密码，大江先生不得已再发了一条SMS。为此，他认为Tencent公司欺诈，将之告上法庭。日前，广州市天河区法院做出一审判决：Tencent公司退还大江先生0.1元信息费，并赔偿0.1元，另一通信服务提供商负连带清偿责任。

事实上，在我们的日常生活中，经常会出现这种情况，只是我们谁也没有去注意这些问题或者去和SP们较真。但案例中的大江先生却较真了，他拿着法律武器向SP讨回了说法。可以说，Tencent的这种做法是在打擦边球，打消费者习惯的擦边球。应该可以肯定，遇到上述问题的绝不止大江一个人，而大部分人因其也就一毛钱，也就采取了“算了吧”的态度。在这种态度下，有的SP的擦边球越打越多。

有一个曾经的SP从业者介绍了几个案例，从中可以看出SP是如何靠打擦边球赚钱的：

案例一，用户收到一条SMS，内容为“春节到来了，对我们的服务有何意见？”这条SMS一元钱，如果回复，就需要再交一元钱。然后SP会再发给一个诸如“谢谢你的参与，您可以发XX到XX参与抽奖”这样的回复SMS，再收一块钱，如果用户再回复，就要再收一元钱，如此循环。

案例二：用户经常会收到一条“发XX到XX参与XX电视台的X节目”的SMS，如果回复就算定制了，然后SP会在每个月给用户发SMS收取费用，并且这种服务很难取消。

对于SP发展过程中出现的这种现象，谢伟光认为，目前SP打擦边球是个必然现象。首先，行业发展阶段决定了产品运营的内容，必须选择最容易站住脚跟的地方切入；其次，从目前的梦网用户来看确实对一些擦边球业务存在一定需求；第三，由于SP行业发展不久，从政府到行业对于规范企业运营行为还没有太多经验，政策性管理存在不少漏洞。

从实际运营情况看，这种方式确实为大量SP公司带来了丰厚收益，但随着政府相关部门、运营商、媒体等机构监管和监督力度的加大，SP的这些收益已经在减少。这种生存方式一方面支持了企业继续生存下去，另一方面通过这些方式获得的财富对企业的意义各不相同，有些靠这些方式捞一笔就离开，有些则通过这些财富积累积极探索并尝试在变化环境中新的生存之道。

对于SP打政策和道德的擦边球，宋少甫认为，SP业务是否成功，主要看市场是否接受、是否符合用户需求。而目前在中国国家信息化产业部、运营商大力整顿，并且媒体和舆论高度关注的时候，增值业务市场会越来越规范。SP只有遵循用户和政府导向，才能活得更好。他认为这是和SP刚刚出现时情况的最大区别，而且这也将代表将来的方向。打擦边球，SP的路只能越走越窄，最终无路可走。到时候，不是敢不敢承认自己是不是SP的问题，而是能不能生存的问题了。

出路：呼唤理性回归

SP产业依然“朝阳”

由于直接提供移动应用，服务于消费者，SP从一开始就呈现出风风火火的势头，那时，SP理所当然地被看成朝阳产业，一时间，SP满天飞，几个人，不用投入很大，就可以成立一家SP。有一位曾经的SP有些感慨当时的情景：那时日子真是好过。

应该说，在SP迅猛发展的同时，SP也在自毁前程。由于SP众所周知的种种劣行，主管部门以及运营商才不得不下力气对SP进行整顿，用业界人士的话说，就是给SP套上了“紧箍咒”。由此，SP的日子便不再好过，有些小的SP甚至难以为继。经过大浪淘沙，眼下，能活下来的SP也就数得清的那么几家了。

在这种情况下，SP产业还是不是朝阳产业？它还有没有发展的前途？事实上，业界许多人，也包括一些媒体也都在探寻这个答案。从媒体的分析看，似乎SP产业已经穷途末路了。根据大部分媒体的分析，SP眼下的窘境出于两个原因：一是因为信息产业部和运营商对SP的整治，二是SP不遵守行业道德。

