中小企业市场拓展方式的先进与否，是中小企业能否良性运营的关键所在，利用先进的信息技术手段挖掘企业的市场潜力，将能实现企业的可持续发展。

信息化：市场拓展新渠道——中小企业市场有效拓展与信息化应用

苗谦兵

应邀嘉宾

主持人：中国青年企业家协会副秘书长兼MBA委员会秘书长 朱雷

中航网信(北京)科技有限公司经理 宋洁

对话人：

爱特优科信息技术(北京)有限公司副总裁 杨锐

北大纵横管理咨询公司合伙人 周兵

北京乾程景泰信息技术有限公司总经理 钱新贤

中航网信(北京)科技有限公司副总经理 高春陆

北京时代创通科技有限公司经理 张国喜

北京龙腾佳讯网络科技有限公司销售总监 肖光

主持人：非常感谢各位嘉宾的光临！

今天是中国信息化杂志《老板MBA谈中小企业成长与信息化》专栏举办的第三次座谈会，本次我们探讨的主题是中小企业市场拓展与信息化应用。

据国家发改委统计，截至2006年10月，中国中小企业数已达到4200多万个，占全国企业总数的99.8%。其创造的最终产品与服务价值、出口总额和上缴税收，分别占全国的58%、68.3%和50.2%。中小企业的发明专利占全国的60%以上，研发新产品超过全国的八成。

2006年，中国中小企业信息化建设进行得如火如荼。继“中国中小企业振兴和发展促进工程”之后，由国家发改委牵头的“中国中小企业信息化推进工程”和“百万中小企业上网培训计划”以星火燎原之势在全国各地展开，加上国内IT企业的强力支撑，全国中小企业信息化建设扬起了风帆。

中小企业信息化的核心应该是为中小企业成长服务的。在中小企业成长的过程中，企业管理者最关心的问题是如何挖掘客户、留住客户？也就是说企业非常在意的是如何把企业的产品在所属的区域内销售最大化，这就是中小企业的市场有效拓展问题。

从整体上来看，广大中小企业的市场有效拓展模式是不固定的，每一个成功的中小企业可能都有自己独特的方式。然而，中小企业的市场拓展模式中，也存在一些通用方式。今天，我们讨论的也正是这些通用方式，以及通用方式的信息化应用问题。

请各位嘉宾各抒己见。

企业之需

高春陆：中航网信的前身，其实是给中航信及其分公司做信息化系统的。对于中航信来说，很多分公司可能都不能算中小企业，应该算是国有大中型企业，后因企业的某些产品对于其他企业来说具有通用性，因此就开始了与其他企业的合作，为其他企业提供信息化系统。

我们跟不少中小企业接触过，在不断地接触客户过程中，我们发现中小企业信息化很难做的原因是多方面的。首先就是中小企业业务流程不规范。中航网信为大企业提供信息化系统的时候发现大企业业务流程非常规范，每一位工作人员的工作都有条不紊，大企业的信息化过程，员工只是将原来的业务流程从纸上搬到电脑上填写而已。而中小企业呢？很多业务流程很不规范，即使我们将业务系统简化，中小企业也很难按流程做事，员工会觉得流程太复杂。

其次就是中小企业内员工的学历普遍偏低，尤其是在国资企业及传统企业内，因为这些企业里的员工流动速度比较慢，一些传统企业的领导者本身的学历就很低，更不用说下面的员工了。例如，我们曾经到一家传统企业参观，仓库管理员是一位40～50岁的女人，只有初中文化程度。如果这家企业上了进销存系统，这个女人无疑就要下岗，毕竟对这类员工的信息化培训成本太高了。

最后就是中小企业成长的需求问题。中小企业管理者最需要什么？无疑就是赚钱，中小企业如果赚不到钱，还谈什么信息化。因为，我个人认为今天这个话题非常好，对于中小型企业来说，市场拓展的确是第一位的。那么信息化到底能不能为中小企业的市场拓展提供帮助，我也希望能够听听今天与会专家的意见。

