作者：李清宇、文照谋、侯雪莲

编者的话：

数字家庭涉及到几个产业链的重新整合，而这几个产业链在各个环节上，也都有一些曾经的霸主。融合给他们带来希望，更使他们紧张。即使是昔日里不可一世的Intel和Microsoft
，也不得不面对融合同时带来的竞争。在培养这个市场的时候，谁都不敢说未来十年到底会变成什么样，各类厂商都只能利用自己的优势，从不同的角度切入，用他们自己的话来说：“我们现在就如同在盲人摸象。”谁成谁败？现在恐怕还没有人敢断言。

李清宇北京报道 在由不同“种族”厂商组成的数字家庭产业链中，有卖电脑起家的传统PC巨头们；有做软件发迹的Microsoft；有在网游或电视领域赚得第一桶金的内容提供商盛大，有豪赌新市场的家电大佬们。一个前所未有倡导4C融合的市场，让这些厂商从自己的原点出发走到一起，并由此开始了一百单八将的座次排名。

抢位者谋全局谋远景

在全新的市场上，资金和技术实力雄厚的巨头们希望延续昨日在各自领域的辉煌。他们一方面倡导概念为先，推动整个市场前进；另一方面，他们没有忘记自己的根本：市场和利益，我们叫它们“抢位者”，他们抢的是核心的地位，是一种控制权。

如核心部件的供应商Intel。为了一个更好的开始，Intel不仅推出了面向数字家庭的欢跃技术平台，而且不惜酝酿一年谋求37年来的首次转型。同时，Intel多次借活动之机强化自己在厂商联合中的核心地位。“它与厂商相辅相成，水涨船高，厂商们市场做得越好，Intel的产品就卖得越多。”易观国际分析师邓中元认为。

毫无疑问，Microsoft自在抢位者之列。当惯了老大的Microsoft也最早提出基于家电和PC融合的“维纳斯计划”，但由于当时硬件的滞后最终不了了之。当数字家庭浪潮卷土重来时，Microsoft自然不甘示弱，“家电要数字化，内容要数字化，生活方式也要数字化。”Microsoft说，它不仅及时推出了MCE平台，还与Intel联手打造了DLAN标准。只是相对1999年的中国市场，这一次的Microsoft要面对更多的竞争对手，承担更多的风险和挑战。

在外资巨头的包围下，一个中国厂商的名字出现在了抢位者之列，联想以雄厚的资金实力为后盾，用最小的投入主导了“闪联”的标准。标准是面向未来的利器，联想早已把目光放在了未来。

抢位者中还有后起之秀——盛大，它和Microsoft一样以内容整合商出现。但盛大要整合的决不只是自己的网游。“现在我们跟Microsoft站在同一个起跑线上。”他们豪言壮志。

占位者谋局部谋近利

“不谋全局谋局部。”长城的观点充分反映了巨头笼罩下设备厂商的务实心态。在这场已经开始的博弈中，聪明的设备厂商明白，卖出更多的设备是他们的目标，他们所需要的只是站对“队”。

于是我们看到长城基于现有需求新近推出的长城盒子。“在未来需求尚不明朗的情况下，这个盒子只是基于现有的需求。”长城媒介部经理刘仁刚说。

我们也看到了长虹抢先运营模式的思考和探索，“我们考察了美国的三种与运营商合作的模式，或从用户缴纳的使用费中收回设备成本；或让用户一次购买设备，免费使用功能；或者是苹果的iPod模式。”长虹信息技术有限公司董事总经理吴盛刚坦言，“我们正在考虑如何让消费者接受数字家庭设备。”2005年11月28日，长虹与中国电信携手展开电视上网营销，成为国内通信、家电厂商的第一次亲密接触，迈出了3C融合产业化实质的一步。

“不管设备生产得多么好，不过运营关，抢用户就无从谈起。”计世咨询副总裁郭海涛似乎认同长虹的做法。

其实，联想也没有忘记谋“近利”。在刚刚谢幕的Intel欢跃技术平台发布会上，联想集团副总裁、大中华区总经理给予了高调支持，“Intel的活动我能不来吗？”陈绍鹏不无调侃地跟身边人打招呼。而仅仅一个月前，联想刚刚隆重推出了基于闪联标准的数字娱乐中心产品，并提供六七千元到2.2万元不等价位的产品系列让消费者选择。“既做市场，也做标准；既是闪联标准的主导厂商，又是DLAN标准的17个发起成员之一。”未来的联想注定要两条腿走路。

