--关于北京地区音像电子出版业的全景式报告

作者：张立 陈含章

稿件提供：中国出版科学研究所数字出版研究室

责编：陈含章

2005年8月至12月，由北京市新闻出版局和中国出版科学研究所联合组成的“北京音像电子出版业现状与趋势研究”课题组，对北京地区音像电子出版业的历史、现状、问题及趋势进行了全面的调查与研究，并对新闻出版总署和北京市新闻出版局近三年的年检数据进行了整理与分析，在此基础上撰写了《北京音像电子出版业现状与趋势研究》报告。这是一个全景式的报告，全文约6万字，写作过程中广泛征求了相关专家、出版单位、管理部门的意见，几易其稿。报告中的许多数据和发现是首次披露，对管理部门产业政策的制定有相当的参考价值。

本次报告的最大收获是，北京地区音像电子出版业在全国中的地位有了准确的数字描述，如资产规模上，北京地区音像出版单位资产规模81.95亿元，是上海、广州、重庆总和的5.53倍；市场占有率上，2004年北京地区音像出版单位音像制品销售数量1.24亿盒/张，是上海、广州、重庆总和的2.1倍。此外，在原创力上，北京地区音像电子出版业原创水平明显高于全国其他地区，并对全国有明显的提升作用。同时，本次报告也就全行业利润下滑、跨媒体出版等问题提请有关部门和出版单位高度重视。

一、北京地区音像电子出版业的特点及主要成绩

1.起步早，历史积累丰厚

音像出版业：北京地区音像出版业起源于1950年，当时上海“大中华唱片厂”改名为“人民唱片厂”，并与广播器材修造所一起迁到北京。从此，北京成为音像产业的主要生产基地，其出版的《人民唱片》通过百货公司发行到全国各地。经过几十年的发展，今天的北京音像出版业已在全国居于龙头地位。

由于起步早，所以北京地区音像出版单位积累了大量的原创性节目。以中国唱片总公司为例，中国唱片总公司是中国规模最大、历史最悠久的国家级音像出版集团。五十多年来，中国唱片总公司肩负着国家唱片业导向的神圣职责和庄严使命，依托先进的专业技术设备和优秀的艺术技术人才，为700多家文艺团体、4000多位艺术家录制了唱片、录音带、录象带、光盘类节目计53000多片(盒)，总销量达10亿张(盒)，产品销售遍布全国(含港、澳、台地区)。中国唱片总公司所积累的经典音像制品有：歌剧有《阿诗玛》、《草原之歌》、《刘三姐》等，京剧有《苏三起解》、《玉堂春》、《遇皇后*打龙袍》等，现代京剧有《杜鹃山》、《红灯记》、《杀家浜》等，歌曲有《中国民歌200首》1-5等，曲艺有《中国传统相声》1-10等。

电子出版业：北京地区电子出版业的雏形起源于20世纪90年代初，最初的形式是把数字化的信息存储在软盘、硬盘或CD-ROM中供再次使用。进入90年代中期，随着视频技术的发展，数据压缩技术进一步成熟，集文字、声音、图形、图象为一体的多媒体电子出版物开始在北京出现。到2000年，北京地区电子出版物的水平已经得到国际认可，在首届中国国家电子出版物奖和第八届“莫必斯”国际多媒体大奖赛上，北京希望电子出版社的《照相馆的故事》成为最大赢家。2000年以后，中国的电子出版格局已经发展成为以北京为中心、辐射全国的布局。

像音像出版业一样，北京地区电子出版业由于起步早，也积累了一大批原创电子出版物。如希望电子出版社的《照相馆的故事》，清华大学出版社的《中国皮影戏》、《国粹京剧》，以及希望、科海等出版社历年出版的大量的电子教育累出版物等。这些出版物在全国，甚至世界上均产生了极好的影响。

2.规模大，对全国音像电子出版业有举足轻重的影响

音像出版业：2005年新闻出版总署音像出版单位年检数据显示，参加此次年检的音像出版单位共313家，其中北京地区音像出版单位134家，上海23家，广州14家，重庆4家，军队9家，分别占全国的比例为42.81%、7.35%、4.47%、1.28%、2.88%。北京地区音像出版单位资产规模81.95亿元，上海11.79亿元，广州2.84亿元，重庆0.18亿元；北京是上海、广州、重庆总和的5.53倍。从音像制品销售数量来看：2004年北京地区音像出版单位音像制品销售数量1.24亿盒/张，上海0.30亿盒/张，广州0.27亿盒/张，重庆0.02亿盒/张；北京是上海、广州、重庆总和的2.1倍。

