CPW记者王婷婷张戈

以下故事纯属虚构，但每天都可能在渠道中发生。2005年的一天，A公司与某连锁便利店签订合同，约定向其供应7台X品牌服务器，总价共计为人民币70万元。合同签订后，A公司从代理销售X品牌的B公司处购进上述货物交付客户。

不料，就在一个月之后，A公司收到一封来自X品牌服务器厂商《对A公司的处罚通知》的电子邮件。邮件中称，A公司以低价中标，提供市场上的“漏单货”给最终用户，严重损害了用户和合作伙伴的利益，影响了品牌声誉，厂商决定对其处罚，包括将其列入“代理商黑名单”。

钱拿了，货交了，这桩交易的问题究竟出在了哪里？A公司的业务员小张说：“这笔生意从客户有需求到最后成交，一共用了大约两三个月的时间，签完合同后，我们提货，结果被告知缺货，跟客户协商后我们就在渠道里找到了所谓的‘漏单货’，经过电话核实可以享受厂商提供的所有免费服务。因此，客户同意后，我们就通过拥有‘漏单货’的该品牌代理商B公司采购了这批机器，并交付客户使用。”看来，问题的症结在于A公司采购了渠道中的“漏单货”。

何为“漏单货”？

寻找“漏单货”的来源，还要从“特价单”讲起。

在商业社会，价格始终是左右客户是否购买的关键性因素之一。特别是在行业大批量采购上，价格杠杆的拉动作用特别明显，行业特价的功用显而易见。于是，在激烈的市场竞争中，不管是供应商还是渠道商，为了增大赢单的几率，都会采用一些变通手段。在特定的情况下，供应商可能会直线向某些拥有客户资源的渠道商承诺比“分销价”更低的价格，这时“特价单”就出现了。“特价单”的原始驱动力在于给供应商带来更多的商业机会，同时，拥有特价产品也可以给渠道商带来正常利润之外的额外收益。利益的驱使下，一些供应商的销售人员和部分渠道商通过各种形式，把本应该直接进入终端客户手中的特价产品“分流”出来，或干脆谎报定单“截流”特价产品——这些产品即是“漏单货”。(渠道中存在“漏单货”的产品种类参见图一)

可以肯定的是，“漏单货”几乎是每个厂商都会面对的问题。它是整个IT大环境下隐性的操作行为，或称IT渠道运作的“潜规则”。值得关注的是，“漏单货”甚至成为渠道中“公开的秘密”——一位服务器分销商的老总在接受记者采访时表示：在中关村已经产生出专业的“拼单渠道商”，此类渠道商的共同特点是不依附于任何一家厂商的渠道体系，专靠在“圈内”的人脉关系和手头的用户资源生存。这些“拼单渠道商”的发展与“漏单货”的泛滥密不可分。

“漏单货” 从何而来?

记者经多方采访后发现，在“厂商—总代理(或分销商)—集成商—用户”组成的整个产销链条中。“漏单货” 可能产生于其中的任何一个环节。

厂商Sales：让“特价单”变质

应该说厂商是“拼单”行为的主要受害者之一，但其也是产生漏单货的重要源头。究其原因，大致可以总结为以下几条：

第一，利益驱使。从“特单”流出的产品价格低于市场平均水平(见图二)，这些产品可以在市场中快速“变现”，从中产生的可观商业利益往往会诱使厂商的Sales和渠道商“勾结”在一起。

方正世纪惠普服务器事业部总经理康谊介绍说：“在渠道中存在着这样一个不正常的现象：如果该产品既走直销模式，又通过渠道销售，某些厂商的高层管理人员在批特单的时候，可能就不太清楚自己的竞争对手到底是谁。Sales在申请特价的时候永远都会说是为了和竞争对手竞争，而实际上在很多情况下，Sales是在跟渠道商抢单——当然也有可能是渠道商事先已经做了很多客户工作，在这种情况下双方就会达成某种默契，联合起来一起‘造’特单。”我们经常在渠道中看到，某些厂商的Sales根本就不干其该干的活儿，整天在渠道中转悠，看到哪个渠道商有单子，就劝阻其不要从总代理那里拿货，而由其去替代理商申请特价单，最后双方利益均沾。

