手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。手机广告是网络广告的一种新类型手机广告实质上是网络广告的一种新类型。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。

一方面，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，可获得丰厚的业务收入。

手机广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：

交互性与主动性强强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。

传播迅捷、范围广手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。

受众数量可准确统计手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

形式多样，多媒体广告日益增多手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。

发达国家手机广告的发展状况

日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，同时又是手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本年轻人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》(Yomiuri Shimbun)正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。

1999年，日本电报电话公司(NTT)针对手机用户推出了互联网模式的服务(I-mode service)，I-mode的使用者可通过手机收发邮件、阅读新闻、购买机票和最新的流行音乐CD，还支持用手机进行网游和软件下载。此外，日本电话公司(J-phone)和AU公司也不甘落后，都推出了同样性质的业务。

在I-mode刚推出时，《读卖新闻》就与NTT展开了合作。《读卖新闻》为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。2002年开始，《读卖新闻》还和出版印刷株式会社(Toppan Printing Co.，Ltd)合作推出了“读卖PDA”(PDA Yomiuri)业务，向无线局域网(Wireless Lan)的PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各报纸新闻的语音版。

I-mode还成为了重要的广告媒体。有调查显示，I-mode邮件广告点击率高达24.3%.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜(Banner)广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外，I-mode邮件广告的点击率为24.3%.同样是旗帜广告，调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8%，与此相反，在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3%.调查结果还表明，广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率。至于为什么邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。

日本的手机广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处，如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播。

在美国，电视风格的手机广告正在向人们走来。但是，手机运营商表示，流失客户的风险是他们对广告有所保留的强烈动机。手机运营商向广告商出售手机号码是非法的，手机运营商也有权利封杀发送垃圾信息的广告主。从法律上来说，除非用户同意，运营商不得泄露用户所处的位置。手机运营商和广告商采取的一种方案是，如果同意接收广告，它们将减少用户的手机费。

对手机视频广告的另一个限制性因素是手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容，但目前只有极少数手机能够播放视频内容，这种情况可能会很快得到改变，手机广告中将出现更复杂的图形和视频。当用户使用手机上的Web浏览器软件访问一些网站时，广告商就会向用户的手机上发送SMS。有的营销活动建议用户用手机向广告主发送SMS，获得促销优惠。

2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 对在手机上显示短视频广告进行试验。ESPN计划在今年晚些时候向手机发送维萨信用卡、耐克、希尔顿旅馆等厂商的短视频广告。其他已经在试水或全面采用集视频、标语广告、全屏图像于一体的手机广告的厂商包括美国运通、Microsoft、百事可乐等。Ovum的电信产业分析师罗杰表示，美国2005年手机广告市场的规模只有4，500万美元，到2009年时这一市场将扩大到12.6亿美元。

预计会出现许多新的集文本、视频、基于位置的信息于一体的新广告格式。美国的运营商已经采用了由手机营销协会开发的一套自愿的行为守则，只能向同意接收广告的用户发送广告。

Microsoft从2005年9月份开始向企业客户发送手机广告，当用户在手机上浏览一些网页时，就会显示Microsoft Office的标志。2005年夏季，万事达向在手机上搜索餐馆的用户发送SMS，使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。

从理论上说，广告还能够更个性化。人们对手机广告兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率。手机广告的点击率为4%，而互联网广告的这一数字只有1%，原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户。

广告是媒体生存的基础，媒体与广告总是联系在一起，尤其当用户通过媒体获取免费信息时，必然以伴随着广告为交换，不仅传统媒体如此，互联网媒体也是如此，现在，新兴的手机媒体也出现了同样的特征。

由市场营销及技术咨询公司The Management Network Group在2005年5月26号发布的调查显示：手机用户喜欢通过手机接收到视频和声音文件。该调查进一步发现，18岁以上的用户中约有1/4的人称，如果当前服务提供商没有移动媒体内容服务，他们就会转向使用其他运营商的服务，由此看来，针对年轻的手机用户提供相应的内容服务具有广阔的前景。