主管部门的整治，只能是对一个行业有促进作用，其出发点无疑是让SP产业得以健康发展，而不会让这个产业灭亡。另外，SP的劣行只是使他们在产业刚刚起步时，便以一些不正当的手段获取了太多的不义之财，这本身也是监管不到位的情况下的必然。当然，SP的行为是监管部门对其进行整顿的理由，但也不能成为将其一棍子打死的借口。毕竟，整个移动通信产业，需要SP的存在。

已经不再从事SP职业的谢伟光认为，不管目前的情况如何，SP无疑还将是一个有广阔前景的朝阳行业。首先，SP提供的是基于无线互联网的价值应用，而网络从有线到无线，从固定到移动是发展趋势，移动增值业务才是移动运营商未来增值的最大市场；其次，随着移动互联网的普及，用户群体会不断增加，同时对移动应用体验要求必然会发展，而这种需求必然导致行业发展并使行业得到合理有效的细分；第三，目前主要针对年轻人娱乐市场的SP产品和运营方式只是这个产业的冰山之一角，随着终端升级和应用多元化，目前人们熟知的SMS、彩信、手机上网、语音增值服务都将从产品变成工具，无数新需求会得到迸发，这将给行业带来充分的发展机会；第四，行业监管机构和运营商也在不断加强管理能力，行业的健康程度会得到改善。谢伟光反问记者：“一个具备充分发展潜力的产业刚刚才起步6年，不是朝阳产业是什么？”

而目前依然从事SP职业的宋少甫也对SP产业信心百倍。他认为：“手机作为现代人不可缺少的通信工具，加上移动网络的无所不在，为增值业务奠定了强大的用户基础和应用基础。随着移动网络的日益升级优化以及SP行业的资源、渠道、研发、内容的日益优化，将会有越来越优秀的业务出现。”
转型，SP维持“朝阳”的必由之路

SP将依然是朝阳产业，但如何继续其朝阳产业之路，除了监管机构的有效管理，SP自身的调整也尤为重要，而以现在的情况看，SP自身的调整，具体表现为开始转型。

事实上，SP的转型也是不得已而为之。有人把SP进行转型的原因进行了归纳，主要有4点：1.行业长期通行的不规范运营对移动客户的利益伤害，引起了用户的不满，继而受到国家政策和运营商的干预；2.整个行业出现严重的同质化竞争，甚至是恶性竞争，使得行业发展的空间越来越小，由此出现了SP和运营商的利润同时趋于下降的现象；3.运营商对移动增值业务的战略规划直接降低了SP的行业地位和长期利益；4.其它合作伙伴的权利维护意识加强，进一步削减了SP的利润。

应该说，转型已经成为SP业界的共识，而如何转型，则是仁者见仁，智者见智了。谢伟光认为，SP转型的重要方面应在于两点：一是业务内容和运营模式创新，比如用二维码点播IPTV等；其次是无线手段在其他行业的增值应用，比如SMS在物流行业降低成本提高效率的应用等等。而宋少甫则认为，从SP在价值链中的角色看，SP转型最重要的，就是和运营商形成良性的互补关系，如在内容方面、创新方面、资源方面、渠道方面、行业方面、媒体方面等等。据他介绍，他所在的中泽北邮已经在这几个方面加强投入，并且已经初显成效。

但是，SP的转型并不是一帆风顺的。2005年下半年，SP的转型活动以几个大的SP的转型为风向标，像掌上灵通，像华友世纪。然而，掌上灵通由于第四季度净收出现60％的大幅下降而导致CEO杨镭闪电离职，华友世纪第四季财报净利润比上一季度下滑40.4%，比去年同期下滑43.0%的事实，让人不得不承认，SP的转型一开始就遇上了坚冰。

