刘菁菁 吴穹

消息曾经为了买一本喜爱的图书顶着炎炎烈日奔波于各个书店之间，为了打发公车上无聊的时间而抱着一份硕大的报纸费劲地翻来翻去；墙角边过期的报刊堆的像小山一样，学生们去自习室写篇论文也要抱着一大摞

书……

而作为出版方，广东日报集团的一位负责人表示，由于去年新闻纸涨价，“单是旗下某一份报纸的成本就增加了8000万元”。

传统出版物有它的烦恼，在数字化的今天，有没有更好的办法？

从美国订购一份新华文摘要460美元，其中航空邮资占70%，期刊社获得的实际收益仅仅是20美元，仅仅是中文定价的7折，而读者收到刊物最快也要半个月以后。

还有另外一种选择。

打开电脑，上网，登陆电子阅览室，里面有和国内同期同步的中文期刊。可以选择几篇感兴趣的文章来读也可以全年订阅。网上支付或者电话支付都可以，价格也比较低廉。

写论文找资料同样不用发愁，在相关信息检索的网站上，可以查阅到各类期刊数千种，学位、学术论文和各种数据。还能看到这篇文章的字数，被其他人引用多少次，本身参考别人多少次等信息。也可以从期刊、作者、主要机构、基金等查询文章的发表情况和被引用情况等等。

对于普通阅读，有一种便携式的电子阅读器，仅仅手掌大小的东西，可以存储上百本电子书，这样我们就可以在任何地方、任何时间都能享受到阅读的乐趣。

更有一种新鲜玩艺儿叫做“电子纸”，它能神奇地卷成一筒，就像平常的纸。这种酷似纸张的显示屏体积轻薄，显示清晰，借助自然光就可以阅读，即使长时间阅读也不会产生观看屏幕常有的眼睛不适感。

电子书的不仅能够节约大量的存储空间还比纸书更加环保，更新率更快，实事性更高。

这一切似乎都在表明，纸张已经不再是书的唯一载体不再是阅读的最佳载体，似乎我们明天就可以告别“纸书”给我们带来的不便。

然而是在谁不停地给我们勾画着美好的未来呢？这个未来离我们又有多远呢？

谁？做什么？

作为萌动中的新兴产业，数字出版的产业链正在悄悄形成。

虽然已经出现了新的出版方式，但其实它与传统出版并不矛盾。因为对于出版业，内容是源头之一。网络出版仅仅靠原创文学显然不能满足广大读者的要求，这就逐渐显现出了数字出版对传统出版社的依附性。面对即将到来的数字出版，传统的出版社都将不约而同地渐渐地承担起内容提供商的角色。传统出版社将会连续不断的为数字出版社提供成熟而丰富的文、图内容。网络出版社前来找一些知名的期刊社谈合作的络绎不绝。不少期刊，特别是品牌期刊，在向网络出版社提供内容的同时，已经在兴高采烈地驰骋于纸上和网上两个平台。这就是中国期刊协会会长张伯海所说的：纸上网上并发展。

拥有了丰富的内容之后，一批新兴的数字出版公司通过各种软件技术，将内容资源数字化，制作成多媒体电子书，以全新的阅读内容与阅读方式，展开一轮阅读革命。

一家叫做万方数据的“信息服务”供应商，跟学术期刊、科研院所、专业会议合作，以合同方式从这些上游合作伙伴那里获取“内容资源”，然后进行数字化处理，将“信息”整理成“知识”，然后销售给下游合作伙伴。号称“建设了中国数字化期刊群、构造了一条期刊规模上网的数字化生产线”。他们还建设了学位论文数据库，到目前为止签约的篇数已经达到25万。万方数据的副总裁乔晓东透露，“万方2004年营收达1亿2000万元，其中直接来源于数字出版业务的部分约有9000万元。大概70%的大学图书馆都是我们的用户，50%的公共图书馆都是我们的用户，大概100%的科技信息机构都是我们的用户。”

