有一家专做男人生意的公司，创立仅两年，估值就达到了10亿美金。

这家公司就是有美国“莆田系”在线男科之称的健康品牌hims 。hims是一个为男性提供护肤、脱发和性健康产品和保健咨询服务的平台，也是一个面向所有年龄段男性提供护理服务的一站式品牌。hims成立于2017年，创始人是美国青年安德鲁·杜德姆（Andrew Dudum）。

杜德姆是一位连续创业者，也是天使投资人和顾问，他有着敏锐的商业嗅觉，曾参与投资孵化过二十余家初创企业，其中就有投资hims的风投公司Atomic。2020年凭借hims品牌，杜德姆获得了《财富》杂志评选的全球医疗保健领域40位40岁以下的商业精英的称号（40 Under 40 Healthcare）。

hims何以能让杜德姆赢得《财富》这个荣誉呢？其实hims虽然初创，但其早已是一个标准的独角兽公司。

hims自2017年诞生之日起，短短五个月，这匹黑马便实现了1000万美元的销售额，成为了增长最快的美国护理品牌。

两年间先后拿到了 Forerunner Ventures, Redpoint Ventures, Iinstitutional Venture Partners, Thrive Capital 等一线VC的投资，总额度达1.97亿美元，市场估值近10亿美元，成功跻身“独角兽俱乐部”。三年后，hims在美国纽约通过SPAC（特殊目的并购公司）完成上市。

截至2020年， hims上线三年，业绩表现可谓亮眼：年收入分别为2700万美元、8300万美元和1.38亿美元，年复合增长率达到128%。

在此期间，毛利率也是突飞猛进，从2018年的29%（800万美元）上升到2020年的71%（9800万美元），年复合增长率高达254%。在2020年的一次采访中，hims的CEO杜德姆表示，200亿美元估值是公司未来希望达到的目标。

目前hims有近30万付费用户购买各种健康产品。从收入构成看，hims大约有一半的收入属于性健康品类，其中包括“勃起功能障碍，节育，性病，尿路感染和早泄药物”。另一半主要是皮肤科药物，包括护发（防脱发）和痤疮药等。

那么，专注帮助男性解决“羞羞”问题的 hims，都用了哪些手段或方法，快速实现从0到1爆发式增长的呢？下面我们就从hims的“产品&服务”、“团队配置”、“商业模式”，以及“营销”四个方面进行系统剖析和总结。

2017年11月，杜德姆创立了健康护理网站Forhims.com（简称hims），从男性难以启齿的敏感问题（脱发、性健康）入手，力图为年轻一代男性搭建一个值得信赖的医疗平台，以便为他们提供专业的健康咨询和产品，一经问世便大获成功。

但是创办hims，似乎貌似“违反”了市面上很多公司先服务女性和小孩的逻辑或者说是市场趋势。

众所周知，男人处在消费鄙视链的最底层，因此在商场上，“没有人真正关心男性”成了比较流行的说法。过去个人护理市场一直在关注女性，年轻男性消费者始终被忽视，不仅个护产品品类少得可怜，而且不计其数的网站和博客也都只提供女性个人护理的产品和建议。

然而正是基于几乎“没人关心”的男性市场，意味着没有竞争对手这一点，更加坚定了杜德姆创办hims 的信心。正如马云所言，创业需要敢于冒险的偏执狂，如果事情都准备好了再做，就太迟了。

那么hims是以什么方式切入这个市场的呢？针对多数男性患者的难言之隐，hims推出了在线问诊（TeleHealth）或称 “轻问诊”的模式。“轻问诊”有专门的在线医师提供服务，可为男性提供保健咨询建议和个护方案。

在这一模式下那些有难言尴尬（隐疾、ED）的男性，90%（10%可自主面医）的患者都可以足不出户通过hims平台直接与医生沟通。这样避免了很多患者担心的隐私泄露和面对面交谈的尴尬，而且沟通效率也得到了提升。因此，有美国媒体据此将hims称为远程健康公司。