还有很多设备制造厂商，也已经从自己的领域出发加入了这场博弈。2005年在传统的PC和家电市场微利的压力下，他们最希望从数字家庭市场得到实惠。

“多核”时代？

“在3C融合的市场上，一家独霸已经很难，多巨头融合才是方向。同时，这个新的领域，随时都有可能和机会出现新的巨头们。”闪联办公室总监刘清涛表示，“数字家庭将是一个‘多核’时代。”

首先是因为数字家庭涵盖了一个极为庞大的市场，市场细分给了很多厂商机会。“过去我们只做电视，现在我们的领域扩展到了手机和PC。”上海文广集团总裁助理张大钟如此看待文广的机会。

其次，新的市场对于转型之后的巨头们也是全新的挑战，能否持续风光还属未知。在传统的PC和家电行业，巨头领跑的规则早已形成。“巨头推什么你就推什么，保准不会错。”一位厂商人员笑道。但在4C融合的数字家庭市场，谁又将成为新的领跑者呢？

有人看好运营商，毕竟拥有向消费者收费权利的运营商依然拥有绝对的权威；有人说应该是设备厂商，因为设备厂商急于谋求利益，而且他们离市场、离消费者最近；但在设备推进市场反映平平的情况下，更多人提出需要内容厂商的支持，或者作为新的推动力，内容固然重要，可没有其他厂商的配合，也只能是一句空话。

于是，“在多融合与多竞争的数字家庭领域，最终必须依靠超越各种利益实体的产业联盟来推动。”刘清涛的观点得到了大家的认同。

先行者之 上海文广放大空间

文照谋上海报道 拥有唯一IPTV牌照的上海文广介入数字家庭，不仅是名正言顺，而且是“近水楼台先得月”。

目前，IPTV对于数字家庭具有特殊意义。数字家庭涉及面甚广，但目前主要还是集中在数字家庭娱乐方面，而IPTV被认为是“数字家庭娱乐中心”的支撑。

过去的三四年中，上海文广新闻传媒集团(SMG)进行了很多“布局”。比如，把它们从一个地方的媒体转变到为面向全国的一个媒体，进而转为华语制造。其中，最受关注的是它对新媒体的布局——“三机”(电视机、手机、PC机)、“三网”(电信固网、有线光缆、无线通信网络)。从广义来说，“三机”覆盖了数字家庭的三个主要终端，“三网”覆盖了数字家庭的三种接入通道。

上海文广高层曾如是说：“这是影响人类消费行为和心灵的三个屏幕，不管是再小的手机屏幕，还是中尺寸的计算机屏幕，还是未来的大屏幕，也不管最终它们是不是融合，只要是传播内容，我们就要尽力来做。”出身于广电系统的上海文广，把自己的生存空间放大了数倍。

至今，上海文广开拓的新媒体领域包括：数字付费电视、宽屏网络电视、IPTV、手机电视等。这些新媒体的主要特点，就是将传统电视业务与新兴的高新技术结合起来，开拓出新的业务模式。为此，上海文广和Intel等高科技公司结成了联盟。

显然，作为全国第二大广电集团，上海文广用自己的独特方式介入了数字家庭。作为内容提供商，上海文广近年的口号是：做大做强内容产业，并让其内容无所不在地传输，在任何时间、地点和终端都能传播它的内容。对数字家庭来说，这是更大面积的“入侵”。

2005年，上海文广的新媒体战略多有斩获。它获得了国内第一张IPTV牌照，又联手ChinaMobile正式推出“手机电视”。至此，上海文广成为内地唯一一家跨越传统与现代，经营业务遍及纸质媒体、卫星电视、宽屏电视、手机电视的传媒集团，一举把几种新兴媒体早早握在手中。因为近3年来对于传媒全球化和传媒新发展方向的准确把握，SMG总裁黎瑞刚被《南方周末》评为2005年传媒致敬之“年度传媒人物”。

