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从2000年5月17日ChinaMobile正式开通SMS（SMS）服务开始，ChinaMobile增值服务行业在六年多时间内取得飞速发展。截至2005年底，中国无线增值业务市场总规模已经达到736亿元，预计2006年这一数字有望突破千亿元。

但是，2006年7月1日，ChinaMobile推出迄今为止最为严厉的SP整治方案，它被形象地形容为“11条军规”。在此前不久，被看作是整治SP风暴“最终版”的信息产业部《关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知》正式实施。该规定所明文强调的“二次确认”被看作是阻挡SP财路的一大障碍。其实早在2005年，中国相关政府部门已联手开始整治移动增值服务市场：4月，信息产业部发布了《关于规范SMS服务有关问题的通知》，针对SMS服务的提供流程提出具体要求；11月，信息产业部、公安部、银监会联合发布通知，严厉打击手机违法SMS。两大运营商也趁此机遇对SP“痛下辣手”，两次行动清理近200家SP。

中国政府痛下决心整治SP市场的举动，似乎要表明希望ChinaMobile行业能够顺利进入3G时代。

究竟中国无线增值业务在3G时代将会按照怎样的轨迹发展？市场中将会产生多少具有“杀伤力”的机会？在与运营商博弈的过程中，独立SP商是否依然能够找寻到有利的机会？回答以上问题，需要我们理清许多推动与制约SP发展因素之间的关系，技术、资本、市场规模、消费者接受能力、运营商态度、利益分成、商业模式创新、与其他产业的融合……这些都将成为3G时代推动ChinaMobile增值服务良性发展的重要因素。

正文：

十一条军规与运营商嬗变

过去三年间，中国无线增值业服务市场得到快速发展。由于ChinaMobile与中国联通两大运营商采取的松散管理态度，同时相关政府部门也并未出台有效的市场规范管理条例，大量SP掘金于此，但公司质量良莠不齐、杂草丛生。直到今年，ChinaMobile才开始针对SP市场的混乱采取了一些整顿措施，“11条军规”也被认为是SP市场迄今为止最为严厉的规范举措。然而，事情似乎并非如此简单。在我们看来，有关SP市场的规范与清理，一方面是市场竞争的需要但并非结果，竞争的格局被人为地按照某种目的而改变；另一方面，在3G牌照呼之欲出，各大运营商（基本确定有三家通信公司可获得3G牌照）谋划SP3.0时代如何掘金无线增值业务之时，ChinaMobile的大规模市场整顿意味着，它已经开始为自身构建3G时代SP利益群体。

由于ChinaMobile通信运营商的国有垄断性，中国SP市场一直游走在利益平衡的市场边缘。运营商手握网络资源，具有绝对的市场控制力。这使得我们在分析中国SP市场现有竞争格局，以及预判3G时代市场发展趋势之时，都必须重复考虑运营商的态度。如果说在GSM、GPRS或CDMA网络环境中，SP竞争殊路同归，那么从3G牌照发放的开始，SP市场竞争就大不相同。

投资收益率

让无线增值业务走入寻常百姓家的不是移动运营商，而是大量活跃的SP。这一点与中国互联网行业早期市场推广过程如出一辙。互联网接入被看作是电信增值业务之一，它使人们在一根电话线上既可以打电话也可以拨号上网。在互联网发展初期，电信运营商并未自己涉足接入领域，而是将其外包给赢海威、263等互联网接入商。这些公司依托运营商发展，将部分市场收益上交运营商。

中国互联网与SP发展几近相同的特点符合市场化运作特点。在电信业务高速增长时期，运营商的大量初始投资于固定资产与网络建设。虽然增值服务同样表现出一定发展前景，但相对于语音业务的投资刚性而言，增值服务的“新业务市场模糊性”更加突出。如果在基础网络没有完善之前，运营商就贸然进入增值服务市场，会极大影响其投资结构。而一旦市场收益无法预判，运营商则可能陷入财务失衡状态。

对于独立SP而言，“船小好调头”的特点意味着它们可以承受来自市场不确定性的震荡。同时，鉴于大量SP依赖于风险投资而生存，其投资收益率的核算就有别于依靠股东资本、拥有大量固定资产投资的运营商。不同的投资结构与财务预算、决算目标使得运营商愿意以外包的形式，借助大量独立SP来培育市场。而自身可以专注于网络建设和完善，提高通信网络的基础使用效率。