如果说万方数据公司为了满足学术研究的需要，那上海通力公司对大量的内容资源数字化则更具娱乐特色。

上海通力对传统的图书、杂志进行二次创作，界面美观，通过Digibook这个多媒体平台嵌入加入图片、音频、视频、，动画等丰富的多媒体元素，使传统出版物通过网络摇身变成具有丰富视听享受的在线数字出版物。比如，当读者浏览介绍游戏类杂志时，就会看到游戏的动画，听到游戏的音乐；在浏览电影类杂志时更好似看电影预告片一般；在浏览动漫类杂志时就会听到动漫的音乐和配音；就连广告也与传统杂志不同——读者可以点击产品图片的各个部分来了解更详细的信息。更好玩的是，阅读的同时，还可以与正在阅读这本书的其他读者进行在线聊天。

如果想在网上阅读人文期刊，那龙源国际集团的龙源期刊网是不错的选择。龙源国际总裁汤潮介绍，中文电子期刊阅览室是由龙源期刊网提供的模式，和各个作者签约，进行数字化处理后，通过互联网进行发行传播，为读者提供服务，其内容特色是人文社科大众类，包括时政、社会，职场，财经，文学艺术，家庭教育，家庭休闲，女性时尚，学术学报等。

北大方正电子书经营量在中国占的比重最大。其搜书网有三大特色功能：“搜书、翻阅、导购”。使读者全面了解中文图书信息，可以方便的在网上找到想要的图书。“翻阅”是搜书网的一大特色，读者可以在线翻阅这些电子书的部分章节。就好像在传统书店，买之前就能“先睹为快”。如果你想购买这本图书，可以通过搜书网直接链接到中文电子书网上购买电子图书；也可以直接链接到知名网上书店的相关网页去购买纸质图书；或者根据搜书网提供的联系信息与该书的出版单位联系购买事宜。

电子阅读的终端制造商也很重要。

对于“电子书”来说，终端的阅读器显得非常的重要。它可以是PDA、手机、笔记本电脑，还有一种专门用来阅读电子书的手持阅读器：天津津科公司的“翰林”电子书手持阅读器和方正科技的“书行天下”手持电子书已经进入市场。这类阅读器体积小，重量轻，轻松携带，其多重书签管理和多级字体显示，使阅读、检索、标记方便快捷。

而荷兰飞利浦研究院首席科学家周国富向记者展示了最新的阅读终端，“电子纸”。从周国富那里得知，“现在这种显示屏技术被Sony使用，但我们目前也在大陆寻求合作伙伴。”

但是，据悉飞利浦的“电子纸”还没有在中国正式开始应用，关于“量产”和“制造厂”等细节周国富也回答得较为含混。

然后这些新事物后面需要强大的技术支持。

作为技术提供商的Adobe公司投入了巨大的资源进行标准、技术、产品和市场的开发。Adobe的数字出版的跨媒体解决方案Creative Suite2.0分为两个层面：其一是把并行的工作流变成集成的工作流，把采、编、排、印、发的数字化集成的高效的文件处理中心，给创作者们提供一个非常节省时间，专业化的服务，提供工作组的内部协同。其二是建立一个基于HTML、PDF、XML等适合跨媒体出版的页面描述与表达的方法，降低跨媒体出版的多余的工作。

最后，在整个数字出版中还有一个非常重要的环节就是网上支付的问题。YeePay——专业在线支付系统供应商。是通融通公司推出的集多元化支付方式于一身的电子支付平台。通过YeePay平台，消费者可以很安全的完成从银行到商家的点对点的在线支付操作操作，也可以通过YeePay充值账户进行在线支付，还可以将手机与YeePay帐户绑定，在进行数字产品购买时，用SMS进行支付。

时不我待

在美国现在的政治环境下，传统的媒体发展读者群有所限制，如何利用有效的而且价格相对便宜的方法，保留并扩展客户群，是《纽约时报》等传统媒体面临的问题。而在线业务就可以做到这一点。《纽约时报》利用CRM系统来交叉销售他们所有的产品，增加他们的销售能力。IBM亚太区业务咨询服务部合伙人Sony Suzuki介绍，“这样可以增加他们的广告和订阅的收入。”。

另一个相当成功的例子是，1996年4月《华尔街日报》网络版整版推出后的免费登录期间，注册数量持续增长。道琼斯等到了恰当的时机，随后宣布，从当年8月起《华尔街日报》网络版的订户每年需交纳49美元的订阅费。在公司结束免费登录、开始向付费订户索取信用卡号码后的3个月，《华尔街日报》网络版的订户增长了3万人；到第二年4月，这个数字达到10万；从1999年6月到2000年9月的15个月内，付费订户则从30万人猛增至50万人；一年后，即2001年9月达到60万人。 2004年的营运收入开始创造利润。2004年第二季度，网络出版部门的营运收入增长了27%。

