《瞭望东方周刊》记者许瑛报道

“一个国家媒体在国际传播秩序中的地位，在很大程度上决定了它在国际上的影响力”

中央电视台的《东方时空》在1993年的开办改变了中国大陆观众早间不收看电视节目
的习惯。 2005年7月11日至7月29日，这个栏目让台湾观众盯住了一位大陆主播。

专题节目《岩松看台湾》成为了海峡两岸热议的新闻。这不仅是继今年4月台湾“陆委会”暂缓新华社、《人民日报》记者去台驻点采访后，中央级媒体首次赴台湾报道，还是《东方时空》第二次突破性地与台湾岛内收视率最高的东森电视台合作。

今年5月，连战、宋楚瑜相继访问大陆，两台共同策划的“连宋大陆行”的报道已经分别在两岸创下了收视率新高。

打造具有国际知名度的中国媒体品牌，得力于中国政府的支持。7月19日至21日召开的中国对外宣传工作会议上，中宣部部长刘云山表示：“无论是报刊、广播、电视，还是互联网站，都要办出风格、办出特色，打造有国际影响的名牌栏目，培养世界知名的记者、编辑、主持人。”

复旦大学新闻学院教授孟建对《瞭望东方周刊》点评说，这是更“高屋建瓴”、“品鉴入微”地纵观世界风云复杂的形势和对待中国外宣工作。

“国际舆论环境变得越来越复杂”

1990年，美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈在其撰写的一篇题为《仍是竞赛中的强者》的文章中提出，一个国家的实力由“软实力”和“硬实力”两部分组成。其中“软实力”包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度和参与国际机构的程度。

2005年，为了改变美国因伊战而造成的艰难处境、重塑形象，布什政府从第二个任期开始注重外交和软实力，布什总统在国情咨文中提到要推行"民主和自由"。

“美国运用小约瑟夫·奈的观点重构国家战略重点。这让全世界都为之诧异。”孟建说，“我认为这是当前国际舆论环境中一个最大的变化，这样的重大变化也让我们的外宣需要有相应的变化。”

随着中国的崛起，中国威胁论也在深度和广度上不断发展。最近，中海油收购美国优尼科的商业行为，就被很多西方媒体渲染为“中国威胁”。

“国际舆论环境变得越来越复杂，”孟建说，“软实力已经成为全球和地区发展的一个重要的认同。各国都在打造自己的软实力，这已成为了一个新的领域的竞争。”

“与此同时，一些让我们迷惑的东西也被制造出来。”孟建说。

他认为，“北京共识”就容易引起误解。去年5月，英国著名思想库伦敦外交政策中心提出了与盛行于20世纪90年代的“华盛顿共识”遥相呼应的“北京共识”，认为中国的经济发展模式不仅适合中国，也适用于其他追求经济增长和改善人民生活的发展中国家。

“海外学者提醒中国，一讲‘中国共识’，中国就容易伤害很多周边国家的感情。由于社会体制、宗教信仰等很多复杂的因素，他们很难认同。”孟建认为，面对这种复杂的形势，中国的"外宣"需要更高的境界和技巧，创建自己的名牌栏目就更具可操作性。

“具体的中国立场国际表达,肯定要通过媒介传递。在这样一个大众传播媒介化的社会当中,表达就需要名牌栏目。”他说。

全方位打造国家软实力

美国加州大学伯克利分校新闻研究生院访问学者张平对《瞭望东方周刊》说：“中国媒体本身就是中国形象的一部分。”

通过一个国家的媒体能更全面地了解这个国家。同时，媒体实力作为国家的一种重要的软实力，如果落后也会被动挨打。在SARS危机中，中国政府受到西方媒体的软打击便是一个最好的例证。

著名国情问题研究专家胡鞍钢曾说：“一个国家媒体在国际传播秩序中的地位，在很大程度上决定了它在国际上的影响力。美国不仅是世界上最大的政治霸权、最大的军事霸权，而且也是世界最大的媒介霸权、最大的文化霸权。西方的媒体软实力远超过他们的经济硬实力。”

值得注意的是，这次对外宣传工作会议并没有完全就对外宣传谈对外宣传，而是更注重全方位地打造中国的软实力。会议不仅为中国媒体给出了一个目标，还强调要进一步组织"中国文化年"等活动加强对外文化交流与合作。

正如Hong Kong《明报》指出,这次会议的任务是部署如何做好对外宣传工作，为中国的"和平崛起"在国际上树立良好的形象。

寻求国际表达的更大空间

中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明认为，打造中国传媒软实力，首先需要解决中国传媒业的问题。

张平在接受《瞭望东方周刊》采访时说了一个例子。他说，在伯克利曾有一个华裔女孩，毕业后因为不甘愿在美国从最底层的记者做起，选择了到中央电视台第九套做节目主持人，希望能够为今后在美国找工作积累些传媒经验。但是，做了一段时间，等她试图回美国找工作时才发现，央视在美国的认知度并不如她想像的那么高。

孟建教授说：“中央电视台已经覆盖全球，但覆盖不等于落了地，落了地不等于有人看，有人看不等于有好的效果。”

接受《瞭望东方周刊》采访的专家普遍认为，严格来说，中国还没有世界知名的传媒品牌。喻国明指出，这和一个国家的国际影响力有关，当然中国传媒的问题也不能回避。

中国传媒世界知名品牌缺位的情况，使中国有时需要借助其他国家的世界知名媒体的力量。据喻国明透露，今年5月14日起，美国有线电视新闻网(CNN)的中国周系列报道是由国内的公关公司组织的。“这是件很花钱的事情。因为我们是以广告的形式购买的播出时段，这和新闻的操作方式是不一样的。”他说。

这种无奈的有益补充也体现出国家对国内媒体成长的迫切需求。但是，“中国媒体要像半岛电视台那样崛起，还需要一些条件。”张平说。

喻国明认为中国媒体要创知名品牌，要解决两个问题：“首先要入流，要尊重和遵循世界通用的规则，用国际共通性的文化的标准来进行传播，才能够和世界比较顺畅地对话和交流。”

其次，也是最大的问题，“就是要满足中国人在社会发展中不断增长的对文化传播信息的需求，要保障老百姓信息安全和丰富文化的要求。”

他说：“如果我们想改变世界对中国的看法的话，我们首先需要改变我们自己的媒介，这一点很重要。”