播客是一种新兴的互联网媒体，代表了互联网的视频化发展趋势，具有强劲的发展势头。自诞生以来，全球的播客用户和网站数量激增，全球播客网站领头羊YOUTUBE的流量超过传统的大牌媒体，GOOGLIE高度看好这一新生网站，以1.5亿美元成功并购YOUTUBE。播课还受到各大传统媒体的追捧，不仅是广播公司，ABC、NBC、ESPN、Disney等电视台都在其网站上推出了免费的播课服务，《商业周刊》、《福布斯》等财经媒体的网站也先后出现了根据杂志内容制作的播客节目。

移动播客是互联网络和电信网络融合的产物，是播客产业跨媒介经营和增值服务发展的重要方向，其发展空间巨大。移动播客业务目前还处于市场启动阶段，预计将会在2008年之后进入快速成长期，在2010年左右进入成熟期。移动播客是以网络手机（主要是3G手机）为制作、接收和发布播客节目的载体，利用无线互联网，接收和发布播客信息的一种新型跨媒体传播方式。移动播客代表播客产业的重要发展方向。它整合了手机和播客传播的优势，在一定程度上将改变人们进入和使用互联网的方式，带来又一场无线网络革命。

移动播客--播客跨媒介经营的重要方向
跨媒介是媒体经营的一个基本战略，即媒体根据自身的资源，在经营上进行延展，把自身资源的优势延展到其他媒介类型上或者媒介以外的产业领域，通过其他媒介类型的经营和其他产业的经营获得收益。现代信息社会是各种媒介形式的竞争与融合。

根据企业战略管理中的企业扩张理论，按照行业的关联性，企业扩张可以分为水平并购、垂直并购、斜向并购和混合并购。中国媒介兼有事业和企业的双重属性，所以企业经营的一些理论对于媒体行业经营同样适用。跨媒介经营也可以看做是媒体扩张的一种方式，也可以分为四种形式，即水平跨媒介经营、垂直跨媒介经营、斜向跨媒介经营和混合型跨媒介经营。（1）水平跨媒介经营是指整合同类媒体。垂直跨媒介经营则是整合异质媒体。斜向跨媒介经营是将经营延伸到媒体外行业，其中又包含与该媒体相关的媒体外行业和与该媒体非相关的媒体外行业，前者比如该媒体的衍生品行业以及相关的软件和硬件制造业，后者比如有旅游、饭店、房地产等行业。混合型跨媒介经营则是以上所有跨媒介经营形式的综合，这是国际巨型传媒集团普遍采用的形式。
播客作为新兴的网络媒介，其跨媒介经营可以水平整合同类网络媒体，如博客等。垂直可以整合异质媒体，如广播、电视和手机媒体等。斜向可以整合媒体外产业，其中包括与播客相关的媒体外产业或与播客非相关的媒体外产业。播客相关媒体外产业包括如，播客衍生品CD、VCD/DVD、图书、影视和游戏开发等等；播客软件、硬件的生产和销售。播客的非相关媒体外产业范围更为广阔，包括旅游、房地产等等行业。其中，作为信息社会中增长最为迅速的两个行业，移动通信和网络宽带视频相结合，诞生"手机播客"或称为"移动播客"（Mobilcast），发展前景最为广阔。

移动播客产业空间分析
移动播客的产业空间主要基于三个方面，其一是其独有的传播优势，其二是巨大的市场需求和良好的产业发展基础和背景，其三是其逐步建立和完善的产业链模式。

一、 移动播客的三大传播优势
移动便携性强，这是移动播客的最明显的优势。随着生活节奏的加快和人的流动性增强，媒介也朝着移动便携性方向发展。移动便携媒体将具有绝对发展优势。一般播客主要依靠电脑。有时还要添加摄像头、数码相机或专业的摄录设备。其内容制作和接收都受到设备、场地等限制，不利于移动和使用。移动播客以手机为载体，方便携带，播客的内容发布和接收都只需要直接使用手机，不受时间、地点和硬件条件限制，可以做到随时随地发布或接受信息。

其次，购置成本低。移动播客的载体是网络手机，而手机的购置成本相对于台式或者移动电脑，其成本都要低得多。目前中国的手机按照网络划分，可分为GPRS手机、CDMA手机和3G手机。GPRS和CDMA手机价格可以低至1000元--1500元不等，而3G手机也在积极开发2000元左右的价位。这相对于大多数受众来说，都是可以接受的。上网手机价格降低和手机上网费用下降将是一个普遍趋势。

最后，技术门槛低。移动播客使用手机这一多功能载体，大大简化了媒体的使用难度。移动播客只需要手机这一硬件就可以完成摄录、编辑、下载、上传和播放等所有操作，不需要添加其他硬件，免去更为复杂的编辑软件，数据线安装等麻烦，在硬件设备上有了很大的简化。手机多使用多功能键，界面也更直观，便于操作和使用，这在一定程度上降低了操作难度。随着技术进步，手机媒介朝着更加多功能、人性化和易操作性方向发展，技术门槛越来越低。