第二，业绩压力大。在目前的竞争环境下，很多企业的高管都成了“结果主义者”，厂商的Sales所承受的压力可想而知。在某个季度末或年底，各大厂商的老板会向Sales拍桌子要业绩。在这种情况下，厂商的Sales为了能够赢得定单，其所需要的最有力的支持就是价格。Sales向渠道压货，但压货太多又怕把渠道“压死”或“压跑”。此时，Sales通常要采取一种折中的方法——既向渠道商压货，又帮渠道商“拼单”，让渠道商在采购时取得相对有诱惑力的价格。而厂商的管理层也不能“又让马儿跑，又让马儿不吃草”，对Sales的一些违规操作行为往往是“睁一只眼、闭一只眼”，“漏单货”也往往是被默许的做法之一。

第三，渠道管理部与产品销售部之间出现管理缝隙。很多厂商在考核销售业绩的同时，往往还要考核发展渠道商的数量及“成活率”。北京长得万众信息技术有限公司分销部经理王洋向记者介绍：“一般情况下，渠道商面对的是厂商的两个部门：一是渠道管理部(或发挥类似作用的部门)，二是产品销售部(或发挥类似作用的部门)。这两个部门相对独立，渠道管理部门负责渠道商的拓展和管理，并督促渠道商完成各项工作；销售部门主要负责完成总体销售任务，并将任务分解到各个销售代表身上。”为了在竞争中取胜，厂商的销售部门会针对某些行业细分市场特批一些单子，Sales用“拼单”的方式让某些掌握大单的渠道商获得更高的利润，用以维系下一步更良好的合作。而厂商的渠道管理部门从维持正常渠道秩序的角度出发，通常反对滥批特价单，但由于销售部门和渠道管理部门是平行的关系，所以渠道管理部门的声音往往比较微弱。在管理出现缝隙的情况下，“漏单货”蔓延开来也就不足为奇了。

渠道商：在“拼单”中捡“漏”

渠道商“拼单”的原理很简单，即通过各种手段实现规模销售，以压低运营成本，获得更多的利润。“拼单”行为通常带有“打擦边球”的意味，由于缺乏有效的监管措施，难免催生大量的“漏单货”。

总代理和分销商的主要“拼单”技法有：

一是“1>2”，即找准时机，多报特价产品数量，把“1”说成“2”。在各个季度末及财年末，厂商忙于出货，这时总代理或分销商就特别容易拿到特价单。

二是“1+1>2”，即采用跨区拼单和区域内“拼单”的方式，这与一些厂商采取相对粗放的区域代理模式有关。北京翰儒天正信息技术有限公司区域经理赵祖群认为：“实际上，厂商的区域代理划分越细致，就越容易控制当地市场的运作，总代理和分销商‘捡漏’的机会就越少。当厂商无法掌控各个区域的状况时，总代理或分销商就可能将不同区域、多家下游渠道商的项目进行‘整合’，‘造’出一个大单，从而向厂商申请更低的特价，从中渔利。”

三是“0>1”，即骗单。在古董行业，卖方如果要抬高价格或将假古董出手，往往要给买方编造一个故事。同样，总代理或分销商要获得不菲的“拼单”利润，也要给厂商编造一个无中生有的故事。“说白了，就是通过编造用户采购信息，制造完全虚假的项目。获取这种‘漏单货’的商家回报颇为丰厚，但其对整个渠道体系的伤害也最大。”康谊说。