电子出版业：根据2004年新闻出版总署年检资料，2002-2003年参与统计的全国电子出版单位共99家(有效数据)，其中北京地区电子出版单位55家，北京地区占全国的55.56%。根据2005年北京市新闻出版局年检数据资料，2004年参与统计的北京地区电子出版单位共70家。从生产能力和经营规模来看，北京地区2003年注册资金总额为46080.59万元，京外出版单位注册资金总额为27803万元，北京地区电子出版单位注册资金总额为京外的1.66倍；北京地区电子出版单位2002年出版品种数为5902种，京外为1389种，北京地区是京外的4.25倍，2003年，北京地区电子出版单位出版品种数为5858种，京外为2278种，北京地区是京外的2.57倍；2002年，北京地区电子出版单位的销售收入是28878.58万元，京外为20071.16万元，北京地区是京外的1.44倍，2003年，北京地区电子出版单位的销售收入31585.71万元，京外为26314.26万元，北京地区是京外的1.2倍。以上数据说明电子出版单位在北京这个政治文化中心城市分布密集，这与北京对高新技术产品的市场容量远远大于其他地区密切关联。

电子出版业：北京地区电子出版社的品牌企业有：中国学术期刊(光盘版)电子杂志社、北京希望电子出版社、万方数据电子出版社等。

重要的品牌产品有：北京希望电子出版社承担的“十五”国家重点电子出版物规划项目中的三项开发任务“计算机知识普及系列”、“全国计算机考级教材系列”和“计算机动画教室系列”；多媒体软件“照相馆的故事”开创情景化教学新模式；“火星人”、“再造紫禁城”屡获全国“最受读者欢迎”奖。中国学术期刊(光盘版)电子杂志社的学术期刊光盘版，已走向世界。此外，清华大学出版社的《中国皮影戏》、《国粹京剧》等电子出版物，都曾在莫必斯大赛中获奖。北京科海电子出版社的倾力之作《新电脑学校》多媒体电脑教学光盘，获得中华杯多媒体作品大奖赛奖。在游戏出版方面，北京金山公司自主开发的网游《剑侠情缘》和《封神榜》在线玩家均达到10万人之多。

二、北京地区音像电子出版业的主要问题分析

1.政策上：跨媒体出版问题

在调查中我们发现，音像电子出版单位面临的最大的难题是跨媒体出版问题。跨媒体出版如不能很好解决，将影响未来音像电子出版业的健康发展。所谓“跨媒体”，狭义上是指音像出版物或电子出版物结合纸介质出版物一起出版、销售的一种形式，即常说的“盘配书”或“书配盘”；广义上则包括了网上销售的更广泛的一种生产、销售方式。

采用“盘配书”这种形式，既体现了音像电子产品与书的相互补充性，同时也增加了非正版的成本，因而在音像电子出版物市场上有广泛的需求。在发行上，还可以通过“盘配书”这种形式，将跨媒体出版物放在书架上销售，便于广大读者选购。但现在的情况是，音像电子出版社要实现跨媒体开发，只能与图书出版社合作，有些甚至是通过买书号或以盘号代替书号来解决盘配书的问题。在调查中我们发现，这种限制严重阻碍了音像电子出版单位的发展。许多当年红极一时的电子出版单位，多多少少都因跨媒体出版涉嫌违规而走向衰落。

下面是北京地区年出版电子出版物在200种以上的单位的跟踪统计表：

表中显示这五家出版社产品多是“盘配书”的形式。相比较来看，以出版独立型电子出版物为主的如万方数据、北京银冠电子出版有限公司等，年出版品种数都有减少。电子出版物年出版品种数在100个以上的出版单位主要有北京大学出版社、人民教育出版社、机械工业出版社、科海电子出版社，这些出版单位出版的品种多是以自行编辑、开发的“盘配书”出版的形式，内容以计算机教育、教学辅导材料为主；另外大恒电子音像出版社、世图音像电子出版社、北京电子出版物出版中心年出版品种数也超过100种，多是以合作出版为其主要出版形式。2000-2001年度中出版量较大的理工大学出版社、清华同方光盘电子出版社、大恒电子音像出版社、北京腾图电子出版社、金版电子出版社在2002-2003年度中品种数下降很大，而且这些单位上一年度中都是出版独立型电子出版物的主要出版社。