当然，美国良好的版权制度帮了他们。

而在大洋彼岸的中国，从1999年7月开始，CNNIC在中国互联网状况分析报告的调查中加入“下列哪些网上信息还不能满足用户的需要中”一项，当时30%的被访者选择电子书籍，位居第三。从2000年7月起至2005年1月的共十次调查中，电子图书都高居这一选项的首位。这一现象与中国数字出版产业发展迟缓的状况产生鲜明反差。

机遇与挑战并存的国内数字出版行业，在并不完善的市场环境下经历了10余年的艰难求生和摸索。时至今日，已经涌现出方正、万方、书生等一批具有一定规模、拥有各自竞争优势的专业数字出版企业。然而，与全球化的专业数字出版企业相比，国内厂商无论是从销售额还是市场份额来看，都显然无法与跨国厂商相抗衡。

同时，数字出版行业的跨国企业正加速进入中国。贝塔斯曼集团早在1995年就进入了中国。早在1998年，贝塔斯曼集团董事会主席兼首席执行官托马斯·米德尔霍夫就下令将所有贝塔斯曼的书籍和音像制品数字化，便于网上直接交易。

标准在哪里？

“只有数据标准化并完全共享才能把成本降低，利用有限的资源达到最优的效果，也只有这样才能更好地促进数字出版产业的发展”。一位数字出版技术厂商说。

纵观数字出版技术的各个环节，元数据需要标准，编码需要标准，作品格式也需要标准。

目前，在数字出版业，国外主要有OEB标准、Microsoft、Adobe的标准；而国内则有超星、书生、方正等，全部拥有自有格式和浏览工具，这种局面，导致用户必须使用不同的阅读器，这一定程度上增加了用户阅读的成本，也可能在无形中造成数字图书的用户不断流失。

但是，在7月8日召开的“首届中国数字出版博览会”上，也出现了另一种声音，“标准应该出现在百家争鸣之后，标准应该出现在自由竞争后，由市场形成事实标准”。

“数字媒体管理碰到的最大的问题是有不同的数据类型和格式。我们面临的问题是如何我们管理，如何分发相应的信息，最主要的问题是如何利用多种格式的信息和内容再次充分利用这些信息。如何把企业或者出版商认为有利的信息利用快速的手段提供给数据接收者。” Sony Suzuki说。“我们认为在中国能够充分的把出版行业变得成功，也是要利用自己的标准和技术。在符合全球标准情况下，还应该制定符合自己特色的相应的标准，没有一个出版商应该是在这个之外。”

其实，数字资源的标准问题在全球范围内都广泛存在。众多的标准构成了对原本就稀少的数字内容资源的争抢，也直接给终端阅读设备厂商带来困扰。

版权？版权！

“我们是做手持阅读设备的，但是目前我们无法合法地出版一本书，就因为版权问题没有得到有效解决。”一位科技信息公司的总经理对此颇感遗憾。

万方数据的乔晓东也认为，“版权将是一个困难，例如出版方是否应该跟原作者进行版权交涉——但这个问题在国外已经有明确规定”。所以，厂商们只有用自己的变通方法，比如，万方数据在合同中规定“作者的版权问题由内容提供商自己解决”。从乔晓东那里获悉，在万方去年的9000千万元主业营收里，合同费用(即版权费用)大概在1500万元左右。

据一位出版界资深人士介绍，在一些版权体制比较健全的国家，如美国，在1998数字千年版权法(DMCA)中规定，破解版权保护技术是违法行为，并定义了版权管理信息。这在很大程度上既杜绝了数字作品的不正当使用，又能够保证数字出版、发行、传播等环节能在合理的法律环境下有秩序地进行。

在出版业有一个概念叫“复本数”，它指的是这种购买图书时会购买多个复本，图书复本数量决定购买者或借阅者数量的模式是广为人知的。在国外，电子图书仍然采用传统图书的“复本数”模式这一做法，是被许多出版社和图书馆共同接受的。美国最著名的三家技术提供商NetLibrary、Overdrive 、Libwise 公司也都采用了“复本数”的技术模式和销售模式。