杨锐：我觉得高总有一点说的非常重要，就是员工在企业信息化实践过程中的反作用是不可忽视的。当然，还有另外一点也不容忽视，那就是企业对信息化的重视度。

目前，国内很多中小企业的发展，尤其是初创型企业的发展都是从销售起家的，老板通常是先有了客户才成立公司。企业开始阶段，老板可能有100张“名片”，后来发展到有1000张“名片”。在这样的企业成长过程里，客户管理只要一套Microsoft的OUTLOOK就可以搞定了，毕竟客户很少，销售过程企业负责人都能记得住，不需要太复杂的系统来管理销售。 随着中小企业不断地成长，客户不断增多，这时对于企业负责人来说，企业管理的难度就大了起来。那么多的客户，有的刚刚认识，有的已经交往了多次，有的已经做了一次生意，客户不同企业服务的方式自然也不同，这时就需要一套系统来管理客户，信息化也就成了自然而然的需求。

当然企业负责人都希望以最快的速度开发市场，企业的初始阶段，面临从单一的信息来源逐渐转变成多元信息来源，从单一的销售模式转变成复杂的销售策略。例如，在销售过程中与客户需求发生矛盾之后如何解决等；还有对客户深层次信息挖掘，比如说，挖掘客户与其他客户之间的关系，通过客户对客户的推荐销售产品与服务等。此时，企业的信息来源就变得丰满起来。

企业发展到有销售团队以后，就需要更加复杂的客户关系管理系统，因为此时的企业负责人关心的是客户挖掘问题。企业需要把数据挖掘出来，找到销售的相同点或者是类似点。例如，一个客户有了这样的需求，那么，类似的其他客户会不会也有相同的需求呢？把客户集中化管理，协同营销，这就是企业发展到一定阶段对信息化系统需求的初衷。

CRM就是要对客户进行全面管理，从把潜在的资源变成自己的客户，然后再对已有客户做深度需求挖掘。例如，在一个展会上收集到的名片，此时，这些名片可能还不是自己的客户。首先要对这些名片进行分析、分类，然后再对客户进行定向的信息传递，像定期发统一的电子邮件，搞演示会、产品推荐会等，逐渐将潜在客户变成企业客户，然后再通过回访、客户调查等方式逐步深挖客户需求。

中小企业做信息化面临一个巨大的瓶颈就是企业本身并没有太多的信息化投资，中小企业负责人对每一笔钱的投入，都想立即看到回报。而信息化投资却很难让企业管理者立即看到回报的，再加上企业信息化投资动不动就是十几万、上百万的投入，国内大多的中小企业都无力承担这样的投入，企业也就很难通过信息化的实际应用体现效益最大化。

对于软件企业来说，中小企业的需求很不统一，需求调查难度很大，再加上高额的开发成本和中小企业负责人所能承受的低廉的价格，就造成了大多软件企业无力为中小企业开发适合的系统。

有一种现象，一些中小企业雇用大学生自己开发一套非常小的系统，或者是利用一些开源软件经过简单修改做成适合自己应用的系统，很多时候尽管功能很弱，但方便适用。大家其实都明白，一百万开发的系统跟一万元开发的系统功能上肯定是有差别的。中小企业负责人为什么会有这样的选择，就是因为目前市面上的很多中小企业系统并不适合中小企业管理者的业务需求。

中小企业往往客户比较少，从业务上来讲，只需要利用简单的信息手段完成数据的收集与整理也就行了，对客户的深度挖掘无需信息化的辅助。因此花费大量的资金，购买复杂的信息系统也就没有太大的必要。

我们公司主要是做软件外包的，客户基本上都是大企业。大企业与小企业最大的区别也就是，大企业愿意花钱做管理及市场。比如说大企业投资100万做市场调研，投资50万做系统研发，而小企业就不一样了，往往不愿意在这些方面投资太多。毕竟大企业管理者关注的是员工的业绩，而小企业管理者管的人少，更多关注的是单子。

瓶颈需破

肖光：尽管国家对中小企业信息化非常重视，我认为中小企业信息化是跟企业所属行业需求相关。

有一类企业，他们对信息化的需求很强烈，就是做市场情报的企业。他们把大量的市场信息汇聚到一起，再将这些信息交到需要这些信息的人手中，企业从中收取一定的费用，这些企业对信息化的需求比较高。

但在另外一些领域里，对信息化的需求就小多了。

我的一位朋友做手机批发生意，他的企业是从一家手机店发展起来的，发展到现在已经具备了一定的规模，每年销售额已达一亿。

他的市场运作模式，就是派销售人员出去拜访北京大街小巷的手机店，然后采用给手机店放货等方式跟手机店合作销售手机。

老板需要做的事情就是把每天的进出货记到一个本子上，公司的所有员工只是听命令行事。例如，老板让员工往哪里送货啊等等。所有管理非常传统，老板根本就不用任何的信息化手段，老板觉得这样就行。

