胡洪森

海外建厂主要基于战略考虑

欧盟于3月28日在布鲁塞尔发出文件，称中国彩电厂家康佳集团去年拒绝接受欧盟方面有关现场调查的要求，从而违反了2002年的协议，因此欧盟部长理事会决定接受欧盟委员会
的相关提议，废除2002年协议，恢复对中国彩电企业征收44.6%的反倾销税。

然而，国内厂商却早有准备。康佳集团国际营销事业部副总经理常东在接受本报记者采访时表示：“出于集团战略考虑，康佳已在墨西哥、泰国、印尼、东欧等地建立了海外生产基地，实现了原产地布局，产品可辐射美洲、亚太及欧洲等主流市场，海外基地的年生产能力达300万台。”

海信集团有限公司品牌管理室主任朱书琴在接受本报记者采访时也表示，目前海信已经在南非、匈牙利和巴基斯坦等国家建立公司，欧盟提高反倾销税主要针对CRT电视，而海信国际市场主要以平板电视为主，所以对海信整体影响不大。海信选择海外建厂是基于长远发展需求考虑的，并不是单纯意义上针对欧盟抬高反倾销税这一方面的考虑。

据记者了解，近日长虹捷克家电生产基地远程开工典礼在绵阳与捷克两地同时举行。长虹捷克家电生产基地总投资在1亿美元以上，首期建5条平板电视生产线，年产量100万台以上。而此次奠基正好选择了欧盟委员会关于恢复征收反倾销税的官方文件正式下达前夕，此举被很多业内专家解读为中国企业应战欧盟反倾销条例的开始。

长虹数字平面显示公司总经理陈宁在接受本报记者采访时表示：“实际上，出于战略方面的考虑，长虹在很早之前就将海外建厂的计划罗列在集团整体战略之中。而捷克工厂的奠基时间只不过选择在特殊时段。由于捷克工厂将在今年7月投产，在这种情况下，欧盟44.6%带有惩罚性质的反倾销税对长虹的冲击比较小。”

一位不愿意透露姓名的行业专家指出，事实上，海尔、厦华、TCL、创维等这次同受“株连”的企业也早在几年前就着手海外建厂的工作。国内家电厂商纷纷选择国外建厂并不仅仅出于对发达国家抬高反倾销税的考虑，而只是它们整体战略的一部分，欧盟抬高反倾销税只是国内企业海外建厂过程中一段小插曲而已。

海外组装或可避开反倾销

据常东介绍，在出口的品种结构方面，由于欧美对中国彩电的反倾销调查和加征关税主要针对低端产品，康佳近几年加大了高端平板彩电的研发和海外市场推广力度，以绕开贸易壁垒。

目前，康佳已逐步实现从低端产品向高端产品的过渡，数字彩电、液晶及等离子彩电、“数模一体”的显像管彩电及平板彩电均在欧美市场获得了大额订单。据康佳方面透露，目前康佳每年都有大批量的零部件出口，这些半成品主要为海外工厂的整机组装作准备。

朱书琴也认为，欧美平板市场需求量很大，海信目前尚处于起步阶段，将通过多种方式和渠道实现海外市场运转。陈宁告诉记者：“其实现在长虹有部分产品从原材料的准备到成品的推出都是在欧盟内部完成的。在很多情况下，尽量做到设计上达到欧盟要求。而且很多国内家电厂商通过采用在中国进行局部组装，用组件的形式发货到欧洲，最后再在当地的生产基地完成最后的成品的组装，这种组件出口的方式可合理地避开整机出口遇到的关税限制。”