此外，对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择中，消费者还是倾向于免费，宁可内容中夹带广告。只有1/5的消费者愿意付费以免去广告。这一结果对广告客户来说无疑是一个好消息。尤其是，分析家称通过传统媒体打动13～34岁的男性消费者越来越难，因为对他们的需求捉摸不定，但是通过移动平台广告是接触这些年轻男性的一种极好方式。

中国手机广告发展中存在的问题

在技术上，中国手机广告主要建立在SMS技术基础之上，信息承载量十分有限。显然，手机广告要想在中国真正实现大发展，还需要3G技术及其服务在中国的迅速普及。

手机广告的市场还需要培育。从手机广告接收端来看，手机作为个人用品，用户本能地排斥手机广告；从广告主来看，对手机广告的实际效果还心存疑虑。

手机广告在中国得到真正发展之前，还要解决垃圾SMS问题，否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。无论从哪个角度看，垃圾SMS都是一种扰民、害民、祸民、欺诈的信息。

在打击垃圾手机广告方面，各国对付垃圾电子邮件的做法值得借鉴。应对垃圾邮件，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，情节严重者必被定罪，受到严惩。美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。

为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。按此准则，欧洲用户被动接收企业“SMS广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。

目前，手机广告还只是处于起步阶段。从发展的角度看，手机广告必然发展方向是3G化、法制化，并且真正实现分众化。

(作者系人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)

相关知识：手机广告及电信运营商推广策略

中国电信市场的繁荣、电信用户数的飞速增长为各类电信增值业务的发展创造了契机，其中，手机广告就是近几年迅速升温的一种业务。近期，中国 移动与中国联通相继宣布开展手机广告业务，电信运营商的加入促使我们去思考如何在此业务新兴之初，能够使其规范有序地发展，规避可能遇到的市场风险和道德风险。

一、手机广告的主要形式

1.SMS广告。SMS广告是目前最流行的手机广告业务，通过SMS向用户直接发布广告内容是其主要方式。就目前而言，SMS广告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信息，可直达广告目标，成本低。但SMS广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾SMS，引起客户反感。

2.彩信广告。彩信最大的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。但彩信广告需要移动终端的支持，需要用户开通数据业务，运营商对于移动数据业务收取较高的流量费用，导致彩信广告的发送成本及接收成本较高。同时，手机终端标准的不同阻碍了彩信广告的大规模传播。

3.彩铃广告。彩铃广告是以手机用户的主叫方为受众，通过在呼叫铃声中设置广告信息，从而达到广告效果的一种广告形式，可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发展比较好的电信增值业务，但彩铃广告主要集中在集团彩铃方面，普通用户使用彩铃主要目的在于展现个性，如何开发普通用户的彩铃广告市场值得探讨，此市场可能成为今后迅速发展的手机广告市场。

4.游戏广告。游戏广告是广告内容和游戏相互结合，玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式，其广告受众主要集中在青少年。

5.WAP广告。WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。

二、手机广告的特点

1.手机广告的优势

(1)手机用户群庞大。截止到2006年6月，中国移动用户已经达到4.2亿户，无线市话用户已经达到9000万户。这是一个巨大的潜在广告市场，一部移动终端就代表了一个广告对象，手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系，接收信息的能力强，其消费需求相对多样化，适合不同类型的广告宣传目的。

(2)用户个人信息全面，便于分析。广告的目的在于把握消费者行为信息。中国正推行手机实名制，同时现有技术已经可以记录跟踪手机用户的具体行为。通过对于消费者信息的有效把握，可以掌握消费者行为方式，这是手机广告相对于其他形式广告最具优势的地方。

(3)广告可直接到达目标群体。其他形式的广告难以区分受众，对于广告到达效果只能通过销售业绩的变化情况来进行推测，但手机广告由于明确了广告的具体受众类型，可以将广告直接送达目标人群，可通过跟踪记录客户消费信息，甚至直接同消费者通信，准确获知广告效果。

