文/覃特

聚 焦

成熟而精准的渠道体系，是市场完成细分步向成熟的标志。而国内中小企业市场相对应渠道体系的建设各方面都还非常贫乏。客户对自己的潜在需求并不了解，需要IT供应商、分销商、末端渠道的共同努力，去催生这个市场。

任我行软件公司总经理邝宁称自己是专门在沙漠里炼油的。“1997年提到中小企业的时候，好比看见一片沙漠，疆土非常大，可大家一窝蜂压进去以后发觉土地很荒寂。现在又发现这里有石油，不过这个油田的产量可不是翻番的，每年的增长都非常稳健。”

这片“沙漠”显然勾起了越来越多IT厂商的兴趣。如果有人问：这几年IT市场什么最火爆？哪个市场最吸引IT厂商与渠道商的关注？相信大多数人都会给出同样一个答案——中小企业市场。

不过，现在IT厂商在对这一市场加大投入的同时，这些兴冲冲的厂商却尴尬地发现，自己的肩上彷佛扛着一副“冷热失衡”的担子——一头是迫不及待要销售出去的产品方案，另一头则是对此似乎有些漠不关心的渠道。

而且，这一市场目前还存在着更多的“悖论”——其实每一家IT企业的身边都围绕着中小企业客户，但是大家都还在拼命的找中小企业客户。供应商抱怨渠道能力不强，渠道抱怨上游的支持不到位，这些难道仅仅是沟通存在的问题吗？还是中国的中小企业市场根本还没形成专业的渠道体系？

联想中国COO刘军表示，联想力图为扬天系列产品辟出专门的中小企业渠道体系。

No.1 一个小故事引发的思考

去年8月，记者认识的一个杭州制造玩具的企业老总，需要购买50台PC来搭建企业信息化平台，本着支持民族品牌的愿景，他直接打电话到了联想总部，由于没有直接找到PC的部门，电话就在其他事业部中转来转去，苦等了半小时的这位老总一怒之下，直接打电话到了戴尔，结果没费多少周折他就下好了订单，还附带买上了十几台戴尔的服务器以及存储设备。

这位企业老总在跟记者讲述这一故事的同时，一脸的迷惑不解：“怎么主动送上门的生意还这么难做呢？”

不过，这位老总今年再有这样采购需求的时候，他也许会发现采购联想电脑会容易许多。细心的人不难发现，现在联想的大多数广告都会标注一个产品定购热线，不过也会在一旁注释：仅限北京、上海、广东和江浙地区。

实际上，从去年开始的联想渠道体系调整曾引发了业界关于“联想要做直销”的无限遐想。现在看来，这样的争议其实无需争辩，联想开通电话直销热线并不是要与合作伙伴竞争，而是要与戴尔这样的竞争对手展开全方位的较量。

据说联想在开展电话直销的同时，曾在江浙一带的中小企业做过调查，结果发现70%的企业既没有与联想有过业务来往，也没有联想的合作伙伴对其进行业务上的拜访。震惊之余，联想开始重新调整自己的渠道销售体系。

号称在国内拥有8000家渠道合作伙伴的联想，依然在中小企业市场处在如此巨大的“空白地带”，更勿论其他渠道体系尚不完整的IT厂商去覆盖这一市场的难度了。客观地讲，目前IT厂商在开拓中小企业市场时尽管有些“自娱自乐”，但是，它符合目前中小企业渠道尚未完全建立的事实。

电脑城和专卖店依然是中小企业的主要采购渠道。信息不对称使中小企业的零星采购只能在电脑城里进行。

No.2 产品资源替代不了渠道资源

现在，可以用“你急，他不急”来形容IT厂商开拓中小企业市场时遭遇到的尴尬情景。这情景有点像保险公司的推销员面对一个潜在用户时的“苦口婆心”，换来的却是一句冷冰冰的答复，“这么跟你说吧，你找错人了，我现在真的不想买。”

对很多IT厂商的销售经理而言，这样的尴尬在面对中小企业用户时都是免不了的。无数次的预约拜访，无数次的推荐方案，都会被很多中小企业用户借口诸多理由“一推了之”。

为什么会出现这样“一头热”的尴尬局面，可以看到的一个事实是，目前国内中小企业市场是由上游供应商单方面从产品角度驱动的。尚未出现专业的渠道体系，渠道拉力无从谈起。所以从本质来看，现在绝大多数的供应商都在尽量凭借本公司的优势产品资源出击中小企业市场。

毋庸质疑的是，在整体市场环境不成熟时，供应商要面临市场、渠道两线投入的情况。但在当前渠道无“体系”的现状下，供应商资源的投入显然偏重于市场端，而非渠道。

面对中小企业市场复杂特点，几乎所有的供应商都设立专门机构负责，但是这些机构的职责更多的是研究客户行为，整合内部资源。从这个角度看，大家依旧延续了产品端的销售思路。而不是从客户真正需求的角度。

No.3捡碎银而不是整块金子

成立于1996年的创软科技，在联想圈子内做中小企业市场(SMB)名气不小，公司老总王珏做了9年中小企业，当初没把店开在中关村，是不想在村里拼价格，而是希望能给客户提供有价值的服务。创软科技曾经做过的中小企业客户有1400家左右，还保持联系的有400多家。这些客户五花八门，有超市、农贸市场、汽车车灯生产商、轮胎制造商、仪器仪表公司、化工和煤炭研究所、家具厂、城建部门、街道办事处等。这些客户几台、十几台的销售，最终汇聚成创软科技一年1000万元左右的销售额。

谈及这么多年做中小企业市场的心得，王珏最大的感受是，要想一下挖到大金矿是不可能的，必须要从点滴之间积累优势。在他看来，中小企业在不断发展，重复购买的可能性很大，但前提是公司要得到客户的信任。中小企业选择供应商时，服务、价格和便利性很看重。

如何提高渠道的积极性，是破解中小企业市场难题首先要解决的。中小企业开拓难的主要原因就是单位采购量小，IT厂商无法像做大客户那样实现一对一的服务，而只有遍布全国各地的渠道才能覆盖到众多中小企业。几台、十几台电脑的单子，对于一家渠道而言，算是不小的项目，他们会采取一对一的方式来服务这些客户。但如果单靠渠道自身去开拓中小企业，虽然渠道开拓客户的成本会比厂商低，但在一对一模式中也面临成本高的难题，这就需要厂商给予大力支持。

大家都说中小企业市场赚的都是“碎银子”。但正如IBM工商企业事业部的总经理郑小聪所言：“如果能找到一个好的商业模式，能把给一个小企业按需定制的方案衍生到100个同行业客户的话，那么这个利润空间是非常大的。”问题是，在“产品制胜”的旧有思维下，谁又会真正去关心，以至去创新这样的“商业模式”？