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网友【这才是美国】于【太平洋时间 2019-10-31 03:19:00】分享在【Vlogger交流】版块    365    1    3

2019年10月30日,腾讯视频召开了"不负好时光"2020V视界大会,公布了大量待播热门剧集和综艺,剧集方面包括正午阳光出品的《大江大河2》《孤城闭》、王家卫监制的《繁花》和未播先红的大IP剧《有匪》。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

而综艺节目方面也覆盖各垂直领域,偶像团综《创造营2020》已经进入初轮面试阶段,《明日之子》回归男生季,职场类推出了《我和我的经纪人2》和《令人心动的offer》,恋爱真人秀当然也少不了,《心动的信号》和《幸福三重奏》开始了第三季的筹备。

除了腾讯视频外,爱奇艺也在10月15日召开了悦享会,公布了未来一年的爆款储备,我国视频领域早已形成优爱腾三足鼎立局面,如今的发展和最初的两位老师YouTube和Netflix走出了怎样的不同呢?


一、YouTube商业模式

YouTube是2005年2月由陈士骏和他的两位PayPal前同事一起创立的视频分享网站,主要解决用户存储并分享视频的需求,当然,这也要得益于美国人民传统的家庭DV记录习惯。

仅仅1年时间,YouTube就以600万的DAU风靡全球,并以16.5亿美元的高价成功卖身Google,根据美国分析师预测,估算2019年YouTube营业收入227亿美元,按照7倍市盈率,估值已达1500亿美元。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

YouTube的商业模式,就是通过内容主生产内容上传到YouTube平台端,然后通过用户浏览获得广告收入,广告收入YouTube平台留存55%,剩下分给内容主,从而形成良性可循环的生态。

一方面,能够通过正向激励推动内容主的投入,不断生产更多优质的内容,吸引更多的用户浏览,另一方面,与Netflix不同,Netflix的收入很难保证能够完全覆盖版权采购成本,但是YouTube付给内容主的是总收入的一部分,因此不仅能够完全覆盖内容成本,还有大比例的盈余保证良好的现金流。

总结来看,YouTube的成功离不开以下几点:

1)美国DV文化和新技术的普及

美国家庭的DV记录习惯称为UGC创作的土壤,YouTube的储存和分享功能不仅为DV记录提供存储空间,还自带社交属性,广受欢迎。

此外,YouTube诞生初期,手机普及,电脑也加入了内置摄像头,降低了创作和观看的门槛,可谓天时地利人和。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

2)优秀的商业模式,广告主、平台、用户和内容主的共赢

初期就确立了广告收入向内容主分账的模式,并通过True View产品达成用户体验、平台变现、广告效果三者之间的平衡。

对于内容主来说,YouTube的分账从前期的45%提升到后期的55%,在可观收入的激励下,平台内容的数量和质量不断跃升,而优质的内容才是吸引用户的核心,并形成长尾效应,和抖音短视频的昙花一现不同,在YouTube上十年前的视频可能现在仍旧为你带来源源不断的财富。

对于用户来说,怎么降低用户对于广告的排斥心理一直是视频平台的重要议题,True View模式给了用户充分的自主权,对于视频内广告,五秒钟后可点击跳过,对于视频旁边的赞助广告,则是由用户自主选择是否点击。

一方面,强制性广告仅五秒,在大部分用户接受范围内,另一方面,用户明白广告观看和内容主收益直接相关,出于和内容主之间的粉丝心理和喜爱,用户从抗拒被动心理转变为积极主动观看行为。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

对于广告主来说,只有用户观看广告达到30秒,或和广告内容产生互动例如点击进入购买页面这类强相关动作后,YouTube才向广告主收费,广告主自然更青睐这样真实的用户注意力,比简单的展示具有更高的广告效益。

对于平台来说,各方利益的平衡实现了良好的循环生态,高分账助推高质量内容,高质量内容吸引更多的优质用户,进而带来更多的广告收益,更多的广告收益让平台的盈利能力和品牌能力不断扩大,进而吸引更多的内容创作人才加入,如此反复,成为流媒体巨鳄。

3)用户代际变迁和Google大量资源的嫁接

YouTube伴随长大的一代逐渐成为社会的主要消费群体,且个性化和社交性成为新世代的重要标签,相比主流电视台的常规,YouTube丰富的垂直领域优质内容更能满足用户的文化需求。

此外,在成立之初卖身Google无疑是最正确的选择,Google强大的搜索功能积累了大量的广告客户和相关经验,而线上运营模式积累的用户数据不断丰富迭代,为精准投放和内容反馈定制提供了最佳途径,这些都是传统电视台难以抗衡的。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

最重要的是Google商业帝国能够作为YouTube坚实的资金后盾,用克制而谨慎的态度,以不伤害用户感情为前提尝试变现渠道,从长期战略角度出发,而不用背负巨大的短期商业压力。


二、Netflix商业模式

Netflix由哈斯廷斯创立,1998年上线,主要解决用户租赁DVD的需求,在当时由于租赁巨头百视达逾期缴纳滞纳金的模式被用户深恶痛绝,因此Netflix得以通过订阅模式并取消滞纳金的收费方式切入租赁市场。

