-通信产业报记者谢征郎晓黎

手机作为“媒体”的特性，造就手机广告进行“精准营销”的可能。各大巨头的动作证明，手机广告风云已开始在中国实际上演。

如果拨打朋友的电话，听到的不是可爱的彩铃声，而是一段和生活密切相关的日用品广告；如果在杂志上看到一款心仪的皮包，用手机扫下附带的二维码，发送到固定的号码后，马上就可以获得皮包经销商赠送的电子打折券；如果想要购买一台DV，定制预制信息后，就可以获得本地的DV商品信息。这样的事情可能还有些奇特，然而，它们却是电信运营商和商品生产厂商们正在开始做的事情。随着手机增值服务的发展和广告商对新媒体的青睐，手机广告正逐步打开一个新的市场空间。

模式探索

艾瑞市场研究发布的研究报告认为，预计2007年，手机广告市场规模将达到 7.1亿元，2008年将达到11亿元，未来五年手机广告市场将进入高速发展期。而2006年到2010年，中国 WAP广告市场规模年平均复合增长率将达到 85%。

在这个市场中，除了主要的 WAP网站链接广告，还有其他几个种类。蓝澍霖咨询公司增值业务分析师杨帆介绍说，目前，手机广告投放主要种类有三种。其一，以SMS的形式，也就是直接向用户发送广告SMS。这种方式对终端的要求比较低；其二，借助无线互联网，加载广告链接，通过相关的增值业务吸引用户进入手机互联网，进而促使用户点击相关广告链接；其三，通过移动搜索，很多移动搜索都是向用户提供相应的商品资讯，因此这种广告的直投方式对于商家更加有效。

然而现有的商用模式已经受到一些质疑。杨帆说，SMS这一最简单的移动广告形式已经出现并流行多年，这一形式已经招致手机用户的诸多不满，许多手机用户将其视为“垃圾SMS”，在阅读完第一句话后即刻删除，但也有越来越多的广告客户钟情于这一广告发布媒介。

用户愿不愿意接受成为了手机广告的一个很重要的问题。从大众媒体的广告发展来看，很少有人会主动地看广告，大多数情况下，人们是在主动关注媒体的“内容”，在获得自己主动想要获得的“内容”的同时，附带在广告上耗费注意力和时间，从而实现大众媒体的“二次售卖”。因此，如何在移动网络这样的“高成本”网络上使用户愿意付出时间和注意力，成为重要问题。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心匡文波研究员认为，日本的手机广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如日本电通公司将广告与游戏相结合，使用户在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，实现手机广告的视频传播等。

发展元年

事实上，2006年成为名副其实的中国手机广告发展元年。2006年 3月 8日，以楼宇广告和卖场广告闻名的分众传媒有限公司宣布以3000万美元的价格，收购北京凯威点告技术有限公司，并宣布将以此为契机进入手机广告领域。3月21日，ChinaMobile数据业务运营支撑中心与飞拓无线科技有限公司在北京共同宣布合作，双方共同向企业、广告公司、广告商提供无线广告，其中包括采用发送SMS、彩信、互动声讯服务、游戏下载、Monternet网页栏目广告等多种方式。7月12日，中国联通宣布推出手机广告业务，主要通过 WAP、SMS、语音和置入等方式介入业务。消息称，联通授权全资子公司来全权进行手机广告业务的实际运营。

各大巨头的动作证明，手机广告风云已开始在中国实际上演。然而，利用手机承载和发布广告信息，一些国际运营商却已经取得实际效果。2005年12月， NTT DoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告。调查结果显示，I-mode画面上的旗帜 (Banner) 广告的点击率为3.6%，这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率。另外， I-mode邮件广告的点击率为24.3%。而邮件广告的点击率高达24%，有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动，因此效果自然不同。日本每年 I-mode手机广告收入已经超过 100亿日元。

精准营销

手机已成为媒体，这个说法在2005年开始就已经在业内获得一定认同。与传统媒体相比，手机媒体在承载广告方面也具有自己的一些“个性”。北京大学广告学系陈刚教授认为，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次高度贴近性，手机至少可以做到一天 12个小时的贴身沟通；再次具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播。

手机作为“媒体”的这些特性造就手机广告进行“精准营销”的可能。联通增值业务部总经理童晓渝称，“手机广告的优势在于分众、定向、及时、互动。”分众即按消费者特性及需求，对消费者群体的划分和归类；定向是按照分众特点进行定向传播。而分众和定向，正是广告能够取得有效传播很重要的方面。广告投放的“精准”和“有效”，也正是人们一直在探索的问题。

中国传媒大学副校长丁俊杰教授认为，“手机广告的下一步是精准营销”。事实上，“精准营销”已经在手机使用的过程中得到一些印证。手机网络继承了Internet网络广告中既能使用户如传统媒体那样被动获得广告资讯，也能促使其主动寻求商品信息的特征。同时，因为如上的种种特征，同时，移动网络本身的高可控性，和个人使用的“精确”特征，使wap投放比web投放更易于收集点击者的信息，从而展开有针对性地广告投放行为。

虽然普遍认为前景广阔，国内现有的手机广告仍受到一定质疑。有评论就认为，移动运营商目前并不具备广告运营资质，参与广告传播，实际上是打了一个政策擦边球，还需要修改有关政策。而更重要的是，手机广告的出现已经使得原来 CP - SP - 运营商 -用户的直线营销方式变得复杂，广告创意、内容制作等多个环节加入这一过程中来，从而使在增值服务中，需要考虑更多的问题。