当然，hims 之所以能采用这种一站式服务，主要是利用了两个新趋势：一是美国州立远程医疗法案的修改，让各地用户无需亲自就医就可获得处方药；二是药物购入的途径被拓宽，线上购药通道被打开。

随着知名度的扩大，hims进一步将业务扩展到男士综合护理领域，为男性提供保湿、抗皱、治疗粉刺等针对性产品。后续还陆续涉足了睡眠障碍、糖尿病等领域，把这个曾经空白的市场做的风生水起。

因为是针对男性消费者提供产品和服务的，而且涉及还是男性敏感问题。这让杜德姆意识到，针对男性敏感问题依靠男性可能很困难。而姐妹、妻子等家庭成员，既能以亲密关系直接了解男性的疑问和顾虑，同时也能对男性表现出关爱之意。因此用女性来发掘男性的需求显得尤为关键。

而他之所以有这一认识，也与他姐姐建议他要保养皮肤，并当场用他的信用卡买了一套200美元的化妆品有关。这件事也让杜德姆认识到女性对男性需求有准确的洞察，同时也让他切身感受到了护肤品令人震惊的高价。

有了这一体会后，杜德姆为hims做团队配置时，在产品和运营等与用户需求或服务密切相关的部门均选用了大部分女性来担任管理者。比如产品副总裁希拉里科尔斯（Hilary Coles），首席运营官梅丽莎·贝尔德（Melissa Baird）等，都是女性。在实践中，这些女性管理者为男性的健康提供了非常多的宝贵信息。

另外，“大部分男性产品都是由女性产品衍生而来”的。全球健康协会（GWI）公共关系研究主任 McGroarty曾表示：“男性个人护理需求以前可能只与剃须相关，之后是香水，而现在出现了护肤、护发等越来越女性化的产品。”因此用女性来挖掘男性的需求再合适不过了。

为了做年轻人买得起的护理品牌，杜德姆从一开始就选择了没有中间商赚差价的DTC（直接面向消费者，direct to customer）模式来运营公司，通过极具竞争力的价格，直接为千禧一代的消费者提供设计优良，体验优良的产品。

在这个模式下，hims与传统零售商的支出对比，产品成本降低了50%～80%。而且它销售的主要药品都是成本较低、患者品牌认知度弱的仿制药产品，因此它可以以极低的价格销售。

比如它的防脱套装售价仅为30美元／月（非处方药套装）和44美元/月（处方药套装）。而传统品牌的防脱发剂，如Propecia，售价动辄高达70-75美元／月。仅凭这一点，hims在消费者心中逐渐建立起了“低成本在线药房”的印象。

另外，hims仅支持现金付款，不支持保险结算。即会员每月支付约20至30美元的订阅费，就可获得24小时在线医生咨询和稳定的一般药物供应。

具体购买上，hims通过订阅制的方式销售。用户只需要身份证件、自拍、信用卡就能完成产品订阅，这在护理品领域比较少见。具体是，用户先在官网线上填写一份简单的问卷，只有三四个问题，之后hims 会分配医生，对该用户进行一对一咨询，医生会根据在线诊疗评估情况为用户推荐最适合的产品。最后hims会根据你填写的账单及地址信息把产品邮寄到你手中。

Hims通过调研得知，男性消费者普遍“怕麻烦”，而且不喜欢“太男人”的包装。

针对这一点，Hims在包装设计上引入了“感性工学”（Kansei Engineering）概念。感性工学是将对人的感性分析结果转化为产品物理设计要素，依据人的喜好来制造产品的一种方式。它更多的是对消费者的心理需求与感情进行考虑，确保产品使用能够带来积极的愉悦性。

那么怎么才能愉悦消费者呢？拉近消费者距离，知道消费者喜好非常关键。除了上文说到的用女性管理者外，hims还选择在在视觉上下功夫，要做第一眼就让男性消费者感受到关怀的产品。

因此，hims的网站设计和产品包装多是年轻化和暖色调的。

打开hims官网，你会发现与传统男性品牌追求“士绅化”（gentrification）或强调“荷尔蒙”的深色配色大相径庭，hims 的网页以柔和的类似千禧粉的裸粉色为基调，让其显得更加明亮、轻盈。这在消费者心理上会产生一定的暗示作用，对于压力过大的当代年轻人来说，这种购物环境可以在一定程度上缓解其负面情绪。

