王晶 北京报道

黑灰色的背景下，一位高挑冷艳的金发碧眼模特在一群时装界人士中作秀……这是哪个国际时装品牌的2005发布会吗？不，不是！这是制造网络设备的思科公司(Cisco)最新的一则平面广告。

这使人不由联想起2003年3月以来新惠普在全球范围内发动的那场耗资4.5亿美元的浩大形象广告攻势，当时出现在画面中的有怪物史莱克诞生、马逊实现在线零售、宝马F1车队超过法拉利等等超酷场面。头戴苹果iPod听音乐的人的剪影形象也早已经是酷的象征。

原本枯燥无味的技术型公司都在广告中玩起了“酷”，而消费类产品更是有过之而无不及。可口可乐在今年主推的“要爽由自己”主题下制作的新一辑电视广告在中国各大电视台亮相。遍布大街的喜力换瓶的路边灯箱广告也试图营造酷的生活方式。

突然间，许多公司都试图让自己的公司形象酷起来。“酷”时代已经到来，你足够“酷”吗？

“酷”时代已经到来

“由于各种无形的、属于人们情感和原初欲望的满足方面的价值越来越上升，受众在消费决策、消费过程中受到无形价值情感因素的影响越来越大，也就是说将来产品竞争不再局限于实际功能价值、利益价值，拥有独特形象、独特价值诉求与独特情感满足的一方就有机会胜出，有机会卖高价，有机会能够享受品牌价值带来的利益。而品牌传播的价值取向也随之改变，酷作为一种新形象被越来越多的公司追求。”精信整合传播集团董事总经理李骥从社会大背景下对“酷”的到来进行了分析。媒体人令狐磊认为新的商业生态正在出现，他写道，消费人群越发变得个体化、部落化、行为酷化。

处于社会潮流领先部位的人群对于整个社会潮流具备带动作用，这些人群正是年轻一代，他们代表着主流的“酷”。他们唯新是瞻，对新事物、新技术无不崇拜，凡是新的就是好的；与上个世纪60、70年代风行的“灰蓝一片”截然不同，他们反“大众化”，坚信只有“小众的”才是酷的，喜欢追求个性化的表达。正如风靡中国的“超级女生”现象实质反映出人们崭露头角，自己掌握自己命运的欲望。“不同于70、80年代的愤怒青年，年轻一代的酷是通过个性表现形成感官上的愉悦和满足，而不是意识形态与生存观念的反叛。”李骥评价说。

知名广告策划人叶茂中对“酷”时代为什么到来持有相似的观点，他说：“市场竞争包括物质层面与精神层面，产品是交换、品牌是沟通，现代人对于品牌的追求体现的就是由精神层面影响到物质层面的精神的认同感。现在，品牌由品牌说服期进入到品牌感动期，我们说一定要使用消费者自己的语言，酷就是他们的语言，酷是品牌的性格，而性格决定命运。”

叶茂中谈到对现在“酷”的感受用了一个词——“温酷”，“与过去流行的冷冷的酷不同，现在的酷比以前温和一些，是心理上和精神上的个性表达，不是表面的东西。”

全球同步的酷

概念工厂首席顾问张小方认为，酷产生在全球化的背景下，也许酷的代言不一样，但对于酷的追求却是全球同步的，对于网络时代的“酷”一族，更没有疆界区分，没有区域文化的差异性。

“这些十几岁到二十几岁的我们称作‘80后一代’的人群，一出生就跟随着都市化进程一起成长，他们眼界比以往的任何一个年龄阶段的人群都开阔，接触的事物几乎与西方欧美国家的孩子们同步。他们站在全球化的相同资讯平台上，中国人传统的含蓄、隐藏、谦虚都被颠覆，取而代之为了表现自己，他们渴望自由、渴望自我、掌控自我命运。”张小方说。

酷广告体现的个性张扬的、成功的、反传统、叛逆的文化元素，正符合他们的口味。从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱满全球的“我就喜欢”，麦当劳的新广告在全球都受到这些张扬个性的年轻人的欢迎，ChinaMobile的“M-ZONE”更是在周杰伦桀骜不驯的“我的地盘听我的”中，被年轻一代狂热追捧。

对于全球化的酷，张小方从女性营销的角度进行了说明。“社会经济的发展，新女性经济的抬头，亚洲传统的男尊女卑文化氛围现在即使在最传统的韩国和日本也都出现了变化，《我的野蛮女友》体现年轻人的价值观，女孩的形象可以叛逆、张扬，甚至更凶猛。这个文化氛围的产生也是因为经济的发展，女性在都市中职业的完善形成的，正如酷的内在一样，成功的道路非常多，女性可以张扬，叛逆精神的，甚至有些坏坏的感觉。这是年轻人追求的主旋律。”

现在“80后一代”全球同频，对于在中国的跨国公司来说，酷大行其道，使得他们不必再苦口婆心对中国消费者进行品牌教育，代表着主流的年轻一代的价值取向也影响着他们的父辈或者年纪稍大他们的人群。“在全球范围内，喜欢酷的不仅仅是年轻人，各种年龄阶段的人、各种不同收入的人也都渴望与众不同。”李骥说。真酷不是装酷

酷的变化很快，前几年的酷，现在就觉得不怎么酷，酷必须挖掘更新的、不同的东西。几位被访者不约而同强调了这一点。

“现在的年轻人对于表面的酷并不感冒，他们需要更加新鲜一些的东西，比如苹果的iPod剪影广告，先进性、高科技性、稀有性，能够具备完全不同的传达与风格，才能够吸引他们的注意力眼球。”张小方说，“酷的实质在不断丰富，如果停留在一个层面，无法表现出内心的东西，他们都不会喜欢。”

张小方列举了可口可乐的电视广告说，“从来都是我主动”、“不要就是不要”表达了“要爽由自己”的主题，也迎合了当下年轻人个性的需求。“我是我自己，我喜欢什么就尝试什么。现在的小孩子觉得没有什么不可以的。”她说，“单纯的明星牌变为了个性十足的酷牌。”

李骥也强调“装酷、扮酷不是真的酷”。他认为，技术带来的酷，有高明的不高明的、平庸的酷和有灵魂的酷的区别。“一些手机品牌一直没有灵魂的酷，有的只是漂亮的外国模特而已。代表着先进技术的通信未来怎样来表现？他回忆了几年前看过的一个Nokia广告——一个怪怪的人去饭店结账，突然拿起信用卡对着信用卡说了声‘你好’。这个广告说明的是未来通信世界里手机可以做很多事情，表现的是Nokia引领行业走向的姿态，比如手机当信用卡，但是这则广告逆向思维，不是用手机当信用卡支付，而是用信用卡当手机。”他说，“像这样的广告，就是从内到外的酷。今天的酷广告都应该这样具备灵魂。”