当然，这样的运作模式风险还是很大的。比如老板突然脑子不灵光了，就会损失很多的客户，但这个老板已经习惯了这样的运作模式，如果让他用信息技术手段来管理客户、提升市场竞争能力，他还不习惯。

我们企业是做基础电信数据业务的，我也从事IT多年了，也跟这个老板经常交流，可我却很难改变这位老板的企业运作习惯。

通用的信息化对中小企业还有一定的吸引力的。例如，以前会议必须是人到齐后才能开，现在不管企业的人在哪里都可以用网络来开；以前很多事情都是必须是人到现场才能办，现在可以在网上办理；以前很多沟通都是电话，或者发一封信要好几天才能到，现在一封电子邮件，几秒钟就能搞定。我想这对国内目前的中小企业信息化发展现状来说，就是最好的信息化应用吧！

周兵：我们北大纵横是做管理咨询的，这类企业的发展主要依靠的是企业的人力资本。在我们的企业里，市场拓展、销售管理、内部业务流程等等都有一套系统在管理着整个企业的运转，信息化对于我们来说是一种必然。

北大纵横的系统是自己开发的，我感觉还是比较全面的一套是信息管理系统。在市场有效拓展方面，它包含了销售信息、市场信息以及需求信息的管理，同时对每次业务人员的销售过程以及对客户的服务过程都要求记录。

北大纵横的市场渠道主要有三条。一个是客户找上门来的。比如，客户在互联网上或者在传统媒体上看到我们的信息，就会跟我们主动联系，因为我们在相关方面做了很多活动，客户通过媒体可以了解到我们企业的情况。另一个渠道是来自我们合作伙伴的推荐，例如，行业协会等在行业内部的推荐。第三方面来自于客户的深度挖掘，我们的项目有些在做完了以后，企业很满意，再加上管理咨询市场鱼龙混杂，企业做完项目以后感觉在我们这里咨询风险比较小，就会将其他的项目交给我们做。北大纵横就给过一家企业做了8～9次的项目。所有的这些市场拓展方式也都被纳入到了北大纵横的信息管理系统中来，统一管理。

这里我想要强调的并不是北大纵横的业务管理系统是怎样好，而是企业信息化以后，还必须要有一套行之有效的管理措施使得系统能良性运转。

北大纵横就在这方面做了不少的管理调整，我们强调“人单合一”。北大纵横采用的是合伙人制，合作人在做单子的时候，从联系到客户一直到整个项目完成都是由一个人总体负责。那么一旦某合伙人联系到某个客户，不在系统里备案，后来又被其他人将其纳入到系统中去了，这个单子就属于其他人所有，这就是约束机制。

另外，项目数据必须是有效的，北大纵横有一个叫“乐捐”的制度，类似于惩罚机制。什么意思呢？就是项目负责人在备案项目的时候，如果被公司发现项目不真实，就要在项目负责人的工资中扣除一部分的钱，作为对本次工作失误的惩罚。

信息化对企业的发展的确非常重要，因为有效的信息可作为企业对内部资源有效调用的一个依据。在市场有效拓展方面，一方面是与客户重复联系引发的客户反感；另一方面是内部资源不能有效调配，带来的资源浪费，这都是比较麻烦的事情。

然而，企业仅仅只想依靠一套系统，就当做自己已经信息化了，没有相应的管理制度做支撑，就无法确保信息化应用的实效。

北大纵横的信息化应用把市场方面的信息有效收集，对于企业来说，既能实现公司的统一管理，又实现了即使销售人员离职，也不影响与客户的正常合作。我个人认为，也只有这样才体现出了信息化实际价值。

异中求同

张国喜：我们的企业是一个名副其实的中小企业，信息化的事情我们也曾经考虑过。曾经有一次我打了一上午电话，想找一套合适的系统，结果却是，系统要么大的不能用，要么就是不符合我们的业务流程，最终只能放弃。

其实，中小企业对信息化还是有需求的，毕竟信息系统可以方便企业的管理。可大多中小企业管理者对信息化的要求并不一样，这也造成了系统开发企业很难研发出一套适合所有中小企业应用的系统，导致的结果就是中小企业对信息化有需求，却找不到适合产品的局面。

对于中小企业信息化来讲，中小企业非常之多，中小企业对信息系统的共性与差异性的要求都很大。毕竟差异性是中小企业生存的本源，企业的管理、市场推广如果没有自己独到的运作模式，就很难在激烈的市场竞争中生存。