除图书出版权外，网络出版权是近年来面对网络媒体的崛起新出现的一种出版权限。随着网络媒体的日益兴盛，跨媒体出版越来越成为音像电子出版单位的一种取向，与网络媒体结合，打破单一的媒体形态，这是跨媒体出版的一种新的趋势。在调查中一些出版社表示，既然国家出台了网络出版权这种新的出版权，拥有传统音像电子出版权的出版单位也可以享有这种权限。他们认为，网络日益成为出版发行的一个强大的平台，客观上可以说网络出版是国内音像电子出版物的一大方向，直接决定了未来音像电子出版物占有市场的比率。实际上，为了抵御国内目前猖獗的非正版行为，许多音像电子出版单位已经采用将音像电子出版物与网站和点卡相结合(盘配卡)的方式出版发行，这种方式既能增加非正版的成本使之不愿意非正版，又能使音像电子出版物有更广泛的发展空间。

2.技术上：互联网和新兴的数字媒体的挑战问题

互联网的出现，对传统的音像电子出版业带来了极大的冲击。如网游的出现及近年来网络歌曲热现象，都对传统的音像电子出版单位带来了冲击。一些传统的音像电子出版单位也开始转型，如北京的目标公司，从早期做单机版游戏，到现在成功转型为大型网游企业。据悉，目标公司今年又获得的950万元人民币拨款将被用来完成北京市科委“网游核心技术开发及平台化”的课题。有报道说，中国网游出版市场在2002年收益为9.1亿元，2003年为13.2亿，2004年更达到了27.7亿，今年预计实际销售将为40亿元人民币。按这个推算到2009年将会达到109.6亿元。作为管理这个巨大产业的主管部门，新闻出版总署应尽快把互联网出版管理暂行规定纳入立法程序，制定出游戏出版审查的标准，使各级新闻出版管理部门在监管互联网游戏时做到有法可依。由此可见网络出版物的来势凶猛。

除互联网外，新兴的数字媒体对传统的音像电子出版业也带来了冲击。这些新兴的数字媒体是：E-BOOK(电子书)、MP3、MP4(压缩音频、视频)、Moble(手机：第五媒体)、StreamingMedia(流媒体)等。

3.市场上：全行业利润下滑及非正版问题

在调查中我们发现，近年来北京地区音像电子出版业有下滑的趋势。如希望电子出版社，2002-2005年，经营情况不好，一是因为电子出版社单盘出版很少，二是非正版严重。目前，库存3600多万，库存率占20%。2005年，公司进入调整期，发展节奏放慢。

不光是生产企业，发行企业也遇到了同样的问题：在经历了1998-2000年的快速发展期后，连邦软件公司在2000年以后进入平稳期，但由于非正版的危害，软件制作商倒掉了一些，不复1999-2000的势头。因此公司也着手进行调整。在调查中，正普公司也表示出了对目前电子出版物市场不乐观的看法。主要原因是网游分割了单机版游戏的巨大利润，另外，互连网的发展，也使光盘介质的使用范围和数量缩小。

复制企业也同样不很景气，工厂开工不足的情况很常见，“五死六绝，七零八落”是淡季的景象。价格也不断在跌，1997年复制价格4元／片，开模费3200元／片，现在复制价格0.9元／片，开模费700元／片。

2005年音像出版单位年检数据分析也印证了市场下滑现象：北京地区2002年至2004年，音像制品出版的品种数、销售数量、销售收入三项指标虽连续三年攀升，但利润总额却在2003年同步攀升后，于2004年明显下滑，2004年的利润总额甚至跌破三年前的底线，与2002年比出现了负增长。这说明音像制品的生产成本开始增加。这一现象也代表了全国的总趋势，全国利润增减的幅度高于北京；与其他主要城市相比，上海的振幅更大，广州则是明显下滑。

此外，非正版也是一个长期存在的问题。由于复制技术的极其简单化和成本的极其低廉，非正版对音像电子出版的侵害不但直接而且严重，足以给整个行业以致命的威胁。

4.出版单位自身：买卖版号和营销滞后问题

和图书一样，某些音像电子出版单位也存在买卖版号和“空壳运营”的现象，有的音像电子出版单位不开发产品和市场，把主要精力集中于挂版卖号，无论品牌、选题、市场、资金、技术和人才都没有积累，这对于产业的健康发展是很不利的。

