作者：张伟

北京时间1月4日，Intel公司在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语，以往为广大消费者所熟知的深蓝色字体“Intel”及“IntelInside”口号将结束数十年的历史使命，全新的“Leapahead”(汉语意为‘超越未来’或‘跳跃式前进’)标识将同时启动。据说“Leapahead”取自于Intel公司的创始人及第一任董事长的一句
经典话语“不要被历史所束缚，走出去创造更美好的未来”所表达的意思。

Intel作为一个世界级的品牌，其改标之举确实大大出乎许多人的意料之外。从各个方面来说，标识比名称都重要的多，标识就象一个企业的脸，大部分用户都是认标不认名，这也是为什么有些产品只有标识没有名或者突出标识的原因，更何况古今中外的知名企业一般连名也不愿改呢？比如，国内的知名企业同仁堂、全聚德、陈麻婆都不变，国际知名企业IBM、HP、苹果、可口可乐、劳斯莱斯、Siemens、丰田、本田也都是一个名字用到底，虽然它们现在的业务也许与当初的业务根本搭不上边了，如IBM是当初是做手摇式机械计算器的，HP是做真空管线圈的，丰田是做织布机的，本田是修自行车的！如今这些企业雄踞世界特定行业，但其主营业务也经常变换、扩展，但标识并不改。可这次Intel确实改了标识，想起来有点不同寻常也有点迷惑。确实，在Intel之前联想与戴尔都曾改了名，但它们各有各的需要：联想当时是不改不行，因为当时联想的主要目标是国标化，是做国际化的联想，要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌障碍。因为当时的Legend在海外市场被注册的太多，而联想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标，因此当时联想把名字、标识一块改了；戴尔计算机改名成DELL了，是因为戴尔的业务扩张太快太大，并不仅仅局限地计算机领域。戴尔是为了多元化，而联想是为了国际化，哪Intel为什么要改标呢？

对此我们先来看看Intel自身的说法。Intel刚刚提拔的首席市场营销官埃利克在一份声明中表示：“Intel飞跃向前(Intel Leap ahead)是一句简洁的表达，它能够突出我们是谁，我们做的事情”、“这一变化将使Intel的贡献更好地被客户所认识，建立与客户的感情联系，强化我们在市场上的地位”，这说话得有点过于笼统。媒体对Intel改标的观点是“Intel之所以更换标识，主要是因为公司的业务范围已经不仅仅局限在处理器领域，Intel希望借此向外界表达Intel不再是单一产品的提供商”、“此次标识变化标志着Intel将把业务焦点从个人电脑芯片上移开，转到公司希望能整合基于Intel电脑的家用、商用和教学用数码媒体和网络的平台上”。媒体的说法比较明确清楚，笔者认为这是个主要原因，但并不仅仅限于此。

研读了大量的资料，笔者认为Intel改标是值得肯定的。Intel与Microsoft、Google、AMD、3Com、Cisco等IT知名大公司一样都是笔者所尊敬的公司，它们都为世界范围内的信息化做出了突出的贡献。Intel作为为信息化结点PC提供大脑CPU的公司，创造了前所没有的辉煌，但笔者认为这个辉煌并非完美，因为所有的辉煌仅仅建立在一个CPU的概念上，提起CPU就想起Intel，提起Intel就想起CPU，这当然不够！因为早从2003年开始Intel就开始了向平台技术的过渡，那时Intel就推出了集处理器、芯片组、无线通讯芯片于一体的迅驰技术；2005年年初，Intel就曾首次提出“不再只做一家芯片公司”，要向一家平台公司转型。Intel现任CEO保罗日前表示计划将战线延伸到手机、便携设备、数字保健和数字家庭等市场。Intel方面也明确表示，之所以更换新标识，主要是因为公司的业务范围已经不仅仅局限在处理器领域，而是希望拓展到消费电子等领域。至此我们明白Intel改标，意图恐怕不仅仅是为了向别人表现自己的盘子大了，更多的是为了对过去做一个总，对将来给自己一个明确的目标，一个鲜明的激励。

从Intel推出的产品线子标来看，一个最明显的印象就是产品线比原来更分明，明显看出Intel抱着将为不同的细分市场创建不同的芯片子品牌的打算。如在台式机市场，单核芯片将会用"Pentium"品牌，而双核产品将会采用"Core Duo"品牌；面向笔记本市场的产品会命名为"Core"；而主攻服务器市场的品牌仍会是"Xeon"；"Celeron"依然是低端产品的代号。由此笔者根据Intel有进军移动类消费电子产品的打算，这次子标的划分可能是为将来进军移动类消费电子产品(如手机、便携设备)及早做准备。在近年来高速发展的PDA或智能手机市场，迄今为止仍没有那个芯片厂商能够象Intel在PC领域那样把自己的商标印在这个领域的产品上。如果Intel能在PDA或智能手机市场取得类似于其在个人电脑市场的成功，那么往后十年的芯片市场，仍将是Intel的天下，Intel这次改标这个目的肯定是有的。

行百里者半九十，到达某个层次再进一步发展难上加难，名牌企业要想进一步扩展最好的方法莫过于做一个思想或概念的引跑者，如前几年IBM就曾是电子商务思想(e-business)提出者，提出概念让别人来遵循概念，引领大家一起去实现，不知不觉自己就成了它们的领袖，Intel的平台思想也有点类似的意思，到那时就能如《刘老根》中的药匣子所言“大便宜小便宜你随便占吧”。另外笔者还认为品牌不应该仅仅限于产品上，提起某公司就只能想起它的具体产品这就说明这个公司做得还不够。想到麦当劳的时候想到的是快乐是全家分享，而不是想到一个汉堡包和一个标志；想到海尔的时候我们想到的是温馨、干净、轻松的家庭氛围；想到联想我们想到是放心，这次改标笔者感觉到Intel将来的打算是销售数字生活方式。从这个方面来说，Intelleap ahead在Intel的心中应该是Intel more insider!Intel，一路走好！