他还向记者介绍，原来14%的关税都有很多企业承受不了，现在增加到44.6%，企业根本无利可图，所以选择海外建厂也是必然。

业内资深人士指出，这种“分肢”组装出口的方式相对整机出口来讲成本降低了，有效地将价格控制在很多企业能够承受的范围之内。

海外建厂应尽量使用自主品牌

事实上无论从国家政策，还是从企业自身角度来讲，企业在海外建厂，走出国门走上国际舞台，有其积极的意义。

中国机电产品进出口商会视听产品分会秘书长陈祥在接受本报记者采访时表示：“国家积极鼓励企业走出去，在海外建厂，而且在海外建厂是比较好地解决关税争端的有效途径。”其实，从近几年国内家电企业海外扩张的动作来看，海外建厂已经成为企业长远发展、打入国际市场的一条必经之路。

廉价劳动力一直是国内家电企业的核心竞争力，而国内企业纷纷选择海外办厂，无疑放弃了这一优势，会带来高额的建厂成本。不过对此陈宁认为：“有些时候海外建厂的成本跟国内建厂差不多，比如在欧洲建厂，虽然工人的雇佣成本明显高于国内劳动力，但同时也节约了原材料的运输费用和关税费用，折合下来，成本与国内生产出口基本相当。”

陈宁同时认为，海外建厂可以将自己企业更好地融入当地市场，这样更容易让当地消费者接受该品牌。比如，TCL收购了欧洲的汤姆逊，他们就可以在欧盟主打汤姆逊品牌，在北美市场打RCA这个品牌。

不过有业内分析人士指出，虽然国内彩电厂家通过自己海外建厂或收购工厂的方式取得了一些成绩，但是仍存在诸多问题。如在海外市场上，品牌的推广仍依托国际品牌，国内品牌彩电商一般在三级区域市场实现自由品牌，二级市场采取代理渗透，一级市场采取OEM贴牌生产方式或借助国外品牌发展；无法摆脱国际先进技术追随者或补缺者的尴尬位置；在区域市场领域，采用非均衡渗透，一贯采取低价策略进入市场等。这些做法无疑在损害自己品牌的价值或者间接提升了国际竞争对手的品牌价值。所以，中国家电企业海外建厂尽量要使用已有的品牌，防止品牌价值的流失，以防“走出去”后被国外品牌吞并。

海外建厂不能丢弃自主品牌

-三木

从14%到44.6%，这是欧盟针对中国彩电企业作出的关税方面的调整。毫无疑问，如此高额的反倾销税将使依靠国内生产出口的企业举步维艰。然而记者发现，国内家电厂商对此并不慌乱，纷纷发表声明声称自己企业市场并未受损。

据记者了解，国内一些家电巨头如海信、康佳、厦华等已经提前几年完成海外建厂的部署。从目前的成效来看，海外建厂已经成为众多厂商对抗贸易壁垒唯一有效的方法。

不过令人惋惜的是，目前国内很多企业在海外市场只是通过更换品牌或者OEM贴牌的生产方式来维持生存，而这种“屈就”的生存方式唯一的好处就是合理避开了欧盟、美国等的贸易壁垒。

TCL、海尔、海信等纷纷选择海外建厂，实际上和国外企业在中国建厂的意义完全不同。如果是以当地为消费市场的话，这种策略其实是有失考虑的。因为当地消费者的印象是全球性品牌依然是高品质的产品，而中国生产的品依然代表着价廉的形象。

综合来讲，目前家电企业选择在海外建厂总体可分两大类：一方面出于实力和企业战略层面的考虑；另一方面则是出于不能放弃国际市场，采取跟从策略。

在全球性品牌战略的影响下，有些实力相对弱小的企业就被其他企业或者高额关税推到了风口浪尖。要想将产品打入国际市场，就必须海外建厂。

单纯依靠国内生产会受贸易壁垒影响，直接在国外建厂又会加大成本和风险，那么，现实的中国彩电出口企业该如何应对呢？

在这种尴尬的境遇下，很多企业都把本土化作为扎根当地市场的重要策略。其实这种想法并没有错，但是在现实利益面前，很多企业沦落成为当地市场或者外资品牌的寄生者，这乃是中国家电企业进军国际市场最大的缺憾。