网游的火爆使得网游拥有越来越多的拥趸，随之而来的是，网游也即成为营销传播中一个非常有前途的品牌传播的渠道

文/丁韵

当三个青春可爱的少女和几个另类的怪兽在那里争夺一罐汽水时，你不要以为这是电影中的情节。实际上，这是可口可乐和一款最流行的网游《魔兽世界》联手后，拍摄的一则电视广告，三个美丽的女孩是当前最红的女子组合S.H.E.，而那几个怪兽则是《魔兽世界》中的角色。

一则电视广告巧妙地将可口可乐品牌诉求和网游结合在一起。近年来，网游的火爆使得网游拥有越来越多的拥趸，而这些年龄层次集中和消费习惯相似的人群正是很多企业品牌诉求的人群。随着网游市场的成熟，网游也逐渐成为一种高效且极具价值的品牌营销渠道。

快速成长的市场

从2000年7月第一款网游《万王之王》诞生到今天，短短几年，中国的网游产业从无到有，发展迅猛。至2001年，游戏出版市场规模约5亿元人民币，其中网游占3.1亿元，网游取代单机版游戏成为市场主流。2002年，网游出版市场实际销售收入当年达9.1亿元，网游出版运营商近90家，网游出版物已经到近100种。

2005年1月20日，中国第一届游戏产业年会召开，会上提交的《2004年度中国网游出版市场分析》显示，2004中国网游市场规模已达到24.7亿元人民币，同2003年相比，增长了47.9%。来自CNNIC的数据，2005年中国网游产业整体规模突破60亿元大关，达到61亿元。预计2009年中国网游出版市场销售收入将达到109.6亿元，到2009年网游的年复合增长率将为34.7%，大大高于同一时期整个IT市场预计增长率。

随着网游快速发展，相关产业获得了巨大的商业空间，特别是众多的网游玩家，基本上集中在15至25岁之间，是最具潜力的消费人群，网游成为一些公司进行传播品牌极有价值的一条新渠道。

麦当劳的经验

事实上，利用网游传播品牌在国外已经不是什么新鲜事，保时捷、丰田、麦当劳、百事可乐都曾借网游在行销中大展拳脚。其中影响最大的是麦当劳，正是因为麦当劳使用游戏推广品牌的成功，这种将广告传播渗透到网游中的做法开始在流行起来。

20世纪80年代，麦当劳的定位是在儿童和家庭传统市场上，90年代，通过调查研究，麦当劳发现，年轻上班族有更大的消费潜力，而且更加符合麦当劳快速服务的品牌特质。但调查同时也显示，这一消费群体乐于接受新鲜事物，追求互动化的娱乐，讲究乐趣体验，品牌忠诚度低，如果要通过传统的广告形式激发他们的需求，实现重复购买形成消费依赖十分困难。

在对广告传播媒介的选择中，麦当劳发现了《The SIMS ONLINE》(中文名：《模拟人生》)在游戏玩家中极受推崇。2000年2月单机版首次发行，不到一个月的时间就登上了销量榜的冠军，持续一年左右的时间后。在游戏中，玩家完全按自己的理想化选择生活方式，从工作学习到性格特征，根据个人喜好进行，弥补自己在现实生活因各种原因造成不甚完美的人生遗憾。特别是游戏玩家年龄集中在16~30岁之间，女性玩家占到25%左右，无疑是年轻群体的集合。通过仔细分析，麦当劳决定通过《模拟人生》对这一目标群体进行品牌传播。

在《模拟人生》网络版发行之时，麦当劳的汉堡、薯条成为游戏中的美味，虚拟人物只有每天在游戏中不停地吃用这些食物，游戏才能继续。除此之外，玩家还可以在游戏中申请成为麦当劳的合伙人，运作一家麦当劳虚拟餐厅，通过对餐厅的经营获取游戏中的金钱。如果经营得好，玩家会得到源源不断的利润，从而在游戏中实现更伟大的人生梦想。玩家在游戏中很自然但却不断地被强化麦当劳的品牌印象，M的标志被深深烙在消费者头脑里。

品牌传播新途径

在国内，可口可乐已经把《魔兽世界》的宣传画印在了自己的瓶身包装上。近年来在休闲网游中大放异彩的久游网，将众多的知名品牌引入网游中。

《劲舞团》是久游网一款广受欢迎的在线舞蹈类游戏，虚拟人物的衣服、首饰、鞋帽、甚至运动的场景都成为一些运动、服装、饮料品牌出现的地方。匡威、真维斯、百事等品牌在游戏中随处可见。这款游戏同时在线人数最高达到过70万，众多的玩家成为这些品牌传播的直接受众。

专家指出，现在是一个体验经济的时代，消费者越来越注重接触、购买、使用品牌时的心理感受，而不仅仅是关于产品的信息。在网游中，品牌作为游戏的一部分与玩家形成自然深入的互动，玩家在游戏中不知不觉对品牌产生好感。而且游戏的粘性很容易使玩家上瘾，在不断地练习游戏技能的同时，品牌印象可以反复渗透，不必担心玩家会对品牌传播失去耐心和关注，有利于培养他们的品牌忠诚度。

事实上，网游还是一个极为优秀的小众媒体，它笼络到的消费者中，其中90%是男性，90%的年龄在十几岁到二十几岁。这部分人群是最具有消费能力和意愿，相比电视、报纸等媒介，品牌传播的CPM(千人成本)更低，传播效果更好。

久游网营销总监吴军对网游和众多知名品牌的合作非常乐观，他预计2007年久游的游戏置入广告业务将会出现比较大的增长，尽管目前网游占到收入比重达到90%以上，但引入更多的品牌将是未来的一个趋势。

(作者单位：武汉大学新闻与传播学院)