当通信网络用户达到一定比例时，无线增值业务才会进入市场规模化发展阶段。这好比只有具备两个以上用户时，才可能出现点对点的SMS。运营商专注于语音用户的培养，事实上也增大了SP的市场规模，并丰富了SP内容。

当增值业务外包商获得了市场早期由“撇油定价”带来的高风险高收益的暴利后，大量竞争者进入市场并降低了行业整体利润率。这意味着：一方面大量SP的存在证明市场已经具备足够的容量与产业规模，SP业务的收入已经可预估，由此经营风险大大降低；另一方面，SP经营重心不再围绕抓机会，而是朝着规模化、专业化、服务化和创新管理等方向发展。对于运营商而言，如果经营SP的利润超出出租网络的收入，同时也超过语音业务利润率。那么，运营商自然非常愿意加入到SP竞争阵营中来，以提升自身的ARPU值。

在经历了五年的高投资之后，ChinaMobile通信市场自2003年开始进入高速增长时期。用户量与各种业务发展迅速。在无线增值业务领域，以新浪、Sohu.com、网易、Tom.com等网络公司，以及掌上灵通、华友世纪、空中网等专业服务商为主体的SP竞争市场格局基本成型。也就是从这一年开始，信息产业部与运营商开始对市场加大规范与管理力度。但当时的运营商在语音业务方面仍有很大的提升空间，因此并未真正涉足SP领域。2005年以来，随着语音业务逐步走向了低值化和微利化，移动网运营商几乎都出现了增量不增收现象。加之各种新技术、新业务不断出现及3G牌照发放在即，运营商开始思考如何构建SP战略，以长期提升运营效率。

那么，我们可以换个角度来重新理解一下运营商整治SP行动的其他价值。由于目前国内SP主要依靠ChinaMobile网络发展，当ChinaMobile3G战略渐渐清晰之时而3G网络尚未正式商用之前，大多数SP将因ChinaMobile的战略调整而做出改变。正所谓“顺我者昌，逆我者亡”。ChinaMobile整顿SP行业的种种策略既是一种依靠网络资源的垄断性强制措施，更为市场的下一步推广整合产业链资源。一方面，有利于将SP行业中的优质资源整合在自身旗下，打造完整数据业务产业链；另一方面，提高SP准入门槛，使竞争对手难以在3G运营初期迅速建立起对等竞争力。这同样有利于消费者选择ChinaMobile的WCDMA网络标准。

随着3G时代的来临，当数据业务成为移动通信的主流应用后，移动通信网络将可能成为推动社会信息化发展的另一个重要力量。因此，越来越多的人开始关注3G网络的商业应用空间，以借此提高企业运营效率。像手机视频会议、移动电子邮件、定位导航、移动客户关系管理系统、远程生产监控等应用，都将成为极具诱惑力的企业级移动数据业务应用。相对于大众消费者而言，拓展企业级客户在3G时代的数据业务应用空间，还会大大提升运营商的ARPU值。

为此，ChinaMobile已经在2005年年底组建了大客户部，面向行业及企业用户提供信息化方案。ChinaMobile认识到，传统意义上的“通信”，已经不能代表自身的业务范畴，在电子政务、电子商务、金融、信用等领域的信息化应用，符合3G时代信息化发展的需求。

运营商重组

关于3G牌照发放问题，根据各家运营商已运行的网络和政府导向等因素，诺盛电信咨询公司预测：ChinaMobile将会采用与GSM一脉相承的WCDMA标准；中国网通与中国联通重组后，从CDMA网络升级到CDMA2000；原中国联通GSM网络交由中国电信，并获得第三张移动牌照运营TD0CDMA。

由于中国政府一直未能公布3G牌照发放日程，以及考虑到网络建设与市场培育的过程，各大运营商的3G战略还不明朗。但可以肯定的是，在语音业务大同小异的情况下，数据业务在3G时代的强大应用空间以及丰厚的市场投资回报，将成为运营商真正竞争的重心。

从整体来看，目前对3G战略有着较为清晰思路的要数ChinaMobile集团。公司总裁王建宙在2006年工作会议上指出，ChinaMobile实施“新跨越战略”的战略定位是：做世界一流企业，从“移动通信专家”转变为“移动信息专家”。ChinaMobile将未来3G数据产品分为4类：旗帜产品、重点推广产品、基础迁移产品和要关闭产品。可视电话、SharingX（通信过程中可以插入视频）等3G网络特有服务，将被定位于旗帜产品。而重点推广产品主要是互动多媒体、Monternet门户、原唱音乐、流媒体（手机电视）、手机网游等。