先行者之 盛大借力打力

文照谋上海报道 多年之后回想起来，人们可能还会惊叹于突入数字家庭的这匹“黑马”，它就是盛大。盛大的野心之大，非其他厂商所能比。

陈天桥突入数字家庭的灵感，可能来自于比尔·盖茨10多年前热衷一时的“维纳斯计划”。他们都想把家中电视机的巨大潜能充分挖掘出来。

此外，盛大启动家庭战略还缘自于一种被动。盛大以代理韩国游戏起家，这种以打怪升级为主要特点的网游因为对青少年有负面影响而遭受不少人的唾骂，陈天桥因此成为中国被骂得最多的CEO。国家对网游产业也是有扶有压，如果盛大将主营业务全部押在网游上将面临很大的政策风险。陈天桥不希望老是被人骂，也想要通过相关多元化来摆脱政策风险，家庭战略成为首选。

现在看来，盛大对数字家庭的介入已经越走越深。盛大的主要策略是“整合”。这种“整合”包含了两层含义：其一是横向整合。盛大扮演内容集成商的角色，将几乎所有领域的内容和服务提供商都“笼络”到自己的平台之上，目前已经有107家厂商达成合作，其涉猎面之广出人意料，诸如新东方的英语学习、某宝网的在线购物、ChinaHR的人才招聘等都将在电视上实现。盛大将因此成为国内最大的内容集成商。其二是纵向整合。在产业链上下游及其周边，盛大的合作伙伴也超乎想象的多，从全球巨头Intel、Microsoft、阿尔卡特，到国内“大碗”长虹、海信甚至是中国农业银行，盛大都不放过。这使盛大成为产业链的“中枢”，得以借力打力，逐渐拥有话语权，并期待在今后某一天成为真正的龙头。

盛大把内容、软件、硬件等诸多领域的厂商都整合了进来，其能量甚至已经超出了数字家庭本身。

陈天桥是企业战略制定的佼佼者，国内能及者没有几人。盛大的家庭战略方向精准，格局宏大，切中实际。如果这个战略执行成功，盛大将一跃成为全球顶级企业；如果失败，盛大将很快陷入困境。尤其是，盛大在网游领域的绝对强势地位正在遭受侵蚀，收益将会减缓，而家庭战略还需要巨大投入，其资金链是否承受得起变得至关重要。目前阶段，其家庭战略的执行成败取决于盛大“盒子”和EZPod的市场销售，情况并不容乐观。

先行者之 LG标准之外潜行

侯雪莲北京报道 你还没进入大门就能体会到数字家庭的魅力，从你按门铃的那一刻起，电脑就将来客的信息直接送至家庭网络中心，主人通过一个遥控器运转各种家用电器，可以在家的任一角落了解他所需要的信息，这就是LG一直倡导的HomNet。

HomNet是LG电子携手Nokia公司在UPnP(通用即插即用)论坛内专门致力于未来远程操控家庭网络的标准制定的产物，目前包括Microsoft、Intel在内的8家国际公司表示对此关注。

LG电子的HomNet目前还没有被列入中国标准，这是否意味着LG在中国前途坎坷呢？对此韩国LG电子的一位高层明确表示，LG不反对与任何一个标准进行互动。言外之意是，只要中国确定了自己的标准，LG的技术可以自然而然地与此标准接轨，而且也避免了这场旷日持久的标准之争。在LG的思路里，国家标准并不是企业争夺的最后目的，最后的目的是谁能在市场上占据主导地位。

事实上，去年4月HomNet就已进入中国市场。当时，LG电子及美国霍尼韦尔公司(Honeywell)连同深圳日讯互联网有限公司一道与深圳“地王”红树西岸签订了首批采购智能化家电产品及控制系统的合作协议。这一合作项目是国内成立的首例家庭网络社区，投资4000万元以上。中国是LG电子设立“LG家庭网络”的第18个国家。

LG 电子正在领导一场“家庭网络”技术创新的国际扩张运动，即通过互联网将所有有线和无线家电联系在一起。LG电子对家庭网络系统操作的研究可以分为三个阶段：第一阶段是因特网阶段，这一阶段涉及各种可使用因特网的产品。LG电子于2000年开发了因特网电冰箱和洗衣机。第二阶段是生活网络阶段，这一阶段通过网络连接使得遥控操作和家庭自动化得以实现。LG电子家庭网络系统，首先于2002年在英国和墨西哥投入市场。第三阶段就是e-家庭阶段。这一阶段提供完全家庭解决方案，例如自我诊断和自动报告。此外，它还提供家庭安全、先进的家庭保险和家庭娱乐的解决方案。