二、良好的产业发展背景和基础
作为网络第四媒体和手机第五媒体融合的产物，移动播客以互联网络和移动两大产业为背景，其发展前景是建立在网络宽带和移动通信市场的高速增长和高度融合基础之上的。

全球移动通信和互联网络市场飞速增长。根据信息产业部官方网站公布的消息，截至2006年4月底，全球移动用户已达23.47亿户，3G用户超过2.448亿。（2）截至2006年6月30日，中国移动客户总数约为2.74亿户。（3）中国互联网络信息中心发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年6月30日，中国网民总数达到1.23亿。如果中国互联网将以每年百分之十六的速度增长，至2010年，中国互联网用户达到2.3亿。建立在全球上亿消费人群基础上的移动播客产业市场，发展潜力不可估量。

同时两大产业融合趋势越加明显。在互联网市场上，移动方面的运用占很大的市场，在美国达到了60%-70%的市场占有率。几亿手机用户的市场远远大于PC用户。2005年，日本的手机上网用户首次超过PC上网用户。中国移动用户的绝对数量占到全球第一，但其比例还远远低于世界平均水平，将会有巨大的市场潜力，是未来全球移动通信市场增长的重要地区。可以预见，随着3G等网络手机的普及和移动上网资费的进一步下调，中国将会拥有全球最大的移动播客消费群体。

三、 逐步完善的移动播客产业链
作为高科技融合的产物，无线网络和手机技术的发展水平是制约目前移动播客产业链发展的重要因素之一。伴随第三代网络和3G智能手机的出现和普及，完善移动播客产业链将不再遥远。

产业链是一个十分传统的概念。早在1958年赫希曼的《经济发展战略》中就从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链（industrial
chain）的概念。在一个产业内部，产业链是指以分工和供需关系为基础构成的整体系统。一个产业的繁荣有赖于产业链的完善和健康，对于不同企业而言，找准自己在整个产业链中的位置，明确自己的市场空间，是事关全局的战略性决策。

根据产业内部分工和供需关系的不同，产业链往往显现为两种基本的逻辑关系，即以产品供需、承接为主要特征的纵向逻辑关系和以产业同级产品为中心的横向协作关系。纵向关系是产业链的主要骨干，构成产业链关系的主体。通常按照供需的先后逻辑关系，把纵向链分工划分为上游产业、中游产业和下游产业关系，三者呈顺承式向下推移关系的逻辑关系。也就是指某种产品从生产加工、销售到消费等各个环节的关联。横向协作关系是指产业的服务与配套。在顺承产业链的每一个节点上，都可能存在相应的配套服务，从而延伸出横向逻辑关系。这样整个产业链犹如一棵大树，有枝有叶。纵向链犹如产业大树的主要枝干，决定了整个产业发展高度；横向链犹如产业大树的横枝叶，影响整个产业发展扩散的广度。只有纵向和横向产业链的契合和完善，才能使产业发展枝繁叶茂。

由于纵向链显示了整个产业发展的主要脉络，所以我们主要分析移动播客产业链的纵向链。该产业纵向链可认为是移动播客的内容产品（音频视频节目）从内容采集、创作、加工、传输、集成、销售、接收、衍生品开发等各个环节的关联。整个移动播客产业链的上游、中游和下游三大环节的纵向关系，即内容生产--内容集成和销售--内容播放和衍生品开发。这三大环节中包含了三大主体之间的关系，即播客内容提供商网站、移动运营商和大众媒体。相比博客，播客更容易找到盈利模式，播客可以非常容易地和移动增值结合起来。移动播客可以改变现有移动增值的产业链模式，形成生产者、消费者、播客服务提供商（PSP）和移动运营商共赢的局面，这种模式会给多媒体生产者带来更大的利益分配，从而形成有效的激励。

结合播客产业发展的现状和趋势，下面我们依次分析移动播客的三大产业链环节，从而分析其发展的空间。
1、移动播客产业链的上游环节--内容生产
移动内容生产是整个产业发展的基础，是整个移动播客产业发展的原动力。
在移动播客内容方面主要有两大来源，一个是来自个人、一个来自机构。个人可以用手机、电脑制作原创内容，也可以加工制作传统媒体内容成为播客节目。当然加工制作会涉及到版权问题，所以制作者要慎重。根据另一大来源是传统媒体的数字存储库。随着手机网络和设备技术的完善，由于手机的普及性和便携性，手机制作播客内容将成为一大趋势。
移动播客内容市场巨大。正如2006年中国手机产业发展国际高峰论坛中，爱可信传媒技术公司董事总裁张卫华介绍的那样，经过对欧美的互联网播客市场的调查，对于内容提供商来讲，最大估计会有70亿美元的一个大市场。（4）姑且不论这一数字是否准确，但随着网络多媒体手机的普及，宽带互连网的改善和移动上网资费下调，移动播客的内容市场除了电脑播客的常规内容外，还增加了移动手机个人原创这一广大内容提供市场。中国移动手机用户接近三亿，其中就包含许多潜在个人播客内容提供者，这一数目庞大。如，万蝶移动播客早期推出真人真唱手机歌手、原声地带、原创视频三个播客频道，已经不少播客用户用手机做的清唱、翻唱、朗读、模仿声音、讲笑话、对话、打鼾声、大自然声、哭声笑声、吵架声等声音，还有各种记录生活中瞬间的精彩视频。随着移动用户，尤其是3G手机用户的增多，内容生产市场将越加体现群众创造力的强大，更加体现草根传媒的特点。