鉴于ChinaMobile的3G战略，中国联通公司董事长常小兵在2006年年初也表示，随着3G、NGN等新一代网络的来临，公司将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务提供商”的转变。如果考虑到中国网通集团将可能融入中国联通集团，以及中国网通已明确提出了转型目标，就是做“宽带通信和多媒体服务提供商”，在转型战略中突出强调宽带战略。那么不难推测中国联通的3G战略将侧重于移动通信网络与互联网的融合与交叉应用。换句话说，中国联通在3G时代将扮演复合型网络运营商角色，在移动通信互联网化方面具备一定竞争优势。

中国电信战略转型的指导思想是：从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。公司的最终发展方向是中国电信要成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合者、中小企业信息服务的领先者。鉴于ChinaMobile与中国联通两大运营商依旧以移动通信业务为主，而中国网络亦有可能不再从事固定电话业务。因此，中国电信的3G时代生存路径更趋向于固话网络与移动网络的综合运营商。它将在促进二网融合的基础上构建自身竞争。

辅文：

畅游2015年

到了2015年，中国3G网络已全面推广开来。那时，SP市场不再像如今这样混乱。一些专业化SP商借助资本、并购、整合与创新等手段，已经形成了具有世界级技术与创新的竞争力。它们与运营商的关系不再依靠收入分成维系，而是投资与被投资关系。以下7家公司在2015年将成为中国SP中的佼佼者，它们代表着行业中的市场机遇与竞争格局。

ChinaMobileSP-TV公司

该公司的主营业务为手机电视，股东包括ChinaMobile集团、Hong Kong凤凰卫视、CP唱片公司等。ChinaMobileSP-TV公司在2015年已建立起与CCTV同等的竞争优势，拥有众多移动化的电视迷，并渐渐改变了人们接受流媒体的娱乐方式。其中，体育频道、音乐频道与时尚频道最受人们的欢迎。

为了与CCTV竞争，除了依靠股东Hong Kong凤凰卫视的平台和CP唱片公司的资源之外，该公司还收购了一些专业手机电视节目制作公司。与CCTV相比，SP-TV公司的节目突出互动性，用户完全可以通过视频的方式与直播间的嘉宾对话聊天。

中国网通与中国电信的3G用户因为无法收看到SP-TV公司的节目，不得不通过手机上网的方式来收看其他网络电视节目。而这恰恰是CCTV这类传统电视台与SP-TV公司展开竞争的渠道。总之，手机电视将成为一个巨大的市场，竞争在传统电视台、网络电视频道与SP-TV公司之间展开。

盛大网游公司

盛大创始人陈天桥终于意识到，与其花费大笔资本推动公司转型，还不如让网游在更多的平台上运作。于是在3G时代，盛大网游公司依然凭借庞大的网游玩家群体，以及丰富的网游内容，黏住了玩家。那时，玩家可以在计算机、手机或类似于SonyPSP等设备上运行自己喜爱的网游。

当然，陈天桥和他的公司也因此受到了许多批评。好在他找到了限定未成年人通过玩网游的方法，而那些随时随地都在玩盛大网游的人，早已成为庞大的网游市场中的职业玩家。

SP-Software公司

大量企业对3G数据业务需要的增加，使基于手机平台管理软件市场快速发展。SP-Software公司在获得风险投资的支持后，已经成为顶尖的手机管理软件开发商。该公司的技术能够使管理者手机与企业ERP、CRM系统数据建立联系，提高了管理层的工作效率。

此外，SP-Software公司开发的物流行业供应链管理系统、制造业远程监控管理系统、银行业的在线支付系统和在线语音翻译等软件，都在实际应用中取得了不俗的效果。截至2015年，该公司在纳斯达克的市值已经超过Microsoft公司，成为最具魅力的网络时代的软件公司。

多普达移动通信设备公司

在高端智能手机制造方面的领先优势帮助多普达公司在3G时代拥有了较强的竞争力，但这并不是该公司成为市场最强竞争者的原因。多普达公司管理层从2008年开始调整经营策略，从独立手机生产商转变为最大的定制手机生产商。公司与ChinaMobile、中国联通和中国电信三大3G网络运营商结成战略联盟关系，将各自的SP内容集成至智能手机内，帮助运营商提高了用户使用其数据业务的几率。