(4)手机广告具有自发传播性。手机终端不仅可以接收广告内容，还可以将广告内容向周围转发。传统的广告只能通过消费者口口相传，才能达到消费者自发传播的效果，且传播过程中难免会存在信息失真。借助于先进的通信手段，消费者可以将手机广告转发给其他潜在客户，有利于广告内容在潜在消费者中的准确迅速传播。

(5)广告的即时接收性。由于手机的即时通信性，手机终端一般长时间随身携带，因此，用户可随时随地接收广告。

2.手机广告的劣势

(1)信息含量低，难以全面展现广告目的。SMS、彩信等手机广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等等，难以给用户留下深刻的印象，广告冲击力要弱。

(2)无法达到多次感知。其他广告可在长时间内多次重复性作用，而手机广告中的SMS及彩信广告如果以消息形式发送，次数过多或发送时机不对，则会导致客户反感，不易形成良好印象。

(3)客户接收成本高。接收成本包括时间成本及经济成本，彩信、游戏、WAP广告多由视频数据构成，目前因网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待时间，同时运营商对移动数据业务进行收费，众多WAP网站同样收费，这都导致了用户接收手机广告成本高，影响了广告效果。

(4)容易引起客户反感。中国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影，手机广告一旦在发布过程中带有强制或欺骗成分，则会产生负面影响。同时，广告无孔不入、客户个人信息外泄，也容易导致手机用户产生心理焦虑。

三、手机广告推广策略

由于手机广告的具体特点及手机推广过程中所需要注意的问题各异，因此不同形式的手机广告在推广过程应采取的策略也有所差异。

1.SMS广告。现有的SMS广告主要有以下几种：向所有或部分手机用户发送企业或商店的广告、商品促销、公关活动等信息；随机向部分手机用户发送SMS商品优惠券，让客户凭“券”享受折扣优惠，从而达到刺激消费的目的；发布企业或商店促销宣传活动的通知，进行客户回访；银行、保险、移动运营公司进行新业务推广等。

对于上述几种SMS广告形式，单次发送的成本企业可以承担消化，但如果多次发送，一方面增加了企业成本，另一方面同一类型SMS的多次发送构成了对客户的骚扰。因此实施SMS广告应充分考虑用户对于SMS广告具有接收和发送传播的双向特点，力争促进用户对于手机广告进行自发传播，以扩大广告效果，降低广告成本。为达到此目的，SMS广告必须具备实用性或趣味性的特点，杜绝单调低级的仅仅包含广告内容的SMS，因为消费者很难将此类信息同垃圾SMS和非法SMS区分开来。具体实施时可以采用广告信息同实用信息相结合的方式，例如，在新闻和笑话类SMS中加注一句广告台词，客户可免费或低价定制此类广告业务。

2.彩信广告。由于彩信与SMS在众多方面存在共同点，彩信广告的市场推广策略可参考SMS广告，注重广告信息同实用信息的结合。彩信广告的多媒体特性使客户很容易接收传播此类业务，这是彩信广告相对于SMS广告的优势所在，但彩信业务的开展需要用户开通数据通信服务。同时因为目前彩信业务使用范围并不广泛，使用者多集中在崇尚时尚的年轻人及高端收入人群，此类人只适合接收广告信息，所以，彩信广告要重点注意分析广告对象的特点，防止盲目行为发生。彩信广告的开展与今后彩信业务的发展情况密不可分，这涉及到运营商收费模式的改变及手机终端的标准化进程，也同运营商的彩信市场推广策略密切相关。