此外，音像电子出版的违规现象，还表现在以音像电子版号出版纸介质图书或者以电子书号出版电子期刊等方面。一些制做公司和出版单位，在看到了跨媒体出版的市场价值的同时，不采取正当手段整合出版资源和市场，而是以音像电子版号变相出版纸介质图书，这也是近年来常见的违规现象之一。

从出版资源上看，在改革开放初期，出版资源的开发和积累包括版权引进，都由出版单位控制。近十年来，出版资源受到社会各种制作发行公司的严峻挑战。有的音像电子出版单位由于经济实力不强，经营能力和制品开发创新能力弱化，逐渐丧失了出版资源的控制权，导致买卖版号的问题出现。与此同时，具有较大规模和良好效益的出版单位毕竟较少，大多数出版单位力量小而分散，尚未形成一些影响较大、整体实力和综合竞争力较强的音像电子出版集团。有相当一部分出版单位不注重品牌经营和特色，缺乏长期的发展战略和出版规划。

在出版观念和营销方式上，音像电子出版单位还存在着超前与滞后双重性问题。就北京地区绝大多数音像电子出版单位来说，在观念、引导和布局、成立方面是比较超前的，对市场预期和发展潜力的判断，也一度是超前的；但是从具体经营、市场发育、资金储备、人才储备、优惠政策的执行等方面来看，则是滞后的。

三、对北京地区音像电子出版业的展望与分析

1.出版体制改革将为北京地区音像电子出版业持续发展带来机遇

按照党的“十六大”关于文化体制改革的要求，国有音像电子出版单位要通过深化改革、走上良性循环、健康快速平稳发展的轨道。根据政策，除了党报党刊、人民出版社以外的报纸、期刊、音像电子出版社、图书出版社基本都要分批分期转制为企业，按照现代企业制度进行改造。2004年3月25日，经国务院批准全国文化体制改革试点单位——中国出版集团转制为中国出版集团公司，标志着中国出版体制改革迈出重要一步。中国出版集团更名为中国出版集团公司，连同其下属的音像电子出版单位一起整体转制为企业。中国出版集团公司每年出版音像制品和电子出版物500种。

困扰多年的“事业单位企业化管理”问题，在这一轮的改革中有了明确的解决方案。根据新闻出版总署副署长柳斌杰的说法，新闻出版单位的转制有两个层次，第一是指一部分经营性事业单位转变为企业；第二是一些已经转为企业的新闻出版单位，将由单一的国有企业转变为股份制企业。转制的目的是为了适应市场经济体制的要求，重塑市场主体，解放和发展生产力，提高建设社会主义先进文化能力，满足人民群众日益高涨的精神文化需求。

出版体制改革，必将会为北京地区音像电子出版的发展提供更加广阔的运作空间，也会提供更多的机会和更合理的出版资源和市场配置。

2.行业准入与准出机制将会得到进一步完善

鉴于目前北京地区已经有相当数量的音像电子出版单位发展壮大起来，业内对准入与准出、行业自律和产业扶持、引导的要求日益迫切而具体化。宏观上看，国家已经明确提出“不均衡发展”战略，产业本身也需要对发展状况良好、自律性强的出版单位给予充分的优惠与支持，培养出真正的行业领导者，为北京地区音像电子出版的做强做大铺平道路。未来，随着文化体制改革和出版业转制的深入，北京地区的音像电子出版将会获得更加积极、健康、规范的发展环境。

3.北京地区的音像电子出版业正处于转型期，未来将向开发新载体和发展跨媒体出版两个方向发展

目前，北京地区音像电子出版业正处于转型期，今后将会向两个方向发展：一是从单一的音像电子出版走向与网络结合的数字出版，新技术新载体会不断出现，出版的形式也会不断创新；二是向跨媒体方向发展，与传统纸质出版更加紧密地结合，使出版资源得到优化、信息表现手段更加丰富。

网络出版的兴起，既对音像电子出版业带来冲击，也带来新的机遇，单纯的光盘出版物作为音像电子出版主流媒体的地位很可能被动摇，而作为网络内容下载与阅读终端的eBook、OEM性质的与硬件捆绑销售的内容服务，例如手游，则会占据越来越大的市场份额，在未来几年，不排除出现其他新载体的可能。

