手机个性化消费时代已经到来，无论是中国联通还是手机终端厂商都不能回避消费者多样化和个性化的需求趋势。

然而，手机用户对运营商的价值往往是动态变化的。从理论上来讲，每位用户都拥有自己独立的消费区间，并具有消费的主动性，因此，联通如何利用定制手机，提供差异化服务，满足用户的需求？如何将定制手机与联通的数据业务更好结合，以拓展更多的市场？

近期,联通华盛通信技术有限公司总经理于英涛，详细解读联通手机定制策略。

专做手机经销商

联通华盛成立一年多以来，主要开展了哪几方面的工作，采取哪些措施来加强联通终端定制？

于英涛：联通华盛是联通在CDMA手机企业与渠道商之间搭建的一个手机经销的平台，华盛的成立是为了更好地建立一个良性的产业链环境，为手机企业和用户提供服务支持。

在联通的统一部署下，联通华盛自去年成立以来，经过产业各方的共同努力，目前，与联通合作的手机企业的积极性增加了，涌现了一大批中国生产的手机企业，国内手机市场前三位的企业都与联通保持紧密的合作关系，企业的抗风险能力和赢利能力得以增强。首先，强势整合终端厂商的资源，降低厂商的投入成本，提高积极性，增强产业链抗击市场风险的能力。其次，整合渠道资源，建立渠道扁平化模式，将终端销售直接面向用户，加强对市场需求的把握能力。最后，提供政策引导，理顺产业价值链，合理分配各方利润空间，确保产业的持续和健康。

目前，日、韩移动运营商、欧洲的Vodafone、Orange等运营商都通过定制手机向消费者提供通信终端。从成立联通华盛到不断增加定制量，联通如此重视手机定制工作是基于怎样的考虑？

于英涛：联通的终端定制是随着其对CDMA网络策略的发展而逐步变化的。自2002年CDMA网络在国内正式商用，联通的终端定制就一直存在。联通华盛是联通自己独有的手机销售和服务平台，所以，联通华盛成立之初，就将定制作为手机终端管理工作的重点。目前，联通与产业链的各环节保持着紧密合作关系，而且，众多手机企业也在与联通的合作中获得发展。

联通希望通过加强手机定制工作，提升手机定制的深度，这一方面是由于联通作为CDMA产业链的主导，有责任带领产业链各方打造一个完备而稳定的合作模式，另一方面也是满足联通在未来3G终端市场发展的需要，因为，3G终端将一定是运营商主导的市场。

定制契合点

您所提到的加强“深层定制”该如何理解？根据联通近期公布的2006年中期业绩，其上半年实现净利润28亿元，同比增长20.2%，CDMA业务实现税前赢利。那么，今后如何更好地将终端定制与业务发展相结合？

于英涛：联通目前的定制工作虽然取得一定成效，但是，介入手机定制程度还有待加强。目前的定制模式是，运营商提出手机软件或者硬件方面的需求，手机终端厂商进行相应的产品研发与生产，并制造出相关手机产品。从机型上来看，基本上是终端厂商全球的通用机型，从品牌上看，只是在机身上贴上了运营商的标志，在手机的操作界面增加运营商推广的数据业务等等，这些都还属于停留在品牌宣传的层面上，而定制手机最终是要有利于运营商发展数据业务，进而为服务用户提供支撑。

因此，我们提倡“深层定制”，正是希望手机企业对联通的数据业务未来发展，要有充分的理解，并能够主动提供相应的研发能力，这将便于运营商和制造商之间的沟通，降低定制的成本。比如，根据技术的发展情况，联通的定制手机基本都支持BREW，还有30%的定制手机支持UNiJA(联通推广的Java业务平台)，之所以推广Java，是因为Java在国外有非常成功的应用。联通定制终端将根据未来业务的方向提供支持。

而在选择内容提供商时，我们将吸纳更多专业领域的内容提供商，避免业务内容的重复和毫无新意，以满足用户的个性化需求。

此外，联通的终端定制将不局限于个人消费市场，在行业应用领域，终端定制同样具有巨大的价值。联通“新时空”就是一个行业应用的经典品牌，目前已经进行了如警务，税务、工商、海洋等行业的应用，都取得了不错的效果。

在今年8月召开的全国信息产业科技创新工作会议上，明确提出，将智能终端作为今后终端产业发展的重点，而据Gartner的预测，到今年年底，全球的智能终端销售数量将达到8700万部，您如何看待智能手机的未来？

于英涛：随着3G到来，网络接入速度将会得以提升，网络融合将会增强，新应用的出现必将对移动终端的技术含量和处理能力提出更高的要求。智能终端除了具备普通移动终端的通话功能外，还具有无线通信能力和具备PDA和PC功能，智能终端将是3G多媒体业务的最佳载体。