与此同时多普达公司还与其他SP商一道，将更多SP内容集中至手机中。

中国国际金融有限公司

在2010年至2015年间，由于移动数据业务发展迅猛，并逐渐延伸至人们生活与工作的各个层面，SP已经变成一个十分庞杂的产业。由此，涉及SP的并购量逐年成倍增加，并占据了每年并购交易总额的60％。作为中国最大的投资银行，中金公司促成了其中的绝大多数并购交易，获益颇丰。

此外，大量具有创新性的中小SP层出不穷。一方面，这些SP商为丰富无线增值业务，满足人们多样化的移动通信业务需求起到了重要的作用；另一方面，它们一批又一批的成功登陆纳斯达克，让中金公司赚得盆钵满盈。

SP-VC公司

从2008年开始，大量新型SP公司相继成立。它们网络具备三个特点：第一，业务类别不再千篇一律，在不同细分市场形成了各自的竞争力。第二，它们在积极推动移动产品网络化应用的同时，也加深了与传统产业的联系，大大推动了无线增值服务市场的广度和深度。第三，中小SP商大多从SP-VC公司获得了足够的风险投资支持，并获得了足够的技术、管理与运营经验。

SP-VC公司是一家专注于SP领域的风险投资公司。其投资基金主要来源于世界500强，这些投资方的目的都在于鼓励创新型SP公司为传统产业在移动网络信息化建设方面，提供更多的创新思维与应用技术。得益于整个SP市场的高速发展，预计SP-VC公司的投资收益率在2010年至2015年间成为整个VC行业中最高。

资料：

SP1.0

时间：2000年5月17日–2002年5月17日

主题：一种联系方式

关键词：GSM、SMS与门户网站

2000年5月17日，ChinaMobile开通SMS（SMS）业务，移动增值业务的商业时代开始。到2002年5月17日ChinaMobileGPRS业务正式投入商用前整整两年时间内，移动增值服务业务在GSM网络2G带宽条件下主要以SMS业务为主。相对于通信业务而言，由于SMS业务资费便宜，又顺应中国文化较为含蓄的特点，所以在中国发展得十分迅速。从本质上讲，SMS类增值业务满足了人们之间交流与沟通的需求，仍属于广义通信范畴内。因此，我们将这一阶段的移动增值业务看作是纯粹的“一种联系方式”。

在2000年，中国的SMS发送量是10多亿条。2001年的SMS发送量增长十多倍，达到189亿条。ChinaMobile以SMS为主的新业务收入增长就达到了143％。这一年，ChinaMobile、中国联通委托信息产业部电信传输研究所制定网间短消息互通的具体技术方案和规范，双方终于就网间短消息互通达成协议。2002年5月，ChinaMobile、中国联通实现SMS互通互发。当年SMS量猛增到900亿条。

中国SP业务发展的春天，恰逢全球互联网的冬天来临。互联网泡沫的迅速破灭让当时国内许多网络新贵一下子失去了收入。SMS的出现让许多网站抓到了救命稻草。在新浪、Sohu.com两大门户网站率先实行SMS服务之后，越来越多的网站与电信商联手推出了互联网发SMS、邮件SMS通知、新闻及天气预报SMS发布等增值业务。2000年11月，ChinaMobile适时推出“Monternet”创业计划。通过该计划，ChinaMobile以开放、合作、共赢的商业模式第一次将SP聚集在自己周围，形成了一个紧密团结的利益共同体。据统计，在SP1.0阶段ChinaMobileSMS业务收入构成中，手机之间“点对点”的业务占了80％，由SP提供的“Monternet”的SMS业务占到20％。凭借“Monternet”打开了互联网增值服务的大门，直接促成了中国互联网的复苏。

2G时代GSM网络环境中也出现了一些专业SP。掌上灵通、华友世纪、美通无线等目前较为优秀的SP均在这一时期成立。但碍于网络环境限定，以及ChinaMobile增值业务市场发展初期的盲从性，早期的专业SP并没有在产品和业务模式等方面有过多创新。

SP2.0

时间：2002年5月17日-3G

主题：一种娱乐方式

关键词：GPRS和CDMA、手机娱乐、纳斯达克、市场机会主义

2002年5月17日，ChinaMobileGPRS网络开始商用。2.5G带宽意味着，包括SMS、彩信、IVR、WAP、定位技术、摄像可拍照等服务，都为移动增值业务的全面运用打下了很好的基础。在这个基础上，像实时语音、实时影像等功能均可以实现。这些“新鲜”的功能结合在一起所能带来的不仅是移动增值业务本身的丰富，更能为不同需求的终端用户提供丰富的体验。一些人士将此看作是移动通信的手机媒体化发展。换句话说，手机在SP2.0阶段从纯粹的交流工具发展为一种娱乐方式。

