记得6月8日晚，当人们还在苦等“中国企业最大海外收购”大戏谢幕时，作为主角之一的ChinaMobile中途探出半个脑袋宣布了另一场表面上相对不那么重要的戏的结尾：与凤凰卫视签署战略联盟协议，同时收购新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权。

人们还没有醒过神来，依然惦记着那个叫做Millicom的大家伙——一家总部位于卢森堡、在亚非拉16个发展中国家有业务的电信运营商。据说如果成交，ChinaMobile将支付约56亿美元，为中国企业海外收购金额之最。

几乎与此同时，关于第二大移动运营商联通的资本传言也不胫而走。据外电报道，韩国最大的移动电话运营商SK电讯计划出资约11亿美元，购买中国第二大移动电话集团中国联通10%股份。2003年联通与SK就已成立了一家合资公司。

不过，在Frost & Sullivan(中国)公司总裁王煜全看来，这些并购大戏都只是表面现象，“真正值得关注的是两大巨头所表现出来思考和行为模式的细微转变，而转变的核心就是开始真的‘以用户为中心’。”

降价，以用户的名义

5月8日，北京地区的神州行用户收到一则SMS，大致意思是：为了感谢您长期以来对ChinaMobile的支持，您的10元和20元本地接听套餐从下月起将自动升级为500分钟和1000分钟。这意味着每分钟接听才合0.02元，变相实现了准单向收费。与此同时，通话费用也大幅下降，ChinaMobile全球通用户通过选择4种通话套餐中的一种，资费每分钟从4毛到1毛2不等。

10天后，中国联通北京地区的用户也相继接到通知，主题也差不多，就是大幅调低通话费。

而一直以来，北京的移动通信资费被认为是全国最贵的，尽管用户怨声载道，但却一直不见大的行动。“北京用户基数大，发展早，本应是最有条件降低资费的，但运营商显然不愿意与用户分享利益。”一位不愿透露姓名的专家如此分析道，“但是现在运营商再也不能无视用户的声音，3G启动后参与的运营商将从现有的两家增加到4家，各家之间的竞争都会很激烈，你不降别人也会降。”

实际上，自从以善打价格战闻名、在广东移动有过骄人战绩(一天创收一个亿)的李刚转调中国联通担任主管市场的副总裁后，联通便开始在一些地方与移动短兵相接打价格战，而北京的套餐战只是整体战役中的一个局部而已。

这其实不难理解，ChinaMobile和中国联通作为上市公司，有业绩的现实压力，而市场发展到现在，增长潜力逐渐转向农村等低端市场，降价举措旨在挖掘低端用户。就全球范围来看，由于3G盈利不如预期，主要的电信运营商也纷纷将目标转向发展中国家，那里有潜力巨大的语音市场，而这似乎同样可以解释ChinaMobile在海外的并购。据外电报道，ChinaMobile已经将在第三世界国家进行收购以保证增长作为一个主要战略路线，而知情人士也透露，在移动内部已经组建了专门负责并购投资的部门。

王煜全则认为，“3G能否盈利，最为关键的一个因素就是用户基数，只有当用户基数足够大，才能产生足够的规模效应。”在他看来，无论是ChinaMobile的大规模并购，还是两家公司如火如荼的价格战，都是为了在3G启动前抢到并巩固足够的用户基数，而且他预测未来的竞争会更加激烈。

差异化，客户化

继续回到ChinaMobile与凤凰卫视的插曲。根据协议，凤凰卫视将可以以比较优惠的条件直接接入ChinaMobile的网络享受ChinaMobile的用户资源，而ChinaMobile也将独家获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。

“这对移动而言，无疑是一个巨大的突破。因为过去ChinaMobile为了在所有的SP(增值服务提供商)面前尽量保持一碗水端平，甚至在涉及到SP和用户利益时，向SP倾斜，而遭到一些用户的埋怨。与凤凰卫视的合作充分表明，它不再打算一碗水端平，而是根据用户需求，与少数SP甚至CP(内容提供商)展开更加紧密的合作。”