光盘出版物自身，也会朝跨媒体出版的方向发展，更多地与纸介质图书结合，既充分利用出版资源，又在图书读者群中寻找新的服务对象，培养人们使用音像电子出版物的习惯。

音像电子出版产业一直受非正版光盘强烈冲击，正版音像电子出版物的制作单位和出版单位损失很大。现在不仅要面对光盘非正版问题，更要面对网络非正版问题。2002年至2003年是中国进入互联网宽带普及的大发展时期，不少非法网站或P to P个人点对点文件交换系统提供光盘下载或交换服务，比上街头购买非正版光盘还要方便。音像电子出版物的开发需要投入比较大，开发周期长，资金回收期长，一旦被非正版，损失比图书出版物大，所以各社对投资制作独立型电子出版物顾虑较大。近年来许多出版单位认为“盘配图”是防止非正版的良好措施，因此，“盘配图”或其他的跨媒体出版模式越来越多地被采纳。

单机版游戏的滑坡，迫使出版单位开发新的品种，“听书”就是其中的一种。将文学作品、相声、评书等的音频资料制作成为mp3格式，在网站上提供给用户付费下载，mp3格式的CD-ROM产品也相继上市。另外，网游的兴起，也造就了游戏攻略类、资讯类和客户端类CD-ROM产品的市场。

此外，新的介质还随着技术应用的发展而产生，例如 “手机小说”，以SMS方式提供出版内容，这意味着手机有可能成为新的出版载体。这一切都表明电子出版的外延正在扩大，CD-ROM作为主流形态的时代可能很快就要结束。这些变化，给电子出版带来了新的机遇，电子出版正在复苏，而这个复苏，并不是回复到过去把电子出版等同于CD-ROM的时代，而可能是一个真正的多媒体、多业态、跨平台的数字化出版时代。

就音像出版而言，流媒体技术也可能彻底改变现有的音像出版产业的格局中。

4.北京地区音像电子出版业将融入奥运发展战略

随着2008年奥运会的临近，北京地区音像电子产业遇到了千载难逢的机遇。由北京市发改委等单位主办的“投资北京――奥运经济市场推介会”于2004年4月18日在北京召开，包括投资需求和消费需求在内超过3万亿元的奥运商机“掘金路线图”也同时公布，其中跟电子音像密切相关的高新技术产业总需求约1500亿元，数字产品消费需求500亿元，教育、文化、娱乐消费总需求约1500亿元。按照奥运经济报告提供的数据，2008年的奥运因素对北京文化产业的拉动力，大概平均每年会增长0.8个百分点。在这样的大背景下，北京音像电子产业的必将迎来一个快速的发展期。

从北京市新闻出版局2005年选题申报情况中已经可以看出，目前已有近10种有关奥运内容的选题在申报中。但这些选题还多是向国内读者介绍奥运会情况的内容，随着奥运会的日益临近，结合北京特色的古都文化、京味文化及多语种外向型选题将会更多地出现。

四、对北京地区音像电子出版业的发展的政策建议

1.产业政策的制定应着眼于做强做大北京地区的数字出版产业

随着北京地区音像电子出版、网络出版的发展，依托信息技术形成的新业态——数字出版，会在将来有较大的发展。在新一轮的国际接轨和国内的竞争中，做强做大北京地区的数字出版产业，对于提高北京地区的综合竞争力、发展北京地区特有的文化产业，有着重大的意义。音像电子出版作为数字出版的一个重要组成部分，其发展的大环境和存在的意义，必须要从数字出版产业发展的角度给予考虑，相关产业政策的制定，也应该在这个着眼点上来考虑。

数字出版在中国已经全面启动，由于技术流程、媒体形态和市场规律有其特殊性，所以对于管理部门和经营单位来说，在产业发展过程中都会出现很多新情况、新问题，只有本着做强做大北京地区的数字出版产业，为北京的文化产业提供强有力的数字出版支撑的总原则，才能够在实际工作中不迷失，才能够引导音像电子产业向健康方向发展。

对于数字出版产业本身，我们希望国家和北京市能够出台一系列宏观的优惠政策和鼓励措施，积极扶持其发展壮大。首先，凡是涉及公开的数字化内容服务的，都应该纳入数字出版的管理范围，这样一来可以在产业起步时就给予规范和引导，二来便于内容的管理和审查，避免出现意识形态领域的真空地带。

第二，鼓励和引导图书市场向数字出版开放，积极发展跨媒体出版。数字出版和传统出版一样，承担着宣传思想、传播知识、积累文化的任务，因此数字出版和传统出版肯定会在服务对象上有很大的交叉，二者的相互支持、相互融合，必将是未来出版发展的方向和趋势。因此，我们认为产业政策首先要促进、推动这个融合，让更多的图书消费者接受数字出版及数字出版物，享受到数字出版带来的便利和优越性。