中小企业管理的差异性是在共性的基础之上的微弱的差异。差异性的要求对信息化产品定制要求就高，企业信息化定制的功能越多，在企业中投入使用后，运营效能就越明显。

基于这一因素的考虑，我认为中小企业信息化系统提供商在规划中小企业信息化系统的时候，如果能将模块做的小一些，模块与模块直接衔接的能力强一些，这样才能有效解决中小企业信息化的共性与差异性的问题。

例如，我的企业在购买系统的时候，就面临这样的问题。我们找了一套系统，与开发企业联系以后，我们就想要其中的几块功能，其他的功能我们不太想要，可开发企业却说，系统是一体的，无法拆开。

我觉得这样很不好，中小企业管理系统的开发企业提供的软件就应当是模块化的产品，可拆可合，当任何一家中小企业需要系统时，只要说出需求，就能像搭积木一样把共性模块进行拼装，即可拿到适合此企业需要的系统，这样的服务才是每个中小企业都需要的服务。

拿我们企业购买客户管理软件为例。买了一套系统，表面看起来功能很强大，实质上对我们企业来说能用的功能只有客户录入一块，产品分类功能非常弱，企业无法使用。我们与开发企业沟通，希望能增强产品分类的功能，宁可多花钱，开发企业答应得很好，却不是很积极，最终只能放弃该系统的使用。

中小企业总是追求业务的灵活性。比如销售，我们期望的销售不是按部就班，而是灵活地处理各种单据。然而，市面上的大多销售管理系统总是以一定的销售流程运作。比如说，业务人员想支取一张支票，对于大企业来说，需要一定的流程审批；对于像我们这样的小企业，只需要跟领导打个电话，就能取出支票。如果我们上了现有的业务管理系统，如果领导不在家，可能就取不出支票，这就遏制了中小企业的灵活性。

当然，我所说的灵活性并不是放弃管理。例如销售人员的销售过程，我们不希望按部就班，但我们也需要销售人员将整个销售过程记录。毕竟保存销售记录对于一个企业的发展至关重要，是企业销售延续的有力保障。

钱新贤：我们的企业也是一个中小企业，业务的方向主要是视频点播系统。

这一领域在全球来说，竞争非常激烈。比如，Microsoft有自己的流媒体播放软件，还有国际、国内知名的很多流媒体软件。在这样的竞争里，我们企业如何生存，市场有效拓展模式至关重要。

我们把客户群定在了国内的政府部门，现在政府信息化需求越来越强烈。例如，农村远程教育、党员培训、视频会议等都需要我们这套系统。企业在市场拓展过程中，逐渐摸索出了一条适合国情的市场拓展方式，我们跟很多内容提供企业合作，购买内容，并直接通过数字化转换的工具，将内容直接转换成数字内容，并捆绑到我们的流媒体系统平台里进行销售。

就因为有了这样的市场拓展模式，我们的产品在销售过程中，业务开展的非常顺利。做农村远程教育的时候，就捆绑了大量的农村教育纪录片等一起销售，效果非常明显。对于很多的政府客户来说，买了系统，不能空着，再让客户去购买相关影片，客户没有精力去做这些事情。

我们这样的打包销售模式，为客户提供了便利，同时也为我们的产品打开了销路。现在市场上的很多流媒体系统，竞争的模式已经延伸到了互相压价的地步。这足以证明流媒体市场上的竞争激烈。有了这样的市场拓展模式，我们的流媒体系统可以以很便宜的价格销售。因为我们大量购买影视产品价格就很低廉，打包销售，企业也可以赚取影视作品的市场差价获利。

现在我们的客户服务模式已经比较完善，从客户购买平台开始，我们向其推荐适合的内容。如果客户有不同的需求，我们可以帮客户在市场收集、代买，并提供内容转换服务。也就是说，如果客户购买了我们的产品，我们能提供一套全面的服务。

正如方才张国喜所言，中小企业运作模式存在差异。在市场有效拓展方面，差异更大。我们的企业如果不采用这样的运营模式，很可能面临的就是死亡。因此，如果我们要做市场拓展的信息化应用，肯定差异性需求比较多。

我看与我们企业类似的许多中小企业做信息化可能也都面临同样的问题，信息化无从入手。在业务拓展方面，尽管我们也采用了一些先进的信息手段，在Baidu.com等搜索引擎上购买过字段，可效果不是很明显。这里的原因我曾经分析了一下，可能是公司的产品不是奇缺产品，因此网上竞争效果不明显。

