作者：谭茂 赵镁 刘才芳 王刻剑 孟繁修

大家好，CBI渠道大学《经销商BBS》今天再次举行，欢迎4位新朋友的加入。本期我们交流的话题是“返点”。

特邀嘉宾：

山东简单信息科技有限公司总经理戴汉文

西安龙成科技有限公司总经理王宇飞

上海朋扬科技公司总经理周小川

沈阳冠通科技有限公司销售经理那立圆

主持人：大家都是做渠道的，想必对返点应有不同的看法。首先，想听听大家各自对返点的理解。

戴汉文：我先来谈谈我的理解。我觉得，不同层面的经销商对“返点”的依赖性是大不相同的，对于目前大多数的分销渠道而言，厂商的月返点、季返点和年度返点无疑都是非常重要的利润来源，也就是说在短期内是不可替代的。对于省级分销商之外的二级渠道商而言，由于销量的原因，返点也许并不很重要，他们更多的是依靠销售环节所产生的利润。

还有，对我们这样的分销商来说，返点太重要了。不光是我们，对于大部分分销商、特别是做中国生产的品牌的分销商，由于产品单价的持续下滑、竞争的日益激烈、加之公司的运营和服务成本越来越高，销售产品所产生的利润已经大不如前，很多情况下大部分分销商的销售利润仅仅能够抵消公司的运作成本。在销售利润与运营成本基本持平的情况下，分销商的净利润部分就主要是来自返点这一项。

周小川：我认为，至少在目前的笔记本领域，返点是十分重要的赢利来源。有很多时候，销售基本上都是亏的，比如最近几款比较畅销的热门机型，我们基本上都在以低于成本的价格在销售，这时候返点就成了利润的主要来源。

另外，我想补充一下，亏本出货其实并不是经销商的本意，很多时候，厂家为了得到市场占有率都会要求商家降低销售价，比如在暑促期间。

那立圆：其实，厂商给渠道返点的初衷不完全是为了让经销商得到更多利润。我个人认为返点应该算做是毛利润里面的一部分。对于普通的经销商来讲，返点并不是很重要，除非是总代返点才会显得十分重要。返点的功能不单单是返利。返点有一个重要功能就是厂商用来控制经销商的。超过80%的厂商对于返点都不是直接返现金的，而是放到货款里，并且要求每次进货只能用返点的一部分，这样经销商就永远都会有返点压在厂商手中，你就不得不听话。这是一种渠道和厂商的博弈。

王宇飞：对于分销商来讲，利润来源于返点。有返点时，事实上有许多的产品是在渠道中流窜，以返点计入产品成本，被大渠道放到渠道中四处分销，这样不但使价格体系破坏，并且无法保证渠道的真正收益。

返点到底有多重？

主持人：我们知道，在挑选上游合作伙伴时，参考的因素有很多。那么返点”因素到底有多重要呢？

戴汉文：的确，在挑选上游合作伙伴时，返点是需要考虑的因素之一，但不是最重要的参考因素。从目前情况来看，各品牌厂商大多都在执行返点的渠道策略，但返点政策都差不太多，比例的差距也就是一两个点，所以返点还算不上是渠道挑选上游合作伙伴的最重要参考因素。从我们自身的体验来讲，在挑选上游合作伙伴时，品牌影响力和市场地位才是最重要的参考因素。

周小川：是否有返点，涉及到商家的经营状况是否良好。当然，厂商在选择代理时也是有要求的，他不会随便都给所有的销售商返点；销售商要有一定的规模，能达到厂商的出货量要求，这才是双方合作的前提条件。对于代理商来说，价格是吸引销售的主要手段，所以，如果厂商有比较好的返点，那么销售情况自然会良好，同时也会有更多的利润。

那立圆：渠道最看中的肯定是利润，不赚钱谁都不会干，从我们目前的销售情况来看，“返点”只是利润当中的一小部分，因此它不是我们赢利的最主要手来段。因此我们在挑选品牌时也不会把“返点”作为最重要的参考因素。作为渠道挑选一个品牌，是多方面考虑的，品牌拉力，厂家支持力度，市场情况等等。比如很多经销商知道HP打印机不赚钱，但是还要卖，为什么，因为点名率高，可以积累客户资源。