我们所看到的是，由于在移动增值业务领域取得不俗业绩的专业SP相继上市，SP竞争格局也因此悄然发生变革。2004年3月，掌上灵通率先登陆纳斯达克，成为第一家在纳斯达克上市的中国SP。紧随其后的是Tom.com，在纳斯达克和Hong Kong挂牌。此后，Tencent和空中网也相继实现了上市。2005年伊始，国内另一家SP华友世纪通讯有限公司已申请在纳斯达克上市，经过近两年的不断发展，华友提供的移动增值业务应用已覆盖WAP、IVR、彩铃、K-Java、BREW、流媒体等多个领域，拥有近千万的庞大用户群和统一的品牌形象。显然，专业SP的相继上市使他们获得资本市场的强劲支持，并在很大程度上拉大与中小SP之间的距离。

不过到目前为止，处在2.0时代的中国SP并没有超脱市场机会主义的束缚，对于已经上市的大型SP依然如此。这是因为市场的不规则与不规范没有导致以行业竞争为基础的企业自律整合，这一方面是典型的机会型市场的竞争特点；另一方面，所谓的优秀SP并没有建立其核心竞争优势，并依靠竞争力量整合市场。只不过，这些SP的品牌、资本等综合优势能够帮助它们在一个大市场中获取较大的收益。

那么，SP的核心竞争力究竟意味着什么呢？首先，从产品类别上要符合市场细分的原则，不同SP结合自身优势在细分市场内占有明显的优势。其次，业务模式要创新，才能够支撑自身战略发展目标的实现。然而我们所看到的是，虽然大多数SP都在强调如何实现业务模式创新，但在内部管理、市场营销、品牌管理等多方面，并没有摆脱大同小异的局限。究其原因，是SP在与运营商的博弈过程中并没有占据上风。它们依然要对运营商的政策风云变化言听计从。最后，由于SP2.0阶段的增值服务属于一种消费者层面的娱乐方式，在现有技术与网络带宽条件下的业务模式创新受到很多限制。在更加具有诱惑力的3G面前，SP在投资回报率与机会成本之间选择了保守策略，毕竟市场是机会型的。

SP3.0

时间：3G开始运营

主题：一种生活方式

关键词：TD-CDMA（CDMA2000或WCDMA）、并购、行业整合、网络化生活

我们对尚未到来的3G时代的SP究竟该做出怎样的预判？霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）的观点也许更具建设性。他在《聪明暴民：下一次社会革命》一书中提到了新媒体全新沟通模式：互联网的力量从电脑转移到手机上，诞生全新的沟通模式和全新的社会现象。

这样的预判并不夸张，只要看看计算机与互联网在过去十年的快速发展，以及对人们生活方式的改变，就不难相信3G时代人们将怎样借助手机来丰富自我的生活。虽然这一过程仍需要多方努力来共同推动，但只要基于手机的丰富应用能够提高社会整体的运作效力，人们将再也无法摆脱对手机的依赖。这样的结论虽然略显无奈，但它的确符合社会发展的规律。SP3.0时代，将是人们一种新的生活方式的开始。

中国SP行业将会告别无序竞争状态，从机会主义转变到大前沿所认定的专业主义发展阶段。因为，SP的任务不再是满足投资者的要求，而是要为社会提供更加丰富的生活体验内容。否则，SP必将无法从市场中获得长期收益。华友世纪CEO王秦岱指出，SP对移动市场产生了很好的搭桥、黏合和推动产业向前发展的作用，但是SP必须形成自己的核心价值和竞争力，这样才可以生存得更强大。据了解，华友世纪已经与华谊兄弟和华友飞乐音乐合作，获得了大量的数字娱乐资源。未来，华友世纪将打造成为集核心娱乐内容及立体数字渠道于一体的大型数字娱乐公司。

专业主义有利于SP向社会型公司转变，以提高自身对产业的控制力，不再听命于运营商。同时，大量具有专业服务能力的传统公司，也完全可以在自身已有的业务优势基础上，拓展SP业务以提高服务范围。事实上，当我们把3G时代的SP看作是移动网络化的服务业之时，任何对服务有着强烈需求的公司，都可以在此平台上拓展相关业务。