美国人在凌晨三点排队,不为苹果手机… 竟然是为中国毛绒玩具“拉布布”?
网友【这才是美国】 2025-04-30 21:00:42 分享在【聚焦美中不卒】版块    1    1

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是萌丑魅力无限还是盲盒营销刺激?不管背后是什么因素推动,拉布布(Labubu)现在就是全球最火的潮流饰件,背后商家泡泡玛特更是赚到盆满钵满。

这个毛茸茸的小怪物看起来萌萌的,还有点丑丑的,有着大大的嘴巴和锯齿,还有着一对大眼睛和长耳朵。乍看起来,似乎很难相信这个怪怪造型的毛绒玩具可以火遍全球,成为诸多明星潮人珍爱的宝宝必备萌宠配件。

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然而,就是这个样子有点怪的“拉布布”,却取代了日本和迪士尼动漫,成为这个时代全球最受追捧的玩具IP。不仅网上销售一空,更是引发线下火爆抢购。不仅是中国市场疯狂追捧,欧美民众一样无法阻挡诱惑。

并不夸张的说,在日本动漫玩具风靡全球之后,现在泡泡玛特也将中国式潮流文化输出到了全球,开创了盲盒玩具的亚文化与新销售模式。拉布布火爆全球的背后,不仅是一个可爱系IP的成功,更是一种体验经济,满足了年轻一代对惊喜、稀缺和社区归属的渴望。

拉布布到底在美国有多火呢?上周五,泡泡玛特在美国洛杉矶的门店发售最新款拉布布玩偶挂饰。结果上午开门之前,已经有数百人在店外排起了长队,甚至有人凌晨就带着折叠躺椅前来占位。很难想象,会有这么多人为了一个小玩具,耗费大半天的时间排队等待。同样的情况也出现在芝加哥等泡泡玛特门店。

除了线下门店排起长队,泡泡玛特的官方应用也是人气急升。上周拉布布新款发售的那两天,这款应用甚至连续两天登上了苹果应用商店的免费榜首位。这对一家玩具制造商来说,是非常罕见的现象。

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当然,疯狂抢购的背后也可能是为了转售牟利。因为在StockX等转售平台上,拉布布某些限量款被炒到了948美元的高价,一款最稀少的隐藏款甚至被挂上了1920美元的天价。对于原价几十美元(成本可能就几美元)的玩偶挂饰来说,这样的炒作价格确实令人难以置信。

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老美其实很爱排队

为什么老美会不睡觉,大半夜排长队买个小玩具?因为这是泡泡玛特全球首发第三代拉布布“前方高能”系列挂饰。美国各地粉丝们想要第一时间买到手,来门店排队是最有效的手段。

多提一句,半夜排长队这种事情,在美国早就见怪不怪了。无论是黑五期间买打折货,还是之前买首发iPhone,甚至是入场参加发布活动,都能见到有老美大半夜不睡觉,在寒风中拿着折叠椅裹着毛毯,就为了占着“首发坑位”。等到正式开门入场的时候,已经排起了动辄几十人多则几百人的乌泱泱长队。

排队买中国产品,在美国也不新鲜。前些年的一加手机,最近上市的运动相机Insta360 X5,在美国首发的时候,都曾经吸引过数百名老美提前数小时排长队。那主要是因为他们在美国并没有直营门店,消费者线下闪购可以第一时间入手机器。而中国厂商也热衷于用“老美排队抢购”作为自己产品有国际竞争力的证明。

其实人性都是相通的。在购物心理上,老美和其他国家民众没什么两样,都一样喜欢扎堆凑热闹,甚至比其他国家的民众更加热衷排队抢购,甚至会约上亲朋好友一道排队,把这当成一种群体活动。

另一方面,商家也往往会投其所好,推出限量+限时+首发折扣或者送点小礼物这样的销售策略,牢牢抓住消费者心理。让排队抢购的人感到竞争胜利的快乐,享受着拿到独家款式的满足感,情绪价值是第一位的。而产品本身是否真的有价值,其实并不重要了。

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美国市场增长最快

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话题回到拉布布,这款小怪物的超高人气从中国市场一路火到全球,给泡泡玛特带来了滚滚营收。去年泡泡玛特全球营收人民币130.4亿元,同比增长107%,其中海外市场营收50.7亿元,同比增长375.2%,海外营收占比已经接近四成。

虽然全球经济前景并不明朗影响了消费者整体购物意愿,但这并没有影响泡泡玛特的营收和股价双重增长。而在他们的玩具销售中,拉布布为代表的怪物家族贡献了超过30亿元,占比超过20%,更是同比增长726%,成为增长最火的产品线。

在泡泡玛特的出海之旅中,美国是表现最抢眼的地区。虽然泡泡玛特在美国市场只是刚刚起步,但增长势头却势不可挡。今年第一季度财报,泡泡玛特美国市场销售额同比增长超过100%,单是第一季度的营收就超过了去年全年。

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泡泡玛特董事长兼CEO王宁上个月发布财报时预计,北美地区今年营收可能会达到2020年整个集团的收入,即超过人民币25亿元。

这个预期并不夸张。美国是全球最大的玩具市场,市场调研公司Circana的数据显示,2023年美国玩具市场总规模420亿美元,在全球市场的占比高达四成。此外,美国也是全球最大的潮玩市场,尤其是授权和收藏类商品。

2023年美国成年玩具销售额67亿美元,同比增长8%,占美国玩具整体市场的17.3%,而且比重不断增长。需要解释的是,成年玩具指的是面向18岁及以上成年人设计的收藏类、娱乐类、创作类玩具产品,强调“情怀、收藏、审美、智趣”价值。

泡泡玛特目前已经在美国开设了26家门店,而且未来两年计划再开两个大型旗舰店。洛杉矶是泡泡玛特门店密度最高的地区,聚集了四家门店和四家自动售卖店。而旧金山湾区只有两家门店。

潮流玩具征服全球

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为什么看起来丑丑的拉布布会如此火爆?是玩具本身的独特魅力,还是泡泡玛特的营销成功?