因此，如果说以往联通与手机企业的合作还是集中在语音和SMS等方面的定制合作之外，今后智能终端的出现，将为联通的手机定制带来更多与手机企业合作的机会。

提高差异化优势

目前，国内外的运营商都在做手机定制，您认为，联通华盛在CDMA终端定制方面的核心竞争力是什么？

于英涛：正如西方经济学一直所强调的，任何企业提升核心竞争力的关键在于两个方面：差异化和成本优势。由于成本的降低是有限的，因此，提高公司在定制方面的核心竞争力，最主要是依靠“差异化”。

联通差异化优势体现在，联通CDMA具有较高的接入速度，同时具有低辐射和通信保密的功能，我们可以将CDMA网络上的这些优势，在终端上体现，另外，我们还推出基于CDMA网络的各种增值业务服务，如“红草莓”业务等等，以此增强联通华盛在定制手机方面的战略优势和经济价值，而这些正是联通区别与其他运营商的差别，体现联通差异化优势的重要方面。

因此，我们强调，以“规模”降低成本，提高个性化产品的性价比，以“功能和外观定制”实现“差异化”，从而增加多样化的手机终端产品，以满足客户的需求，提高CDMA手机的市场竞争力。我们在CDMA终端定制上的总体战略是：“用规模优势降低成本，与国内外知名品牌展开合作，打造CDMA终端的差异化”。

目前，参与联通CDMA手机定制的国内外知名手机企业日益增多，这一方面说明联通CDMA手机定制产业链逐步成熟；另一方面，也反映国内外手机企业对于联通手机定制的信心，您如何评价联通手机定制的合作伙伴？

于英涛：目前，参与联通终端定制的国内外手机企业已经有十多家，包括ZTE、Nokia、宇龙、Motorola 、Samsung 、UT斯达康等企业，都长期与联通保持紧密的合作。

我认为，国内手机与国外企业相比，还面临许多考验。经过多年发展，国外手机的品牌优势非常明显，这是长期积累的结果。国外企业在终端定制方面，已经有一套成熟的模式，并且善于主动为运营商提出定制方面的构想，同时，他们也比较注意积极向中国生产的手机企业学习一些本地化的运作经验，比如渠道的下沉和延伸等。

在成本方面，本地化生产已经为国外企业提供了成本竞争优势，在渠道方面，原来只有中国生产的手机重视的国内三、四级市场，如今，国外企业已纷纷建立了直销店，下沉渠道，中国生产的手机企业应该注意到这样的趋势。中国生产的手机企业在与联通的定制方面，虽已取得一定成效，甚至有些方面能与国外手机企业相抗衡。但是，暴露的问题也比较集中，主要表现在：品牌知名度不足，规模普遍比较小，研发投入不足，核心技术不掌握，包括业务的核心技术。

此外，手机已经成为人们生活中的一个重要的部分，这就好比人的手表和眼镜一样，大家都喜欢非常时尚的产品，许多国际知名的手机企业如Nokia、Motorola 都将手机作为艺术品来设计，这就是充分考虑了用户的个性化消费需求，因此，中国生产的手机企业对于用户消费习惯以及手机流行趋势的把握方面，还有待提高。

推动产业链

作为产业链的主导方，在扶持中国生产的手机企业方面，联通有怎样的考虑？同国外企业的合作，又是采取什么思路？

于英涛：事实上，我们非常希望国内手机企业发展更快、更好，我们也很重视与中国生产的手机的合作。

对国内手机企业而言，我们采取的是“合作快跑”的模式。由于中国生产的手机企业整体实力还不突出，因此，联通作为产业链的主导方，有责任和义务帮助中国生产的手机企业实现突破，我们会带领中国生产的手机企业向前发展，并为中国生产的手机企业提供很多适合国内市场的手机定制市场。比如，我们正在大力提倡行业定制手机应用，这些行业领域的手机定制其实是一个很大的市场，而中国生产的手机具有极强的地缘优势，这是一个很好的机会。

而对于国外手机企业而言，联通终端的发展，需要国外手机企业的支持。由于国外手机企业已经在手机领域具有成熟的商业模式和品牌，产品线相当丰富，抗市场风险能力比较强，因此，我们与国外手机企业的合作是可以用“大刀阔斧”来形容，尤其是在产品定制方面，我们会根据业务推广以及用户的需要，与知名国外手机企业全面合作。

国外有些运营商推出了自有品牌的定制手机，联通在未来3G手机定制方面是否也有这样的考虑？

于英涛：和国内定制所采用的联合品牌有所不同，国外运营商推自有品牌的定制手机正是强化其在产业链中的主导性，将手机和业务充分的融合，实现“产品+业务+市场”的定制模式，联通在未来是否会推出自有品牌的定制手机，将根据联通公司今后发展需要再决定。