3.彩铃广告。彩铃广告可多次重复播放，容易达到广告效果。目前SMS广告主要集中在集团彩铃方面，个人彩铃的广告开发还没有开展起来。彩铃业务作为中国电信市场中一个新的利润增长点，发展迅速，但仍有大部分用户所使用的铃声为原始铃音，如果能将这部分客户挖掘出来，使其下载某广告彩铃，用户在使用该广告铃音的时候，可以得到某种实惠，同时运营商、用户、广告主、SP等建立合理的利益分配模式，那么个人彩铃广告这块市场将潜力巨大。由于进入门槛较低，技术条件成熟，因此对于这块市场的开发和研究需尽早动手。

4.游戏广告。已有的手游广告的形式是下载每一款游戏前需要欣赏相应的广告或是在游戏场景中插播广告。2005年《世界商业评论》报道，年龄在18至34岁的核心男性人群中，超过70%为游戏玩家，而只有0.07%的广告支出是针对这类人群，手游广告市场前景广阔。但游戏广告在广告商广告支出中不占据主导地位、游戏开发商开发手游的能力限制等，导致手机广告供给不足。同时由于网络传输速度及手机的数据处理能力限制，这两种广告形式占用用户较多时间，为消费者所痛恨，况且中国的手游用户以在校学生及无收入者为主，总体消费能力一般，手游用户总体付费意愿不高，因此开发免费游戏势在必行。在游戏过程中嵌入广告内容，基本原则是广告内容不能妨碍用户的正常游戏，广告内容应与年轻人的消费特征密切相关。

5.WAP广告。这是目前业界比较热门的广告方式，WAP广告关键在于准确分析客户行为、有针对性地开展广告、引导客户访问感兴趣的广告内容。特别是要注重广告方式，严防强迫性广告行为发生。

上述几种手机广告形式中，SMS、彩信、彩铃已经具备较大的市场规模，也是今后几年将迅速增长的广告业务，各方需注意发展中的市场规范问题。对于游戏广告和WAP广告形式，产业链相关主体加强合作、寻求合理的商业模式是需要注意的问题。

四、手机广告推广过程中需注意的问题

1.整顿SP的运作方式，坚决杜绝可能的乱收费行为。SP在发展初期通过各种手段诈骗客户话费已经使手机用户形成了一种对于SP甚至对电信运营商的不信任态度。市场经济是信用经济，一旦失去客户信任，运营商要恢复客户信心，则要花费巨大的成本。因此，运营商有责任对于广告内容、广告方式进行规范，以消费者认同的方式开展手机广告，坚决杜绝和打击手机广告中的违法和非道德行为。

2.坚持科学广告原则，防止信息骚扰。手机广告由于直接针对具体消费者，针对性强，因此需要在科学分析消费者偏好的基础上，有目的地释放广告。广告方式要经过消费者同意，严防将广告内容强加给用户，因为一旦这样，将会直接影响运营商形象，危害产业链的健康发展。

3.运营商要占据主导地位。手机广告涉及系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主，各方的博弈、合作模式有待于进一步探索，但由于广告信息最终由电信运营商传递到客户终端上面，作为产业链上同消费者接触最直接的环节，运营商不可避免地承担着产业链组织者的角色，同时运营商的经济实力、对整个产业链的控制力，也是该产业链能正常有序运作的基础。

强调运营商占据主导地位，并不是说运营商要充当SP、广告公司等的角色，现代电信企业面临转型的压力，很容易产生大包大揽的思想，关键是要通过完善产业链上的合作机制，强化分工，各取所长，调整好各方的利益分配，共同将此产业做大做强。

4.做好客户信息安全保密工作。手机广告要使用到客户的基本信息，如手机号码、客户姓名、性别等，以及客户的行为信息，如月话费开支、消费偏好等，这些数据对于分析客户的消费行为非常重要。同时，这些信息一旦外泄将可能产生非常严重的后果，因此，运营商在利用好这些信息的同时必须保证客户信息的安全。