第三，加强对行业之间外延式发展的引导和管理，避免违规和“擦边”现象。数字娱乐产业目前在国际上发展势头十分猛烈，游戏、动漫、形象开发、图书、影视已经成为系列化的产业链，这个趋势也已经在中国出现，数字出版在外延式发展当中，需要引导和管理。最后，需要国家给予税收方面的优惠，扶持产业的发展。

2.产业政策的重点应放在为已初步形成规模的北京地区音像电子出版单位提供更加规范的发育环境

北京地区音像电子出版产业经历了从无到有、逐步形成规模的曲折历程，能够发展到今天的规模，和一系列鼓励、优惠的产业政策分不开。20世纪90年代开始，积极的政策吸引了很多传统出版社、影视公司和软件公司投身到了音像电子出版的行列中来，至今，已经有一些取得了不俗的业绩，形成了核心竞争力，走上了良性循环的轨道。但是大多数音像电子出版单位还处在生存线上，其中一些甚至依靠违规行为来规避风险和获取利润，说明整个产业的发育环境不够规范。

因此，我们建议当前产业政策的重点应放在为已经初步形成规模的北京地区音像电子出版单位提供更加规范的发育环境，这样才能使真正经营好、自律强、有潜力的出版单位得到发展，也促使那些依靠违规操作生存牟利的出版单位走上正确的道路。规范环境应包括以下一些内容：

A.行业准入与退出方面，应当适当提高行业准入和退出的评估标准，对于音像电子出版权的审批，除了注册资金要适当增加，还应该考察其出版资源和市场资源，对增加音像电子出版权和新成立音像电子出版单位的必要性要严格论证；对于经营上确实有很多不利因素，不能正常发挥音像电子出版作用甚至违规操作造成不良后果的音像电子出版单位，应该给予退出行业的处罚。

B.对于经营好、自律强、有潜力的音像电子出版单位，给予更大的奖励和优惠政策，例如国家重点出版工程的优先资助、版号的增加等，鼓励其发展，也引导行业向他们学习。

C.进一步完善电子出版单位的年检、考核与评估体系，促使出版单位加强内部管理和市场运作的规范化。

3.鼓励原创，引导音像和电子出版单位多出优秀作品

从目前业绩较好的北京地区音像电子出版单位来看，成功经验在于拥有各种资源，特别是节目资源，即原创的内容资源。我们在调查中也发现，拥有原创内容资源的单位，效益相对较好；反之，则可能不好。如农业教育声像出版社，经济指标和销售利润逐年上升，其出版物主要以原创农业知识为主，发行量占国内农业科技音像市场的1/4左右。再如成立于1992年的北京科影影像出版社，其经营状况如下：2001年总收入180万元；2002年受录像带市场萎缩的原因，总收入为70万元；2003年总收为150万元；2004年上升到220万元，预计2005年为500万元。之所以有这样的业绩，原因之一也是拥有原创资源。科影社本身就是中央电视台的下属单位，节目来源一部分是中央电视台的节目，一部分是自己制作的节目，还有一部分是与国际电视总公司合作的项目。其原创体育类作品占营业额的50%。

在电子出版的原创方面，教育、游戏一直是电子出版的支柱性选题方向，其巨大的潜力有待于深度开发。目前，教材的电子版还不多见，但是在未来一定会成为教材的重要组成部分，所以，对于教材电子版的开发，应该给予一些优惠政策，以适当降低开发成本和销售价格。游戏产品，目前引进版远远多于原创版，这不仅意味着把巨大的市场拱手让给国外的开发商，还不便于内容的管理和把关，容易出现导向和思想方面的错误，因此鼓励原创游戏以及其他娱乐产品如动漫类选题的开发，是重要而紧迫的问题，这不仅是市场竞争的问题，也是思想阵地和文化安全的问题。国家和北京市应该出台相应的政策，扶持积极、健康的中国生产的原创娱乐产品的发展。

在鼓励原创方面，应对公益性作品与优秀作品区别对待，前者可以是政府直接投资扶持，后者则可以通过奖励政策进行扶持。另外，还应加大政府用于扶持的资金总量。目前，北京市新闻出版局每年仅30万元的扶持资金，而且包括音像出版和电子出版两个产业，由于资金太少，实际上很难起到扶持的作用。