我刚才提到，未来的3G终端市场，将一定是运营商业主导的手机定制格局，因此，联通3G终端的定制将延用2G终端定制的某些要求，同时会增加新的定制细节，比如考虑增加定制手机的门户网站、提供各类基于宽带下载、手机电视和其他流媒体服务等。

明年定制50%

在今年，联通增加了集采的次数，那么，联通手机定制的规模和销售比例将有哪些变化？

于英涛：外界普遍对联通华盛有一个误解，将联通华盛看作是手机采购部门，其实，华盛的工作是一个介于运营商和手机生产企业之间的经销商，成立联通华盛公司，最终是为联通和手机厂商以及内容服务商等产业各环节，架设一个沟通的桥梁，华盛不会主观决定选择哪一个厂商的产品，最终的决定权掌握在消费者手里。

去年，联通共向国内外手机厂商集采了约300万部CDMA手机，包括“世界风”、“炫机”、“如意通”三大系列。今年，联通CDMA手机计划实现1000万部的销售量，其中华盛将承担其60%的销售量。从定制规模比例上来看，今年，联通定制的手机数量约占CDMA年度手机市场总量的30%，到2007年将突破50%，届时，联通CDMA手机定制量将超过1000万部。

今年，联通一方面将加大低端机甚至超低端机的定制力度，另一方面会继续采购“世界风”等双网双待机等高端机型。价位在2500元—800元和800以下的中低端手机的定制量将接近60%的市场份额，其中，中国生产的手机会占到约35%的份额。今后，国外企业占据中高端市场，国内企业占据中低端市场的格局还将存在。

低价“双模双待”机

“双模双待”手机的推出，在市场上引起了很大反响，这也体现出联通在终端定制方面一个新思维，您如何看待“双模双待”手机市场？

于英涛：在双待机领域，联通持有主要的专利技术，我们希望将双待机的技术更为广泛地为众多手机企业所掌握，将有利于联通“双模双待”终端市场的成熟。

从服务的角度来讲，目前CDMA的3500万户用户群中，有相当一部分高端用户对国际漫游、私人空间、健康等有一些个性化的需求，双待机的出现，给他们提供了很大的方便和满足；从竞争的角度讲，很多竞争对手的高端用户其实对CDMA的“健康、保密、上网快”很感兴趣，但苦于号码转换的问题，而不能尝试使用CDMA网络，双待机的出现，也给了他们创造了一个同时使用两个网络的机会，这对我们的业务发展也是极为有利的；另外，随着3G牌照的发放，中国可能将会出现三种不同的3G网络共存的局面，不同制式的双网双待机有可能成为未来手机发展的必然趋势。

目前，英国沃达丰、法国电信、日本NTTDoCoMo、韩国SKT在中国开始大规模定制价格低廉的手机。全球CDMA发展组织(CDG)首席运营官JamesPerson也在9月首次来华，联手CDMA芯片厂商和手机厂商，共同降低CDMA手机售价，那么，您是如何看待“双模双待”手机的市场价位？

于英涛：我们将双待机定位高端，正是希望凭借其多样化的功能，打造“世界风”的高端形象，树立联通品牌的价值。但是，我们并不强调在价格上的高端，而是通过更为优质的服务，实现客户价值最大化。从今后的趋势来看，双待机将是重要的市场，我们现在已经推出2000元以下的双待机产品，以压低价格门槛，毕竟目前的手机市场的主流还是集中在中低端市场。

“机卡一体”是补充

不久前，联通重推“机卡一体”，分析人士认为，“机卡分离”将不在是联通终端的主要发展方向，您是如何看待这一观点？

于英涛：的确，外界对此确实有不少的看法，借此机会，我要郑重强调，“机卡一体”只是作为联通“机卡分离”技术标准的一种补充，联通今后仍将继续坚持“机卡分离”为主的标准。

从全球规模来看，“机卡分离”的市场规模比较小。在CDMA的三大运营区中，北美，日本，韩国都采用的是“机卡一体”，联通不能享受到CDMA机卡一体的全球规模优势所带来的便利和好处，因此，为了降低成本，扩大CDMA在国内的市场份额，所以重推“机卡一体”。试想，如果国内CDMA手机市场规模有限，那么，手机厂商和内容提供商等，也将缺少参与CDMA手机定制的热情。

今后联通将如何定位“机卡一体”的市场？

于英涛：我们目前正在同数十家国内外手机企业开展“机卡一体”的定制合作，将有些产品从国外直接引进，增加国内CDMA终端定制的种类，这也将有利于联通增强CDMA终端目前的竞争实力。今后“机卡一体”的市场定位将主要定位在三个方面：第一、在大众市场。降低价格，增加品种，扩大用户;第二、在行业市场。将利用国外CDMA终端行业应用的成功经验，增强联通在行业应用市场的竞争力;第三、在高端市场。为高端用户提供更为广泛的选择。在这三个方面中，“机卡一体”大规模应用的市场，还是在大众市场和行业应用领域。