除此之外，hims 还在网页上运用了大量的emoji表情符号进行形象化表达，这在视觉上也为用户带来了有趣的购物体验。

在官网功能设计上，hims 页面也非常简洁，导航栏只有四部分，从左到右依次为购物（shop）、了解（learn）、购物车（cart）和登陆（login）。用户只用点击图片，就可以进入购买入口。

在产品包装设计上，hims 秉承“少即是多”（less is more）的设计理念。同时也抛弃了士绅风格，将包装设计成极简风格的裸粉色，且使用了全小写的线性简洁风格字体。这种清新自然，简单大方的包装，很难让人直接和男性身份挂钩。产品外包纸盒则是用硬纸板制成的棕色纸盒，既经济又环保。

总体上看，这种简单优雅，注重细节的设计，加上这些配色，更容易让男性消费者产生一种亲和感。更能让用户充分感受到来自品牌的关怀，让他们在购买后产品后，不用费劲将产品藏匿在药柜的最深处，因为包装设计上已经将产品做的与普通商品别无二致了。

在产品数字化营销和品牌传播方面，hims 和其他DTC品牌一样，将社交媒体（Facebook, Instagram, Twitter）和官网作为最重要的媒介与消费者进行互动交流。

当然这也是DTC品牌最显著的优势之一，通过社交媒体和官网等渠道，品牌不仅可以与消费者直接沟通互动，了解他们的喜好，还可以利用工具追踪消费者画像，收集用户的数据，看他们是否购买，在哪一步放弃，进而推出更符合市场需求的产品。

在广告创意方面，hims 一直在向消费者传达“我很有效也很有趣，你要试试吗？”的态度。在广告内容上则运用“隐喻”的手法，用不同形态的物品或植物，含蓄的指代男性健康问题，将男性难以言喻的话题以幽默诙谐的方式进行传达。如让其声名远播的“茄子鬼脸”广告，就极好的表达了消费者心中的“痛”，增加了广告的趣味性，缓解了男性的尴尬，增强了消费者对品牌的记忆。

在广告投放渠道上，hims线下和线上都有一套统一的品牌表达呈现。比如在线下，从体育场、健身房、到地铁和露天广场，hims 会将广告融合在不同的生活场景中，独特的视觉传达配色能让用户一眼就辨识出这广告是出自hims之手。

同时hims 在广告展示上从不用大牌明星，而是选用不同肤色的素人当模特。不过它们使用的黑色和棕色模特的数量，远远超过大多数保健品牌。

之所以这样做，是因为hims 希望吸引“多样化”的群体，打造“大多数人”的品牌，聆听来自不同地区，不同年龄段消费者在健康方面的真实诉求，最终成为一个面向所有年龄段的男性品牌。杜德姆希望今天20多岁的hims用户，在60多岁时，依然会使用hims产品。

杜德姆表示“hims的终点既不是线上购物网站，也不是远程医疗平台，而是全面关注男性健康的生活方式品牌，旨在为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。

在男性护理市场做的风生水起时，hims又将触角伸到了女性市场。

2018年11月，hims针对女性推出品牌网站hers，自此Hims变身成了现在的 Hims & Hers集团。hers 旨在尽可能全面地解决女性的健康问题。hers与单纯售卖护理产品的网站不同，hers试图帮助女性在各个阶段做出护理选择，为她们提供护肤、防脱和性健康等方面的产品与服务。

在服务上，hers同样延续了hims的一站式方式，即不会主动告知消费者需要，向消费者推销某类产品，而是希望消费者先了解自身，将自己真正的需求放在第一位，然后再选择适合自己的产品或服务。这与单纯的美容电商平台有天壤之别的差异。

基于良好的体验，越来越多的人开始理解并对复制粘贴这样的商业模式抱有信心，不论是消费者还是公司管理层。因此Hims & Hers的服务项目也从几十种扩展到了如今的100多种。（本文首发：小猎犬App）

出处：头条号 @小猎犬商业资讯