4.深化改革，大力推进体制和机制创新

党的十六届四中全会《决定》指出：要“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”。这为我们进一步繁荣发展北京地区的音像电子出版业指明了方向。只有针对当前音像电子出版业中的突出矛盾，不断探索深化体制改革的思路和办法，才能进一步繁荣发展社会主义文化。

音像电子出版单位面临的种种问题，首先应该以深化改革的方式加以解决。目前，许多音像出版单位尚未实现政企分开、管办分离，以致行政主管部门与出版单位之间的责、权、利不清，出版单位的人员编制、岗位设置、人事任免、经费开支等均由行政主管部门决定，使得经营者难以形成真正的法人实体。其次是以分类指导和分类管理的方式解决。目前，许多音像电子出版单位的性质定位不清；尽管有部分音像电子出版单位注册时是企业性质，但多数单位还是事业性质，企业管理，对真正属于事业和企业的单位未作区分，管理方面没有分类指导。许多音像电子出版单位还没有建立现代企业制度，难以形成真正的市场主体，不能有效地参与市场竞争。除此之外，就是音像电子出版单位的内部改革。许多音像电子出版单位三项制度的改革还没有到位。在人事制度方面，不能有效地解决能进能出的问题，影响员工积极性的发挥。同时，用人机制也影响到分配机制。由于出版单位三项制度的改革不到位，运行机制和经营机制不灵活，在很大程度上影响到出版单位参与市场的竞争，影响到业务的发展和效益的提高。

5.改革“单项报批”制度，积极支持音像电子出版单位开展跨媒体出版

音像电子出版物的选题报批除了与传统图书相同的选题报批程序以及重大选题备案制度以外，还有特别值得一提的“单项报批”制度。

“单项报批”制度，是国家鼓励有音像电子出版能力的图书出版社和软件公司开发音像电子出版物的一项政策倾斜，允许他们以选题“单项报批”的形式申请单个品种的音像电子出版权。

“单项报批”制度，在中国出版管理上，是一个大胆的创新，曾经极大地促进了音像电子出版的产业化，吸引了很多传统出版社和软件公司来从事音像电子出版，中国音像电子出版业有目前的规模，与这个制度的实施有密切的关系。但是，从目前状况来看，这个制度有值得商榷和改进的地方。

首先，在目前全国各地都基本分布有音像电子出版单位，而且其中一些已经开始发展壮大的情形下，“单项报批”制度使现有的有潜力的音像电子出版单位处于与图书出版社不平等竞争的地位。图书出版社可以通过“单项报批”获得跨媒体出版的优势，而音像电子出版单位却不能相应地获得图书出版权，不能形成跨媒体的市场竞争态势，在竞争中处于下风，不利于音像电子出版单位做强做大。

其次，一些图书出版社争着以“单项报批”出版音像电子出版物，而已有的一些音像电子出版社却开工不足的现象。

基于以上两个原因，我们建议改革“单项报批”制度，支持音像电子出版单位积极开展跨媒体出版。以下三种方法可供参考：一是扩大“单项报批”权限，给音像电子出版单位单项报批图书选题的权限；另一种是取消“单项报批”制度，以内容出版权来代替传统的介质出版权，使所有出版单位都平等地拥有跨媒体出版权；三是可以考虑将音像电子出版单位的图书单项报批权下放到各地新闻出版局，由地方局自行调配，这种方法也可以先在北京市新闻出版局试点，成功后向全国推广。

除政府在政策上要对音像电子出版单位予以平等待遇外，出版单位自身也应积极发挥自己的优势，开拓资源，加强整合。在这方面，北京的高等教育出版社就走出了一条成功的经验。高教社的经验是社内进行调整，统一分配资源，用内容管理代替介质管理：电子音像社是高教社的副牌，为所有分社提供多媒体的支持，分社则拥有音像电子产品策划权，每年出版400-500个品种。围绕课程教学，可提供一整套的解决方案。采取立体化的教材开发，光盘与图书互动，效果非常好。并且延伸到网上，将“书、盘、卡”结合在一起，搞增殖服务，不仅提高了市场占有率，同时也有效防止了非正版。用“内容+技术+服务”来提高竞争能力。为此，高教社准备5年内实现出版物的内容管理：2005年6月至12月一期工程上线，将所有的有效内容管理起来，使其形成聚合效应；二期工程要实现作者和编者的协同组稿。借鉴高教社的经验，我们也建议北京地区已成立为集团的出版单位，可以首先在集团内部对资源进行整合。