这实际上是商业模式上的巨大转变：过去ChinaMobile采取的做法是“移动搭台，SP唱戏”，移动从中只收过路费；另外，过去由于移动规定每个SP每个月可以申报五款话音，五款SMS，五款彩信业务，因此SP为了在移动的平台获得一个好的排名，对业务数量的重视程度远甚于质量，结果整个“Monternet”几乎成为一个“垃圾场”，用户很难获得自己真正需要的业务。而现在移动则更加积极，从内容来源到业务创新与拓展，都希望介入更多。

另外，在业务层面，目前ChinaMobile也已经酝酿了很多新的业务，比如各个省都开始将话音增值等业务紧密捆绑在一起，而在总部也进行了大量将话音和增值业务结合在一起的分析与试点，如何将各种产品进行梳理，放到不同的用户上。又比如，移动正在做一个用户界面的管理项目，用户根据自己手机的型号，在点击进入“Monternet”后，就可以选择相匹配的内容产品，以增加用户体验感。

相对而言，作为后来者和竞争中的挑战者，联通在用户意识和差异化方面则要略早于移动，力度也要大一些。

“联通是一个竞争性运营商，思想束缚比较小，这是它的优势，它可以和合作伙伴展开更灵活更深层次合作，比如合作开发一些新业务，你带来新业务，我给你分成。”2005年，中国联通无线增值业务发展突飞猛进，增值业务总收入比上年增长67.9%，炫铃用户总数突破2194.9万户，CDMA1x无线数据业务用户总数达到1505万户，比上年增长72.8%。与此同时，中国联通的CP/SP数量也在不断增加，目前已经达到了5000多家。

而合作的差异化只是联通整个差异化战略的一个方面。由于资金实力上不如移动，当去年以来移动开展大规模海外资本运作时，联通则将精力集中在内部运营的调整上，而调整的方向便主要是客户化和差异化。

3月28日，联通将原来以蓝色为主色调的司标改为以红色为主要色调的新司标，为的是传达品牌 “更亲情化、更人性化、更生活化”的一面。接着，联通宣布重新梳理了所有的品牌：在中国联通的大品牌之下，分为四个客户品牌，即世界风、新势力、如意通、新时空；在四个客户品牌基础之上，同时承载了两个业务品牌，就是联通无限和联通商务；最后还有联通的服务品牌，是联通10010。

“世界风是承载中高端客户，新势力瞄准年轻人，如意通针对大众消费，新时空是行业应用客户，联通无限是增值业务，联通商务是数据固定业务的品牌，联通10010是客服品牌。”联通综合市场部副总经理李晓民这样向记者解释各个品牌的差异。

引人注意的是，联通对“世界风”品牌寄予了超常的热情。这个最初是作为双模手机业务的品牌，在2004年曾作为联通向高端回归的机会而被高调推广，近两年过去后，联通对其进行了重新包装，将其从业务品牌上升为客户品牌，主要瞄准月资费(包括语音和数据)在150元以上的高端客户，据悉这部分客户占到联通目前客户的20%以上。目前，联通正针对世界风用户策划专门的套餐及相应的数据业务服务。

对此，一位不愿透露姓名的知情人士是这样分析的：“3G上来后，这部分高端客户可能是最有价值的，联通‘世界风’此次重塑淡化了两网的区隔，而强调客户，并加以特殊对待，实际上是一个双保险，一是如果卖掉G网或C网的传言成真，它可将G网或C网高端客户牢牢粘在‘世界风’上，二是即便不拆分，也可以通过实行客户化的管理，从而充分挖掘这部分客户价值。”

王煜全也表示，能否抓住一部分中高端客户并通过增值业务有效挖掘其价值，将是决定未来3G盈利能力的最主要的因素。但他同时又表示，市场与增值业务的通盘考虑是3G的一个特点，而联通目前这两个部门是由不同的人负责的，可能会增加未来整合协调的难度，而移动在这方面则要好一些。

“不管怎样，企业的未来掌握在用户手中。”这个道理仅在少数几个行业一直没有被给予足够的重视，电信是其中之一。它们在这方面还有很多工作要做。