这个造型奇特的玩偶出自华裔艺术家龙家昇(Kasing Lung)之手,他出生在中国香港,后来移居荷兰与比利时,成长为一名儿童书籍插画家。

2015年龙家昇创作了小怪物系列(The Monsters),里面包括了拉布布(Labubu)、Zimomo、Tycoco、Spooky的诸多角色。这些小怪物的灵感来自于他痴迷的北欧神话小精灵,风靡全球的拉布布就是这样诞生的。

2019年泡泡玛特将小怪物转型为收藏级设计玩具。首款拉布布挂饰”马卡龙甜心”系列于2023年10月问世,很快引发了抢购热潮。定价几十美元的玩具,几乎每次新品线上发售都会被秒售一空。现在只是抢购热潮从中国走向全球罢了。

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潮流玩具是一种融合艺术、设计和流行文化的收藏品,迎合了千禧一代(Millennials)和Z世代对个性化和情感表达的追求。拉布布等泡泡玛特的IP形象,多以可爱(kawaii)或治愈系风格为主,这种审美源于日本的“卡哇伊”文化,但通过泡泡玛特的本土化创新,融入了更广泛的全球流行元素。

为什么拉布布这么受欢迎?明星达人的免费带货也是重要原因。人气如日中天的韩国超级女团BLACKPINK的Lisa就是拉布布的忠实拥趸,她在接受采访时公开秀出自己的拉布布,称这是她的最爱。

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值得一提的是,Lisa在Instagram上晒出自己与新款Labubu的照片后,龙家昇为了表达感谢这位泰国女明星的免费带货,也送给Lisa一个巨型Labubu作为礼物。

此外,蕾哈娜、爱玛·罗伯茨等欧美顶流女星也都曾经带着拉布布出街,或者在自己的社交账号上秀新款玩偶。

除了偶像明星,时尚达人和网络红人也是推高拉布布人气的主要推力。拉布布成为了时尚手包的必备配饰,粉丝们甚至会组建线上线下社群交流抢购攻略,分享如何把拉布布挂在身上,配合穿搭造型。

盲盒销售饥饿营销

不可否认的是,在拉布布全球火热的背后,泡泡玛特的”盲盒”销售策略也是重要的因素。虽然这种销售模式并不是泡泡玛特首创,但这家中国玩具公司却把盲盒玩到了极致。

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所谓盲盒销售就是消费者购买时并不知道自己买的是哪款,打开盒子之后才揭晓谜底。每个盲盒系列里面除了常见的基本款之外,还会有一些数量极少的隐藏款(如1/144的稀有概率)。

这种“抽奖+赌博”式的销售模式抓住了人性中“寻求刺激和多巴胺”的共性,也因此横扫中外市场。盲盒的“未知”特性触发了大脑的多巴胺分泌,带来类似赌博的快感。抽中隐藏款会强化消费者与品牌的正面关联。

TikTok上到处都是欧美年轻人拆开盲盒的尖叫短视频,抽到隐藏款的年轻人更是像是抽中大奖一样狂喜。美国市场的Z世代热衷于通过社交媒体展示自我,盲盒的“开箱”体验完美契合这一趋势。TikTok、Instagram等平台上,#popmart和#blindbox标签的视频浏览量动辄数百万,粉丝分享开箱瞬间、交换稀有款或展示收藏,形成了强大的社区效应。这种亚文化社区的构建,让盲盒不仅是玩具,更是一种社交货币。

去年12月,22岁音乐人马丁因携带12个拉布布盲盒在旧金山转机时被安检拦下。6名工作人员围着他的行李箱,好奇地要求开箱检查。马丁在电话采访中表示,现在他总把拉布布挂在身上当作社交破冰神器:”这种交流无关政治,纯粹是种慰藉。"

研究亚洲文化的学者约书亚·戴尔(Joshua Dale)著有《可爱征服世界》一书,在他看来,盲盒销售的这种未知性正是让消费者欲罢不能的关键。盲盒销售也刺激着欧美年轻人不断购买更多的泡泡玛特产品。

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一位澳大利亚收藏家劳伦斯·余(Lawrence Yu)已花费1200澳元(折合人民币5700元)收集了二十多只拉布布。他坦言”抽中隐藏款的多巴胺快感令人上瘾”。他还在等待新款拉布布抵达墨尔本门店销售。

值得一提的是,因为近期美国单方面征收关税的原因,拉布布“能量觉醒”系列在美国的零售价格已经上涨至27.99美元/盒,远高于同款挂饰在亚洲的定价(13-16美元),但这依然粉丝从凌晨开始抢购的热潮。

泡泡玛特在美国的门店还是太少,很多粉丝只能下载官方应用或者猛刷官网。但令人失望的是,在如此重要的时刻,泡泡玛特官网却因为流量暴增而崩溃了。一些没有买到新品的粉丝失望地在Reddit论坛上吐槽,肯定是机器人在扫货导致网站宕机。

很多用户表示,真的很羡慕能去线下门店排队抢购拉布布的人,哪怕一夜不睡也值得。

撰文:郑峻(发自美国硅谷)

来源:新浪网

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