随着电信市场逐步细分，已经出现了高、中、低三大类用户群体，在这三大用户群中，各个用户对通信业务的需求又有所不同，这必然给运营商的市场推广提出挑战。

在这样的情况下，移动运营商推行定制手机，不仅是发展数据业务的需要，同时也是运营商拓展市场的必然选择。而如何将产品和业务更深层次的结合，则是运营商定制成功的关键。

难以深入

有数据显示，去年中国定制手机的总量约1070万部，今年定制机型的销量有望超过1000万部，如此巨大的终端市场后面潜藏着巨大的市场价值，运营商定制策略上的调整，将直接关系到今后的发展。

目前，国内两大移动运营商，ChinaMobile和中国联通在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求，同时将众多业务中优选出的业务及客户服务内容内置于手机中。

“这反映出运营商对客户需求的理解和关注，这将增强用户对运营商业务使用的兴趣，并为运营商拓展市场提供了基础。”水清木华电信分析师沈子信告诉通信产业报记者:。

尽管国内两大移动运营商在定制方面已经获得了一定的经验，但是，定制的空间还有待进一步提升，运营商面临的考验还很多。

首先，ChinaMobile和中国联通开展定制手机的时间并不长，定制的重点还是停留在品牌宣传的层面，仅有少量的SMS类的定制业务。正如中国电信移动产品处副处长苏晓明认为，运营商虽然针对业务菜单，在一些快捷键上加一些定制，这种方式基本上不会对终端产品的原有硬件设置进行调整，运营商的介入程度也是比较低的。

其次，国内的定制手机是由手机企业根据运营商的定制规范生产，然后再参与运营商的定制竞标，但是，国外则是采用包销制，即由运营商下定单，手机企业生产的产品，由运营商负责全部的销售比如NTTDoCoMo。

一方面，运营商希望能够以最小的成本，实现产品和业务的捆绑，从而拓展市场;另一方面，手机企业则是希望通过定制，减少市场风险，销售更多的产品，双方对定制理解的不同，给运营商定制的深入推进产生了阻碍。

寻找契合点

目前，移动数据业务种类逐渐丰富，需要有更为广泛的应用领域，用户对端到端的服务要求日益突出，需要提供更符合用户需求的产品。而深度定制的重点在于寻找更多定制契合点。

苏晓明表示，目前的浅层定制是手机定制发展的必然阶段，从今后的趋势来看，定制手机必然向着“深度定制”的方向演进。在业务设计定制方面，移动运营商应该针对新应用和新解决方案对终端做出定制，此外，还应该在硬件以及软件方面提出定制的要求，这才能够真正地实现从业务底层协议就掌握主导。

据记者了解，联通推出的UNJava平台正是为了强调在终端软件平台的主动性，如果完全采用BREW平台，今后在产业链上的主导性必然有所影响。

在产品定制方面，运营商应该对终端的硬件规格、操作系统等做全方位的定制，终端型号往往具有排它性，运营商需要买断销售，实行包销制。

ChinaMobile数据部穆家松认为，定制的目的是为运营商细分市场，拓展用户群提供支持，定制的表现形式则是，将产品差异性和运营商希望给用户的体验性相结合。

比如，运营商推广一款游戏，手机企业能否提供更好的色彩和更大尺寸的屏幕，不同的手机能否支持游戏产品的多媒体播放等等很多方面，还需要更为密切的配合。

定位产业主导

赛诺电信咨询公司副总经理焦永刚告诉通信产业报记者:，为了解决移动数据业务市场推广中的“最后一公里”问题，运营商需要联合终端厂商、内容提供商等产业各环节，共同对定制手机进行优化，实现深层次定制。但实现深层次定制的前提还是在于运营商能否成为产业主导。

目前，国外的运营商在做定制包销的时候要求，手机企业的产品不能够提供给第三方运营商。行业分析人士认为，这种垄断的方式虽不可取，但值得注意的是，运营商加强对手机产业的掌控已经进入到白热化阶段，这对中国的运营商定制同样具有借鉴的意义。

对运营商来说，移动运营商更多地需要起到整合价值链各环节优势的作用。移动运营商可以通过直接向其他环节注资、定制技术标准、业务规范和终端规范等方式对价值链进行重新整合。比如NTTDoCoMo不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，还参与了手机芯片的制造过程，与日本瑞萨科技、美国德州仪器合作开发3G手机芯片。

在未来，运营商对终端的定制，将从运营商对手机终端的功能提出要求，终端厂商按要求定制走向以运营商主导终端研发、设计与制造。