做销售，一种模式是做市场，一种模式是做关系。信息技术的发展，很多中小企业包括我们公司都有了网站，以往客户了解企业的方式必须要跟企业联系，现在不需要了，只要到网上查一下就知道了公司的基本情况。然而，对于我们这种产品的企业来说，更适合采用做关系的方式做销售。客户关系管理系统我们企业还是有需求的，然而现在的很多客户关系管理软件并不能满足我们企业的需要，从细节上来看，我们的营销模式比较特殊。

变中求胜

杨锐：总而言之，信息化是当今企业市场有效拓展的一件利器。

从市场有效拓展的发展趋势上看，一家企业如果想要做国际市场就必须信息化。目前，许多国家的企业信息化都做的非常好，不但企业内部的信息化比较完善，企业生存环境的信息化也相当完善，国外的商务人士已经习惯了信息化的管理以及交易方式。

如果国内的企业要跟国外的企业合作，那么国外的商务人士在洽谈过程中，首先就会考虑该企业的信息化水平，为什么呢？首先，国外企业希望通过这种方式最大化的了解该企业；其次，信息化管理其实是一种数据管理，只有企业信息化了，外国企业就知道自己可以在第一事件内了解到合作者的准确业务数据，这才能让外商放心；最后，外商很多时候已经习惯了网络的交易模式，国内企业如果没有很深的信息化意识，很难与外商在业务上沟通，这样也可能会产生沟通上的隔阂。

从企业内部管理的角度上来看，企业市场拓展的信息化也非常重要。企业的核心是要实现赢利，企业也只有在有了赢利的条件下，才能体现企业的社会价值和人文价值。

在市场竞争极其激烈的今天，作为企业管理者，需要随时把握市场脉搏与企业内部的核心数据，在第一事件做出准确的业务调整策略，借此实现企业的有效运营以及获取赢利。

信息化后的企业，企业核心数据的收集、整理变得简单起来，企业可借助可靠的内部数据完成流程再造，达到企业节资增效的结果。

宋洁：杨锐总结的非常好，我来举一个例子。

目前，国内的企业做网站的积极性还是很高的，很多企业都有了自己的网站，毕竟现在的商务人士在进行购销产品的时候，已经越来越习惯于先在网上查阅信息。我们企业有一个产品是专门用来做网站日志分析的，国内的一家中小企业上了我们的系统以后，立即就发现了一些问题。该企业在很多省都有分公司或者办事处，日志分析系统记录了各省访问该企业网站的用户数据，按天或月将各省访问数据做成了报表。

一看报表就发现某省的网站访问量少的惊人，这就说明了该省的办事处出问题了。要么是业务拓展方面有人从中作梗，要么是该省有其他更强大的同类企业正在强力拓展市场，以至于影响了该企业在该地区市场拓展的效果，该企业立即开始着手调查此事。

这只是一个简单的例子。我相信市场有效拓展的信息化应用方面肯定有更多更好的方式和系统，助推企业市场有效拓展。

周兵：我想信息化在市场有效拓展中的应用前景，将来还会反映到企业的知识库管理中去。类似于我们的企业，业务人员如果能把与客户的交流过程都记录下来，这样的知识积累对企业的发展非常有帮助。

例如，业务人员与客户沟通时的用词，以及业务人员习惯用语中存在的问题，这些都会对市场的有效拓展产生影响。利用信息化的手段收集、整理、分析、培训，逐渐提高业务人员的修养，这对业务有效拓展有利。

肖光：企业要做到市场的有效拓展，我认为核心的策略应该是做好客户关系。对企业来说，售前、售中、售后是实现市场有效拓展的全部环节。这个过程中，每一个细节对企业市场拓展都会产生影响。

售前环节，企业必须要让客户了解产品；售中环节，企业要让客户理解产品的价值；售后环节同样重要，能否让客户感受到企业对客户的尽心尽责都在这个阶段。对于中小企业来说，面对复杂的销售流程以及庞大的客户群体，完成一次销售难度本身就很大，企业还要做好全面的市场拓展工作，单靠人工很难达到效果，借助先进的、可靠的信息系统来辅助客户关系管理，是市场有效拓展的需要，也是当今企业完善市场有效拓展机制的大趋势。

主持人：非常感谢各位嘉宾的积极发言！

(刊载于中国信息化杂志区域版)