2001年底Netflix首次实现了正向的运营现金流,2002年5月登陆纳斯达克,到2007年Netflix已经有将近750万用户,影碟邮寄突破了10亿。2007年在YouTube启发下推出了在线点播服务,正式开始了流媒体巨头征程,截止2019年10月25日,市值已达1213.17亿美元。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

Netflix的商业模式简单来说,通过采购版权内容吸引用户订阅,而用户的会员订阅费用构成了Netflix的核心收入来源,进而采购和自制更多的优质内容,围绕会员提供更多的优质服务。

而Netflix的成功要素在前篇《奈飞的崛起之路,从成为好莱坞公敌开始》中有详细的阐述,相关链接会放在文末,在这里总结一下:

1)优质内容护城河的打造

前期买下大量优质影视版权,后期投入重金进行影视内容自制,2018年奈飞一年内容支出高达120亿美元,是HBO、苹果的数倍。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

2)核心算法优势

为用户精准匹配兴趣内容,并通过大量数据积淀反馈源头的内容制作。

3)Netflix富有远见的全球化战略

本地化团队克服异地文化冲突,差异化题材打法建立内容优势。


三、中国的流媒体发展

虽然YouTube和Netflix都是当下的世界级流媒体巨头,但完全走了两种截然相反的道路,YouTube建立在UGC内容和广告收入之上,而Netflix建立在PGC内容和会员订阅收入之上。

早期:群雄并起,带宽重压

中国的流媒体始于2005年,土豆网是YouTube模式最早的践行者,随后PPS、PPTV、优酷网、酷6网、56网、六间房、A站等相继涌现,各自跑马圈地,其中值得一提的搜狐视频可谓是中国流媒体的黄埔军校,优酷创始人古永锵、酷6网创始人李善友、爱奇艺创始人龚宇都曾在搜狐视频任职高层。

但2005年到2009年期间,盈利模式尚未成熟,沉重的带宽成本让视频平台先驱者们苦不堪言,李善友将酷6网转手卖给了盛大陈天桥,六间房向秀场模式探索。

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后期:BAT三分天下,内容版权成核心

从早期带宽危机中挺过来的老牌流媒体优酷、土豆网一马当先,但由于土豆创始人王微的离婚风波,本应2010年上市的土豆网延迟至2011年8月才在纳斯达克上市,并遭遇美国市场冰河期,上市第一天就下跌12%,市值不到早8个月上市的优酷的一半,败局已定,2012年优酷土豆合并,市占率高达35%以上。

"早走三步是先烈,早走一步是先进",2010年后腾讯视频和爱奇艺背靠腾讯和百度两大互联网巨头,挟带着巨量资金加入视频平台战局,乐视网早年囤积的低价版权和IP此时通过分销大赚一笔,2009年带宽问题已经解决,内容版权成了视频战场的核心命题。

到2015年阿里全资收购优酷土豆,BAT在视频领域各执一棋,至此,中国视频平台格局正式确立,优爱腾三分天下。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

商业模式方面,我国早期试图模仿YouTube模式,但一方面由于国内当时缺少UGC的创作环境,人们对影视内容的需求尚有较大改善空间,无论是用户需求还是内容主创作都尚未成熟,另一方面,竞争激烈,成本高昂,视频平台的广告效应未得到主流公司认可,绝大多数品牌仍选择电视台作为广告展示平台,入不敷出、不断烧钱的背后没有大型财团的支撑,难以为继。

在土豆网打出"每个人都是生活的导演"的slogan后,最终还是走上了Netflix的内容版权之路,相比土豆网还有那么一点UGC基因,后起的腾讯视频、爱奇艺更是彻头彻尾的Netflix模式,目前国内唯一有YouTube影子的可能只有B站。

中国流媒体:向左走YouTube,向右走Netflix

但从盈利端来看,我国视频平台虽然走Netflix路线,但会员订阅的低定价完全无法覆盖当下不断刷新纪录的天价版权,即使加上广告收入也是杯水车薪。

而且广告模式和会员模式有着天然的矛盾,付费会员意味着内容垄断,不依靠播放量等衡量广告价值的因素,所有的优质内容从开始就只能付费会员观看,并提供给会员免广告等服务优化观看体验。而广告收入又是依赖点击量和有效观看评定价格,所以势必不能一开始就限定VIP观影,并尽可能加入更多广告实现价值最大化。


爱奇艺2018年总收入为249亿人民币,其中会员费收入为106亿,广告收入93亿,截止2018年底爱奇艺的会员数为8740万,亏损的窟窿从2017年的6亿扩张到35亿。

对比Netflix,其2018年总收入157亿美元,全部来自于会员费收入,本土和海外收入各占一半,截止2018年底,共拥有1.39亿付费用户,2018年实现了12亿美元的净利润。

对比之下,陷入广告和会员的矛盾泥淖中的中国视频网站,面对着看不到尽头的内容战争,也许需要探索更多的垂直模式,例如热门剧集《陈情令》的付费提前看,例如选秀综艺会员投票券加倍等,广告是零和博弈,如何提高单用户的付费率才是打开增量市场的关键。

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3   2019-10-31 03:19:00  回复

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