对于经销商来讲，很多时候他们都已经把返点让利给了消费者，因为市场竞争激烈，你不让别人就让，最终价格拼杀的结果就是把返点都让给了消费者。而对于分销来讲，返点也绝对不是最主要的来源，因为分货也同样存在竞争，返点也会被牺牲一部分，因为很多产品在产生销售的时候就已经去掉返点了。

王宇飞：我不认为返点是最重要的参考因素。因为去掉返点，只要价格好，我们一样会做这个产品。选择上游厂商，龙成看重的是厂商公司的稳定性、货源的连续性以及厂商的资金额度支持等方面。拿返点来看，不同的公司返点政策也不一样，只能是说这是厂商的一种销售政策。对于厂商来说，取消与否都与其销售目标有关，当然不可否认，这将给渠道带来一定的影响。但厂商取消返点，把精力放在做产品和做宣传上，而把销售权交给总代，由总代来确定游戏规则，更专注于把销售做好。厂商只需要把产品做好，宣传到位，帮助渠道来推动产品的销售即可。

主持人：前段时间，有厂商取消了“返点”以及与之类似的“特单”等政策。大家觉得采取这种策略的厂商是凭借哪些因素在推动这种改变呢？

戴汉文：我觉得，这是部分厂商试图对渠道游戏规则的一种改变。取消返点和特单，也就意味着该厂商的销售渠道已经基本扁平、与直销相仿。采取这种策略的厂商，一般都是在市场居于领导地位的非常成熟的品牌。由于品牌自身所具有的强大的市场拉动力，这些厂商对于销量非常自信，他们已经不需要再用返点这样的手段来刺激分销商去冲量，这些都是推动厂商取消返点的因素。

那立圆：我认为，采取这种策略的厂商主要是两个因素让他改变：第一，必须降低成本，在其他生产环节没有变化的时候，厂商只能企图用这种方法降低经销商的利润；第二，厂商的资本已经形成了强大的品牌拉力，厂商不怕渠道反对。

但我并不认为个别取消返点的厂商是想试图改变渠道规则。目前取消返点的厂家很少，而且也不是完全意义上的取消返点。以EPSON为例，在取消返点之后，一方面，它推出了“红包”制度作为奖励方案，只是这个红包比较少，据说不到0.5个点。但另一方面，EPSON开始加大了对店面支持，强调终端建设，所以EPSON给经销商的店面支持力度是非常大的。并且经销商还会得到总代的支持。所以从深层次上说，厂商并没有降低经销商的利润。

王宇飞：其实，厂商更趋于看重市场销售的良性循环，厂商就是产品的制造者，是资源的投放者。厂商取消返点后，可以扶持经销商做真正的客户，把力量放到做好终端客户上。减少流通环节，节约流通成本。以帮助经销商提升市场价值。事实上，只要经销商有客户了，任何时候都不怕市场的变化。当然，取消的返点，厂商也有降低成本的考虑。压缩流通成本，增强对客户的掌控力度，保证厂商与渠道在库存、资金、人员等方面的良性发展。

返点取消后的渠道震动

主持人：取消了“返点”与“特价单”，这种现象的出现将对现有的渠道运营体系产生哪些方面的影响与冲击呢？

戴汉文：可以看到，取消“返点”与“特价单”，目前这还仅仅是少数厂商的做法。在中国，分销商还有其存在的自身价值，这样分销商在为厂商服务的同时，厂商就要给分销商留出合理的发展空间。因此不管是返点也好、其他政策也罢，总之厂商都要保证分销商健康地生存下去。我认为这种现象可能会对一级分销商的利润产生一些影响，对于销量不大的二级渠道没有太大的影响。

周小川：我个人感觉这种冲击会比较大。你看，在上海商务运作成本这么高，产品的单价又越来越透明，商家的利润哪里来？除去税务等支出，电脑城的铺位要钱，员工要发薪水，服务成本在上涨……，如果商家的运营情况不好的话，或者说利润得不到保证，那么对于厂商来说就会面临大量的产品库存，从而造成资金周转困难，影响新产品的研发。所以，在商家的进货价都差不多的情况下，返点是保护核心经销商提高品牌占有率比较好的方法之一。

