伊佳

国内广电与电信分立的现状决定了电信运营商开展IPTV业务不能只依靠基本的视频服务，只有充分发挥IPTV的交互特性，才能实现IPTV与有线电视、数字电视的差异化竞争。通过两年多的发展，目前IPTV运营商已经总结出一套IPTV增值业务的发展规划，信息类、游戏类、通信类和交易类增值业务成为IPTV打开局面的杀手锏。在此，我们选择了四个最有发展前途的IPTV增值业务进行详细介绍。但是最终用户能否买账，还需要运营商与设备厂商和SP一起提高其可用性和体验价值。

一、电视投票打开新互动模式

2006年年底，上海电信IPTV除了传统的直播和点播业务外，增加了一种全新的业务模式——通过遥控器参与东方卫视热播节目“舞林大会”的投票。这是国内第一次通过遥控器投票的方式让普通观众参与到真人秀的节目中。

有关人士透露，由于投票方式的简洁化，用户参与投票的概率提高了数倍。这也意味着随着IPTV的推广，这一模式前景惊人。据测算，在相同时间段内，拥有10万IPTV用户的上海和哈尔滨两地共投下5000万票，而2000万普通电视用户通过手机SMS方式参与投票的仅有4万多。可见，与传统手机投票相比，电视投票拥有更大的利润空间。

此外，用户还可以通过遥控器直接参与竞猜、问答等活动，此类业务被统称为IPTV的互动消息服务，它能做到更加个性化的消息互动。

它的技术实现同样并不复杂，只需要头端系统支持消息发布功能，支持字幕广告、文字通知业务功能。结合系统网关，可实现与SMS平台的互通，实现互动消息，用户在观看过程中可参与SMS竞猜、互动答题等娱乐活动，真正实现家庭娱乐的互动，为用户提供了采用遥控器直接参与各种电视节目的机会。

二、定制广告有的放矢

有人认为IPTV最大的特点就是点播，可以根据自己的需求选择节目，避免充斥于传统电视节目的众多广告。但是IPTV不会封杀广告，让广告业失去舞台，也不会像传统电视一样将广告强压给观众，其特色之一就是有针对性的定制广告功能。

IPTV的定制广告可以利用链接的方式让观众完全自主地享受更多更好的广告。比如当用户在利用IPTV观看节目或玩游戏时，看到主人公的衣着、装饰非常漂亮、有个性，于是按捺不住用鼠标或控制器点击屏幕，画面上出现的不仅是前文所述的节目内容链接，同样会出现广告链接；不仅可以以文字、图片、广告片的形式让用户了解衣服的质量、品牌、价格，而且可以让用户查看同品牌其他衣服的款式、样式、颜色等，甚至链接到该品牌衣服的时装展会。但是该功能有赖于设备商开发出具有内容链接功能的IPTV界面，用户不用返回菜单即可直接点入相关链接。目前技术上还不能完全实现。

近日，英国一家名为Packet Vision的新公司开发了一种“可寻址的IPTV广告”技术。该公司的设备可以根据观众的人口特征和偏好，将最适合的广告发送给消费者。该设备可以检测观众观看某广告的次数，从而帮助内容提供商更准确的设置观众的偏好，从而推送他们感兴趣的广告。此外，该设备还具有“(按观看)频次升级”的能力，即限制一个观众观看某个具体广告的次数。内容提供商就会对那些已经达到这个观看限度的观众，适时将其宣传推进到下一阶段。定制广告的潜在问题是消费者是否愿意提供个人和偏好信息，如果消费者认为这属于个人隐私，那么定制广告就没有任何优势可言。

三、3D游戏让IPTV走向高端

在大屏幕的电视上玩3G游戏将成为一种享受。而IPTV目前定位的高端用户也恰好是网游的最大用户群，两者结合市场将会更加广阔。2004年国家广电总局对游戏类电视节目载模拟电视上的禁播令更使得网游转战IPTV迫在眉睫。甚至新闻出版总署高层也公开表示：一旦网络电视启动，现在网游市场将平移至IPTV。

目前，除了基于Flash和JavaApplet技术实现的机顶盒棋牌类游戏之外，很多设备厂商还采用G-Cluster技术，利用IPTV增值业务平台的流媒体服务和机顶盒内置的播放器，在低成本的机顶盒上提供3D图形游戏的业务体验。G-Clus-ter游戏内容都是由游戏服务器生成的，然后以流的方式传到客户端，客户端接受流、播放流，并将用户操作控制信息反馈到游戏服务器，由服务器作出响应再传回客户端。

但是目前IPTV游戏业务仍然缺乏像联众这样的强势SP介入，内容还十分有限。机顶盒的成本则是其最大的制约因素，“盛大盒子”的失败在很大程度上源于价格居高不下，200元以下的机顶盒才有可能被广泛接受。

四、IPTV卡拉OK走大众化娱乐路线

在家里拿起麦克风也可以轻松实现卡拉OK，这是目前IPTV已经实现的最具影响力的增值业务之一。目前中国台湾中华电信已经实现了IPTV的卡拉OK功能，并且成为其最受欢迎的业务。中华电信会向点播歌曲的用户以每首0.5元的价格收取点播费，而其操作的简便程度和音效也可与KTV歌厅相媲美。相比于传统的卡拉OK光盘，IPTV具有海量片源、共享存储空间、互动性强、音质优良、节省投资等优势。一位台湾朋友告诉记者，他们一般会先在家里用IPTV的卡拉OK功能把歌练好，然后再和朋友一起去歌厅欢唱。

其实，用IPTV系统实现卡拉OK功能非常简单，只需要头端系统支持附加的功放、麦克风等功能，机顶盒支持左、右声道输出，从而支持原唱、伴唱，遥控器通过左、右声道的切换，从而实现原唱、伴唱的切换。

目前已开通IPTV业务的上海电信对卡拉OK功能也表现出了浓厚兴趣，并且和几家SP进行了合作开发。由于网络卡拉OK目前已经十分流行，这种类似的平台开发也不会十分困难。由于IPTV用户使用的是遥控器而非电脑键盘，相对于利用PC进行点歌输入，语音点播更为便捷。有SP表示，从技术角度上讲，将现有网络卡拉OK资源转移到IPTV上已不存在问题。

目前针对IPTV卡拉OK的最大问题是音效和版权。能否用简单的家电设备完成较高的视听效果是吸引用户的关键；而征收音乐版权税也势必给IPTV卡拉OK带来成本上的压力。