2、移动播客产业链的中游环节--内容集成、传输和销售
移动播客的中游环节是实现产业价值的重要环节，是内容交换和产生利润的重要环节。
移动播客的中游环节主要涉及两大主体，一个是移动运营商，一个是播客服务提供商。其盈利点主要就发生在手机的双向传输过程中。基于手机互动传输盈利空间的大小主要取决于三大因素：第一是无线网络带宽；第二是手机的设备性能；第三传输内容的丰富性。三大因素决定传输质量、速度和频率。

移动的双向交流潜力无限，手机成为信息传播重要媒介。（5）正如，美国学者保罗·莱文森著《手机--挡不住的呼唤》指出媒介移动性发展有两条途径："一是把传播的产品送达移动的消费者，书籍和车载收音机就在此列；一是使各行各业的人都成为媒介生产者，铅笔和柯达照相机走的就是这条路。"（6）在手机的身上，融合着消费者和生产者，或者接收者和发送者的双重角色。移动通信不仅可以作为传递新闻的手段，而且是发布新闻的平台。移动播客作为WEB2.0和移动通信融合的产物，具有移动受、传的双向传播特性，手机既是发布播客节目的载体，也是下载和订阅播客节目的中介。其受和传的双向传播既发生在手机和手机之间，也发生在手机和互连网络之间。
在其频繁的互动传输中，产生了中游环节，主要涉及两大主体的盈利点。

对于移动运营商来说，其盈利点主要有：第一，从手机到播客网站的内容下载或者上传的移动资费。用户用手机上网时只需向移动运营商缴纳上网的通讯费，就像电脑上网要向电信或网通缴纳宽带费用一样。
就目前来看，ChinaMobileGPRS的通讯费是3分钱/KB。此外，各地移动均有CMWAP10-25元上网包月套餐业务，可以不限流量地用手机浏览任意wap网站。

第二，手机互传的移动通信费。移动播客用户之间，可以通过彩信彩e或者客户端软件发布就可以。由于移动网络带宽的限制，用户互传的内容还相当有限。随着第三代网络的到来和手机逐步电脑化、智能化后，可以完全解决传输的问题，这样移动播客的内容还有更广更深的天地。手机互传内容从文字、图片到音频和视频文件，将是未来手机科技发展的一大趋势。传播从SMS和彩信传播之后又一大移动增值服务。第三，播客内容提供商提供无线增值业务的收入分成。

对于播客内容提供商来说，除了广告费等常规赢利模式，提供无线增值业务的收入分成是一大商机，如，针对手机用户提供MP3、彩铃、微视频等内容的付费下载。中国目前最火的播客网站之一--土豆网的王微认为，土豆网未来的盈利点是结合3G手机服务的付费视频下载。（7）利用流行的网络音乐制成彩铃下载是目前给运营商带来最大的现实收益。杨臣刚、香香、庞龙等原来不为人熟知的网络歌手一夜之间掀起的"老鼠爱大米"等彩铃狂潮会给我们更多的启示。

3、移动播客产业链的下游环节：内容播放和衍生产品开发
移动播客的下游主要产业价值在于后续开发，这是整个播客产业最薄弱的环节，这是播客内容产品实现价值增值的重要环节，也是潜力最大的环节。

移动播客归属于数字娱乐化产业，所以具有数字娱乐产品的共性。数字娱乐产品有一个重要的消费增值规律。普通的物质消费就是对消费对象的"消耗"，消费品的价值会随着消费过程而减少，直到消失。而以数字娱乐为代表的文化消费却不同，它是可以重复消费的，不会因为消费增加而受到价值磨损。它不仅仅不会消耗掉产品中的文化内容，反而会因为消费的扩大而增加其本身的价值。消费增值有三个渠道，第一，内容形式都不变，重复消费。第二，内容不变，改变播出形式和平台。第三，内容形式一起变，跨媒体改编。第四，内容产品的实物化，主要指衍生品开发，如出版书籍，制作成CD、DVD，玩具开发等等。

移动播客也符合消费增值律，其下游的价值增值方式也可以通过四个渠道。第一，重复播放或者点播。有些按照付费方式下载的移动播客节目，其下载率越高，带来利润越多。点击率高的节目，还有利于吸引贴片广告等形式。第二，跨媒体播放。移动播客节目不仅可以手机播放，还可以被电台、电视台IPTV等媒体播放，通过出让版权等形式获得价值增值。第三，跨媒体改编，如播客歌曲改编成手机铃声，甚至播客节目中的形象被开发成游戏等等。第四，衍生品开发。如制作成书籍、碟片发行或者开发出形象玩具等。

移动播客的价值增值形式完全可以借鉴电影和动漫产品的开发模式，有效地挖掘和扩大其价值，从而使产业链得到延伸和扩大，往纵深发展。