王宇飞：我觉得，大家更应该从长远的角度去考虑。事实上，如果一个公司是代理某一类产品的。那么一般来说是绝不会因为厂商没有了返点，而改变其经营策略，从而改变厂商的销售体系。只能是说会在短时期内，可能会对销量有一定的影响。但具体影响如何，相信厂商在做任何一个决定时，一定有它的估算，所以不会产生很大影响和冲击。只是对分销商来说，返点取消后，对其销售情绪会有影响，可能少了利益驱使后，积极性暂时有所下降。

事实上，取消返点的确会造成某些渠道商销量减少，但随着时间推移，会有更多小渠道加入原有厂商销售体系，他们的销量或许同样能补充这些暂时失去的销量，所以从长远来看，取消返点是不会有影响。事实上，对爱普生这样已被市场认可的成熟公司来说，它对于取消返点已做好了多方面准备。

主持人：有的厂商在解释取消返点的原因时表示，目的在于控制渠道的不正规行为。那么，在大家看来，取消返点以后，窜货、欺诈厂商等行为是否会就此消失呢？

周小川：我认为，窜货行为肯定不会消失，取消返点反而会让窜货更严重。中国市场这么大，不同地区之间的价格差异是很明显的。窜货越严重，渠道就越乱，而渠道一乱，厂商就会出现危机。至于欺诈厂商的行为，目前在上海还不是很多见，上海市场的重要性使得厂商对上海代理商的控制都比较严格，除了前几年市场没规范，有商家欺骗厂商，现在已经很少了。相反，如果商家的利润受损，那么欺诈消费者的行为也许会更多。

那立圆：其实，在取消返点后，窜货、欺诈行为会更加严重，因为厂商对渠道的控制会更加弱化。而渠道商为了从厂商得到更大的支持，就算没有返点，大家的价格也会有所不同，到时候就看谁赔得起了。而窜货行为肯定依然存在，比如，EPSON此次只是取消渠道的返点，并不包括总代。毕竟此次渠道只是失去了来自EPSON厂商的返点，并没有失去总代们的返点。

戴汉文：窜货、假单欺诈等行为，有其产生的复杂的背景，肯定不会在简单地取消返点以后就完全消失。即使这些现象消失了，如果大的竞争环境没有明显的好转，可能还会出现其他的不健康的手段。总之，上有政策、下有对策，渠道商就是要想方设法在竞争中生存下去。

王宇飞：我的意见跟大家一样，返点的取消只能让窜货、欺诈等行为得到控制，并不会消失。虽然以前的销量再流通，但最终还是会被消化掉。可是有返点时，这个消化的市场有可能是全国。打个比方，有些北京的经销商他的出货量比西安的高，所以他所得返点就高，因此有时可以以低于本地的渠道价格发货给西安的经销商，导致窜货。取消返点后，到各地取货都是一样，外地的货进入本地，进价加运费和搬运费，一定要比本地的高，所以当地的经销商考虑成本就会在本地进货，这势必就加大了本地大渠道商的真实出货量，有效地减少了窜货。但窜货作为不良销售手段，要消失也是不可能的。只要成本允许，经销商都会自己做选择。

渠道随势而动

主持人：大家也是不同领域、地域的区域分销商，我们不妨假设一下，如果您也被取消了“返点”与“特价单”，您准备如何调整自己的经营策略呢？从渠道特别是分销业务的角度来看，您认为针对厂商这种趋势应该做哪些方面的调整呢？

王宇飞：我先来谈谈这个问题。对我们来说，这种情况已经出现在我们面前。我认为取消返点，可以避免渠道商以返点打入成本，进行价格战。这次爱普生取消返点后，某款产品的价格便随后上涨了100多元，虽然这给我们的销售量带来了一定的影响，但是由于没有了返点，毛利就开始成为大家注重的目标，所以这对稳定产品的市场价格是很有利的，它可以保证由于零售所带来的真正利润的收入。

其实，渠道是不可能亏本卖东西的，返点除去以后，大小经销商都处于同一个竞争的水平线上，大家就能很自觉地遵守游戏规则，毛利便能够保证了。打个比方的，以前我们一个月卖1000台爱普生打印机，现在只能卖500台，但我们的利润完全有可能是相等的。因为有返点时，销量虽然从账上看是销出去了，并有了收益，但实际上这些货还在渠道上流通，没有达成真正的销售，所以这些利润只能是表面上的。但现在不一样了，出货的500台是零售的，不仅收回了现金达到销售，而且通过销售得到的是真正的利润。