中国出版业也在积极倡导“复本数模式”。日前，包括北京出版社出版集团、上海世纪出版集团、机械工业出版社、高等教育出版社、华东师范大学出版社等在内的近百家出版社共同发出倡议：应用“复本数”模式，实现中国数字出版产业可持续发展。这些出版社认为， “复本数”模式能有效地保护出版社和作者的利益，是数字出版得到持续发展的有力保障。虽然，国内企业已经找到了一个相对有效的版权授权模式，但是其能否被更多出版社(或更多用户)所接受，以及是否能被整个产业所接受还是个未知数。

另一方面，数字版权保护技术DRM(Digital Rights Management)的应运而生让我们看到了一丝光芒。在不久前结束的2 0 0 5 中国eBOOK 产业年会上，方正电子技术总监汤帜也表示，4 年前，方正依据国际OEB 标准(Open e- Book Forum，该组织是目前国际上最权威的开放电子书组织)研发成功了以DRM (数字版权保护)技术为核心的方正Apabi 网络出版整体解决方案。

而中国第一部网络著作权行政管理规章《互联网著作权行政保护办法》已于今年4月30日发布，并于5月30日起正式实施。它规定的“通知和反通知”等新内容完善了原有的司法解释。

望梅不能止渴

在某公开场合，新闻出版署的领导曾强调，一个良好的产业生态，应该是企业群落内形成一个合理的分工链条，这个链条上的每个环节都有自己专注的领域，合起来才能形成整体优势。而现阶段在数字出版产业链上存在非常大的误解，技术提供商与内容商各自为政，甚至还有思维差异。

除了标准和版权的问题，在中国数字出版市场上，仍然存在着电子书数量少内容旧、产业链有待完善等瓶颈。

以北京理工大学图书馆书库为例，3000册电子书，月借阅量已达4000人次。但目前电子书数量仍然太少，而且内容不是很新，很多国外电子书往往和纸质书出版时间相差几年，这样一来知识的价值势必要打折扣。北京理工大学图书馆管理人员称，随着图书借阅量的增加，原有的纸书已经不能满足学生们的要求，学校已经准备在近期再购进一批电子书。 “希望电子书的出版时间能与纸质书出版的时间差缩小，最好能同步。”一位学生表示。

分析人士认为，与传统出版产业链相比，数字出版产业链的最大特征是设备制造商和技术提供商的地位凸现。在产业链的每个环节上，都与技术相关。位于上游的作者、出版社与制作技术、版权保护技术相关，位于中游的分销网站、图书馆与管理技术、发行技术相关，位于下游的读者与阅读和显示技术相关。数字出版产业链的另一特点是简化了出版流程，缩短了流通环节。它使读者可以通过互联网从出版社、网站、图书馆等许多地方方便、快捷、直接地获取到数字内容资源。出版从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向互动，从以产品为主转变为以产品和服务为主。体现在产业链上，则意味着出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的一部分。

技术的重要性导致了在中国数字出版的领跑者成为了拥有技术背景的企业，例如万方数据、北大方正等。以现在主要盈利的B2B数字出版产业链看，一般流程是出版社将图书销售给技术提供商制作成电子图书，再由技术提供商把图书打包销售给图书馆。然而，由于技术提供商本身无法直接进入内容出版，并且只需要完成技术售卖便完成了获利，这决定了它们与下游的读者利益脱节，缺乏对终端用户需求的把握。

虽然在中国众多的IT技术厂商中，已经能够为数字出版和网络传播业提供几乎所有的技术、产品和服务，但是由于缺少沟通与合作，形成了技术厂商“身兼数职”的局面。不仅要担当数据制作商和技术开发商的角色，还要参与数字作品的内容整合以及销售等环节。在实际中，出现了出版社追求出版电子图书的“数量”以获得积极进军网络出版的虚名，中间商企业以取得授权的“数量”而非实际“销量”作为目标的不良发展情况，使电子书在资源建设上出现只重数量不求质量的虚假繁荣。

某厂商直言不讳的讲：“数字出版服务业没有形成统一的联盟平台或者有效的异构系统整合，这样就造成数字出版商之间不能互通，形成了大量的信息孤岛，造成了信息资源的荒置和浪费，导致信息不能共享。”

相对于对美好前景的动人描述，数字出版产业还比较稚嫩，我们只是问到花香，没有真正看到开花结果。