对于SP开始转型就遭败的状况，专注于电信研究的诺盛认为，大型SP的转型失败实际上是与电信的内外部环境密不可分。外部环境：1.随着国家信息化战略的深入开展，中国国家信息化产业部对于信息服务管理的加强。各大运营商迫于政府和用户的压力，纷纷对SP进行封杀。2.运营商正在尝试SP管理模式的转型也是一个重要原因。ChinaMobile的Monternet模式在运行多年之后随着用户使用环境、SP竞争环境、网络业务的复杂、也正面临着转型。3.运营商的监管理念正在发生深刻的变化，运营商对于SP的态度变得日趋理性，SP产业链正在朝着精细化运作的方向发展。SP内部环境：1.一些SP的收购行为过于激进，导致业绩大幅下滑。从而引起资本市场对于这些企业的恐慌。2.SP开发业务多以技术为导向，对用户的需求估计失误，一些新兴的业务多是烧钱的业务(移动证券，移动外汇，移动支付，而有些SP的收入仅有几万元。前期引入的风险资金在看不清SP方向的情况下拒绝支付更多的资金，而前期技术投资又收不回投资，迫于压力，这就使得一些SP铤而走险，将业务利润的来源寄托于强迫用户定制或设置陷阱上。而SP的这些行为必然引发新一轮的制裁。直接后果就是资本市场对于SP的失望。3.SP总想摆脱运营商的控制、或是想完全依靠运营商、或着干脆依赖于关系，这些运营理念的不成熟，导致SP总是处于一种焦虑状态，不能从完全的通信经济学的角度看清自己的位置，以致判断失误。

而正像谢伟光所认为的，转型应该着眼的是业务和运营模式的转型，并且这种转型应该是积极稳妥的。另外，转型的持续性也将是最终取得转型胜利的重要条件。

虽然华友世纪转型之初并没有取得希望的结果，但2005年底收购飞乐唱片和华谊兄弟的控股权以及收购无线游戏开发商上海岩数码却为以后的发展打下了基础。从华友世纪2006年第三季度财报看，得益于音乐相关业务的优异表现，华友世纪的业绩超过了分析师的预期。同竞争对手相比，华友世纪更有效地削弱了ChinaMobile运营商新政策带来的负面影响。

可以看出，目前中国的SP行业依然是处于转型整合期，而经过整合，最终能够生存下来的大的SP，将是未来移动增值服务的主力军，毕竟，只要进入SP领域就有钱赚的时代已经一去不复返了。

实力赢得生存空间

舒华英，北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师，对SP有长时期的深入研究。早在两年前，舒华英就指出，SP要转型。现在他依然保持自己的观点。他说，几年前，SP靠设陷阱蒙骗消费者，不认真树立自己的品牌，不认真对内容进行研究，甚至和运营商个别人员勾结起来坑害用户，这些做法现在都不灵了。他认为，现在SP要做的，无非有两点，一是要做大做好品牌，二是踏踏实实丰富业务。而且他特别强调，SP必须做专，在某一个领域中，把内容、客户和运营商连接起来，不这样是没有前途的。尤其是3G和无线宽带时代更需如此，在这样一个个性化的时代，客户群将越来越细分，这就给SP的生存提供了更大的生存空间。

而对于运营商来讲，“什么都做是不可能的，有些细分的市场需要交给SP来做。”他说，“在这样一个产业链上，SP和其他的CP以及运营商之间有合作也有博弈，但他们应该有长期的共同发展，这是把产业做大的前提。在这个产业链上，利润的分配应该有一个度，在这个度下，把蛋糕做大，大家也都有利润。如果某个环节想分得更多一些，或者眼前获取更多一些，那么整个产业链就会处于一种竭泽而渔、杀鸡取卵的危险境地。”应该说，舒华英强调的是产业链的和谐，是市场的细分，更加强调的SP的实力，即是否对市场钻的更深，把业务做得更专更丰富。

而谢伟光则认为，就目前的情形而言，行业的某些特征已经显现，其重要的特征就是运营商（主要指ChinaMobile）希望成为最大的SP、价值链分工有些复杂。这不仅要求处于产业链上的SP必须把握自己的定位，不论运营商想做什么，都要使运营商不能离开自己。在谢伟光看来，SP产业没有最好的盈利模式，只有适合的盈利模式，所谓适合是指适合某个时间段，适合某个环境的模式。但他同时认为，进一步发展企业在最熟悉和擅长的领域的业务能力，才是SP成为一个冠军或亚军都要筑高竞争壁垒获得超额利润的不二法则。应该说，他强调的也是SP的业务实力。