还有，返点取消的后果到底怎样，也要看渠道公司的经营模式。对于龙成来说，返点是否取消是无所谓的，龙成既有自己的零售业务，也有分销业务。以前我们的分销业务主要靠返点，门市靠毛利。而取消返点后，我们就加大了在终端店面上的投入，注重于以终端店面零售来产生效益。此外，对于有时提供货量大的情况，总代同样会给予我们一些如紧俏机型特供、并给予一些奖励等方面的支持。

那立圆：如果真的完全取消返点，那大家肯定就是提高产品的价格，否则便没有利润空间。从目前来看取消返点不太现实，个别品牌或是个别型号产品倒还可能，而且厂商也不会完全取消返点的。我个人觉得如果有这种情况出现，那最好就是换品牌。

周小川：其实吧，至少从目前的市场情况来看，返点的作用还是利大于弊，取消核心代理商的返点和特价对厂商的市场拓展是很不利的--渠道失去了积极性，产品还能有畅通的销路吗？当然，如果真有那么一天，我们将加快在中心商业圈往周边地区转移的步伐，以降低商务成本；同时开设网上商店和减少相关的产品优惠，主推利润比较大的产品，并放弃或者减少一些价格比较透明、利润比较低的产品。

戴汉文：我认为，如果取消了返点，纯粹的分销型渠道可能就会陷入不赚钱的境地。现在IT渠道的业务无非就是分销、零售、行业客户三大领域，如果分销业务无法继续支撑的话，就只能加强公司自身的零售业务以及行业客户的开发，我们现在山东已经有36家零售店面，通过这几年的发展也积累了一批行业客户。但对那种单独依靠分销的渠道来说，他们很多时候受制于厂商，除了压缩和降低成本，恐怕也没有更好的调整方向。

主持人：大家也对这个问题谈了很多了，那么站在您的角度来看，您觉得返点政策是否有必要继续存在下去呢？

戴汉文：返点政策肯定有必要继续存在下去，有些区域甚至要考虑加大返点的力度，因为返点是刺激销量增长的非常有效的手段。

周小川：我觉得，返点政策还是需要的。在目前情况下，市场好不容易得到了稳定，取消返点会造成市场再度混乱，不利于诚信市场的建设。

那立圆：对区域分销商来说，返点绝对不是赢利的最主要手段，它也不是不可以替代的，但目前它有存在的必要。我觉得返点政策有必要继续执行下去的原因主要有两个点：第一，大家需要利润空间，如果没有返点了，渠道销售会更困难，所以激励机制肯定需要存在；第二，就是厂商需要通过返点来控制经销商。

王宇飞：(笑)看来我的意见和大家有点不一致。相对来说，我个人认为，还是更倾向于取消返点。但是必要的激励奖励返点还是要存在的，确切的说，以前的返点是透明的，确定的，带有一定的规则性。但我希望奖励返点是只有激励性，不带有确定性和稳定性。返点要落到实处，让经销商真正得到实惠。爱普生取消返点后，厂商与总代各把自己的事情做好，做精，互相配合才能真正保障经销商的利润，并且使市场竞争趋于公平。

主持人：看来，渠道的规范的确是一个长远的目标。那么，对于厂商，大家还有什么建议呢？

王宇飞：在渠道建设上，我希望厂商能帮助一些真正有实力的经销商，扶持一些有价值和竞争力的经销商来做好产品的销售。一定要对渠道进行选择，拉开待遇级别，提高代理门槛，使竞争走向有序，而不是只要愿做就可以加入销售体系。其实也只有厂商才能营造一个良好的渠道大环境，制定好的游戏规则让所有经销商来遵守，才能使产品市场走向有序。

戴汉文：其实，渠道的健康成长也是厂商健康发展的重要保障，希望上游厂商尽量避免单纯的给分销商压货的做法，更多地去关心和帮助经销商成长。比如，帮助分销商加强技术和管理培训，加大对分销商的市场推广支持力度等等。

周小川：我觉得，厂商还是应该加强新产品的研发，加大市场推广力度，并努力稳定现有的渠道。