5.加强数据业务收费模式的研究。目前，运营商都对用户使用数据业务进行收费，特别是按照流量进行收费的方式普遍存在，用户通过移动终端访问WAP网站或在线游戏时所接收的广告，如果含有视频及声音等媒体形式，则会占据较大的数据流量，如对此进行收费，必将打击客户使用手机广告的积极性。运营商要改变思路，顺应消费者需求，探索新的业务模式。(通信世界网)

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手机实名制有望在年底实施，那么手机广告标准又会在什么时候发布呢？有消息说是在本月底，但是当有人就此时间表对参与此次手机广告标准制定的某传媒公司进行核实时，对方给出的答案是手机广告标准何时出台暂时还无定论，需要看中国广告协会对此标准的制定进程进度。

又根据消息显示，此次手机广告标准的制定由中国广告协会牵头制定，上海书虹、北京分众无线、分拓无线等业内知名的手机广告运营商共同发起，而制定手机广告标准的主要目的是让这个行业和市场更加规范有序的经营，服务更加的合法“亲民”。

众所周知的，手机广告目前来讲还算是一种新兴的事物和行业，不过客观地说手机广告的出现却并不是这一两年才有的，如果要算，那么最早的一类手机广告就应该算是各种的办证推销和“中奖”一类的文字短消息了，尽管这里面的几近所有的内容都是违规违法的，但是作为一种广告形式，还是需要去认可的，而至于纯商业化的手机广告，只不过在近一两年才开始成型流行。

不管是基于文字类的手机广告，还是基于手机网络的图文媒体化广告，比较其他形式的媒体广告，手机广告具有着受众广、针对性强和交互性好等优势，但是也应该很现实的看到，现在绝大多数的手机广告并不为手机用户们欢迎和接受，造成这一结果的主要因素除了人所共知的一些SMS的虚假欺诈特性以外，就是一些图文性质的多媒体类手机广告不但不是消费者主动定制的，而且下载浏览此类广告还要产生不菲的手机上网费用，所以目前的手机广告还处在商家看好、手机用户叫苦的“混沌”阶段，那么有了手机广告标准，就会让手机广告不再为绝大多数人厌恶了吗？

其实，中国广告协会制定这部手机广告标准的初衷就是断除这个行业在缺乏行业标准之下各种手机广告信息鱼龙混杂的现状，还这个行业一个条理规范且合法有序的经营发布环境，更主要是要让亿万手机用户不在对这种广告形式感到厌烦和唾弃，不过同样很现实的一个问题就是：如果有了这个标准以后手机广告市场依然混乱怎么办？尤为重要的是同样作为一种行业自律性质的行规标准，在各方的利益需要和博弈之下，成效会有几何？

根据业内人士的说法，制定手机广告标准的突破口在于加强和改进用户的订阅方式，说白了就是例如在手机用户每天什么时间接触多少条广告、接收到的SMS为什么内容和多少个文字，以及图片广告多大等一系列问题上都在这个标准的涵盖规避之列，不过就此也很现实的又暴露出一个很重要的问题：就是这些行业(商业)者们似乎又是在“关门造势”，有谁问过亿万手机用户的意见了？难不成这一标准一出，那些手机广告商们就可以“依律”随意给那数亿手机用户发送广告了？不管你愿不愿意接受！当然，这种预测是不太现实的，可是谁敢保证在利益之下一些手机广告者们不会那么做呢？

手机广告作为一种广告形式，其实早就在《广告法》的约束之下，可是就目前基于手机的各种广告性质的图文短消息来看，有几个是合法的不难找出来，更为重要的是有几个手机广告是消费者自愿接收订阅的，所以如果非要制定这个手机广告标准，就请先给亿万手机用户一个一个自由选择之下可以说“不！”的权力，而不是像互联网页面广告那样“强给强看”！

手机广告行业如果缺乏一个行业自律标准，那么消费者们就更应该有一种公平点击浏览的权利，而不是像现在这样被那些虚假欺诈SMS包围，被那些不请自来的手机图文广告困扰，直至被一些手机广告“诱按”走了大笔的“流量费”！