欺诈点击占网络广告10% 危害网络广告发展

Google股价上周突破了500美元大关，这使得该公司的市值超过了1500亿美元。是什么让google如此值钱呢？《经济学家》杂志分析说，投资者的乐观很大程度上源于Google在高速增长的网络广告市场占据的垄断地位。

分析师预计，2006年网络广告市场总产值将达到270亿美元，2010年将增至610亿美元。

但这一美好前景的实现取决于一些大的网络公司，包括Google在内，共同着力解决困扰网络广告市场发展的一些难题。近几个月来，人们越来越担心“网络欺诈”有可能威胁到网络广告市场如日中天的发展势头。

“网络欺诈”的主要问题是，许多网络广告的点击是假的。比如，你搜索某个关键字，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。如果用户点击广告，广告客户就需要向搜索服务提供商支付一定的费用。通过这一模式，广告客户可以更具针对性地接触潜在用户，搜索服务提供商也可以获得丰厚的利润。

但不幸的是，“欺骗”系统非常容易。目前，“点击欺诈”主要通过两种途径进行。第一种途径是，为了获得更多收益，很多缺乏道德感的网站会通过各种途径重复点击自己网站上的广告。第二种方式则是，重复点击竞争对手发布的网络广告，消耗他们的广告预算。

业内人士对于“点击欺诈”严重性的预测各不相同，但普遍认为，欺骗性点击在所有网络广告点击中占10%。

“点击欺诈”问题引起了很多广告客户的注意，到目前为止，已经出现多起针对Google和Yahoo!的集体诉讼。一些大广告客户甚至警告说，如果网络广告市场没有变得更透明和负责，它们将削减网络广告支出。

受集体诉讼的影响，Google和Yahoo!都表示正在严肃处理“点击欺诈”，并同意参与一项旨在制订行业标准和独立审计系统的新计划，这项计划将于2007年中期完成。此外，如果广告客户发现存在欺骗性点击，Google和Yahoo!将退还一部分广告费用。

在加大打击力度的同时，互联网公司还应致力于开发受“点击欺诈”问题影响较小的新业务模式，例如“按效果付费”等。当然，这一模式也需要规则和标准来制约，以确保广告客户的投资能带来回报。

虽然这一过程并不容易，但如果网络巨头们不满足广告商的需求，广告商有可能另辟广告市场。如果广告蒸发了，相信1500亿美元的市值也自身难保。