6.进一步加强管理，控制成本，提升利润

从北京市新闻出版局音像电子出版单位年检数据可以看出，2004年北京地区音像电子出版单位经营状况全线下滑，特别是音像出版单位，利润和收入呈反比，即收入上升，利润反而下降，说明生产成本增加了。生产成本进行有效控制，提高管理水平，是北京地区音像电子出版单位的当务之急，不然生产的产品再多，销售的量再大，也都会被高额的成本所稀释。

对政府部门来讲，也应加大对音像电子出版的支持和投入，整合资源，推进规模化经营，增强其在国内外市场上的竞争能力等。还应该建立音像制品、电子出版物检测中心，统一制式，规范标准；建立多种形式的音像制品、电子出版物发行体制；支持音像电子出版物复制企业设备的技术改造；实现电子出版物和音像制品出版管理规范化、选题系列化、制作专业化、市场经营规模化、产出效益化。

7.建立良好的市场环境，在打击非正版的同时，引导正版企业提高质量、加强售后服务，完善产品的价值链

侵权非正版是音像电子出版业的万恶之源。但非正版不可能一下子消灭干净，它会长期存在，与非正版的斗争是长期而艰苦的，国家会继续保持高压态势，会不断加大打击与查处力度。但打击非正版仅仅依靠国家、依靠法律手段和技术手段是远远不够的。音像电子出版单位，作为最直接的受害者之一，应该更加积极地面对非正版，从两个方面来和非正版作斗争：一是加强经营管理，把正版电子出版物的质量搞上去；二是加强售后服务，用更加丰富和完善的售后服务来引导消费者选择正版。电子出版业缺失的价值链环节，大概只有售后服务可以弥补，另外，非正版只能盗走光盘形态的产品，不能盗走服务，只有提供完善的、多样化的售后服务，把产品的销售和利润的获得一直延伸到售后服务的环节中，才能从根本上切断非正版的获利途径。

在调查中，一些出版单位对打击非正版也提出了自己的想法：打击非正版，责任应该明确，音像司和电子处管什么，扫黄打非办管什么，出版社管什么，应该有明确的分工。新闻出版总署办事程序应该规范化一些。游戏审批的尺度要掌握好，游戏审批周期长，对运营商后期工作带来很大困难。

8.借鉴国外方式，完善税收政策，加大对产业发展的扶持力度

以韩国对国内游戏产业扶持政策为例：韩国政府游戏产业发展目标是：承诺要在2007年以前成为全球三大游戏国家之一。围绕这一目标，韩国政府制订了2007年要达到的市场规模、游戏产品数量、所提供的就业机会数、出口量、全球市场占有率等具体指标。韩国的政策包括：

①由政府出面组建韩国游戏支援中心，向韩国游戏产业提供从资金到技术上的多方面支援；

②成立游戏投资联盟，政府每年向游戏产业投入的资金多达500亿韩元，并为游戏企业提供长期的低息贷款；

③设立信息化基金和文化产业基金，为游戏产业服务；

④对指定的风险企业实行各种税制优惠政策，减少甚至免除游戏企业的税务负担；

⑤建设游戏产业基地以扶持中小游戏企业的发展；

⑥对从事游戏产业的高科技人才免除两年的兵役等。

此外，韩国网游发展的重中之重是海外扩展。产品出口，占领海外市场，一直是韩国网游产业的雄心壮志。他们通过国家现有的出口渠道，以不同方式出口韩国网游产品。积极建立海外市场服务中心，现已在硅谷、波士顿、北京、上海、东京、大阪、伦敦、新加坡成立了海外IT支援中心，对韩国公司具体项目的海外运作进行帮助。对“买家”和“卖家”同时提供指导信息，帮助“买家”了解韩国的网游企业，帮助“卖家”了解进入、占领海外市场的信息。解决韩国游戏进军海外市场碰到的本地化测试、语言问题。积极参加各种国际游戏大展和游戏交易。赞助大型电子体育竞技，提高海外知名度。

在中国，2003年起，国家对科技类音像制品增值税已实行先征后退政策。目前正在研究将一般音像制品和电子出版物的增值税率由17%降至13%。国家财政将安排专项资金对一批规模较大、文化价值较高、资金投入大的重大出版工程给予经费资助。目前立项申报工作正在进行。降低增值税率和国家财政对重点出版工程进行补贴，将有利于高质量的正版制品价格进一步下降，惠及消费者，同时也有利于调动起音像电子出版单位出版原创精品的积极性。