集成商在制造“漏单货”的手法上与总代理和分销商有几分相似。但集成商“拼单”有一个致命弱点：“变现”能力较差。多数IT产品在两三个月之内就要进行一次较大幅度的价格调整，而集成商如不能在这个期限之内找到渠道将“漏单货” 变现，其所能获取的“剩余价值”能会非常有限。其实，在很多情况下，集成商扮演的“下家”角色，主要负责把厂商Sales、总代理、分销商搞来的“漏单货”销售变现——在“漏单货”的价值链中，集成商的“销脏”作用比较突出。

“漏单货”危害有多大？

“漏单货”现象违背了渠道运作的正常游戏规则，其给IT供应链中的各个环节都会带来不小的危害。倘若无孔不入的漏单货无法得到遏制，就会扰乱市场的价格体系和竞争秩序，给厂商、渠道商、用户都将带来极大的困扰。

中国惠普工业标准服务器产品部企业客户及公共事业集团业务拓展部经理贾滨表示：“当‘漏单货’充斥于市场时，很容易诱使客户把价格作为厂商中标的最核心要素，没特价就免谈的心态会在客户中逐渐生根、发芽。这种误导不仅会使厂商的差异化策略失去应有的效果，而且会增加客户的使用风险—— 一旦产品和方案出现问题，厂商和渠道商之间会相互推委，无人愿意承担相关责任，占了小便宜的客户就可能陷入有苦难言的尴尬境地。”

客户不舒服，IT供应链的其他环节也别想好过。记者在采访过程中发现，很多渠道商的“功能”已经退化了，“没有行业特价，我都不知道怎么打单”已经成为部分商家的生存现实。对一些渠道商来说，层层申报“特价单”甚至也显有些麻烦，直接寻找“漏单货”成为其竞标制胜的法宝。尽管很多渠道商知道，一旦被厂商的监管部门发现自己在采用“漏单货”，轻则罚货罚款，重则中止合作——但躺在“漏单货”身上吃饭的惬意却让不少渠道商甘愿铤而走险。当这类渠道商的数量达到一定规模且厂商监管形同虚设之时，“劣币淘汰良币”的效应就会显现，良性的竞争氛围必然遭到破坏。

如何遏制“漏单货”？

在目前的商业环境下，“特价单”有其存在的合理性——商家在恰当的时机以适宜的方式采用特价营销手段，会取得不错的效果。但如前所述，“特价单”也是一柄双刃剑，使用不好就会伤己害人，“漏单货”即是可能带来负面效果的重要因素之一。记者在采访过程中发现，很多渠道商以及厂商都认为，“漏单货”是一种不可能杜绝的现象，比较现实的是通过各种方法把他们控制在一个合理的范畴，并采取各种措施降低“漏单货”带来的消极影响。

方法一：完善对Sales的监控

厂商的Sales本应该更多地站在公司立场上考虑问题，但由于某些厂商的监控体系不够完善，造成Sales权力过大，这时候其个人素质可能起到决定性作用。

据CPW Resreach 的调研数据显示，有47%的渠道商认为，从“漏单货”中获取的利润在10%以上——其中有相当一部分是要给厂商的Sales提供回扣。某国内知名分销商的事业部总经理向记者透露：“渠道商会在‘漏单货’变现后，将额外利润按比例向Sales支付回扣，通常回扣占利润的50%左右。” 假定一台“漏单”的服务器的价格为10万元，10%的利润就是1万元，这样每买出一台服务器Sales至少赚取5000元，10台就是5万元。这些回扣会使厂商的Sales倾向于谋取私利。在这种情况下，适当缩小特价审批的范围，设定一些严格的特单审批标准，加强对Sales的监控，是厂商应该采取的必要措施。

方法二：建立适宜的渠道架构

爱普生VD科经理张宏民认为：“某些厂商的渠道体系混乱，是使一些渠道商有隙可乘的主要原因。行业特价所暴露出的弊端和产品的渠道架构不无关系。”这个观点具有一定的代表性。中国长城计算机深圳股份有限公司华北区销售经理袁菲在接受记者采访时也表示：“目前，不少厂商的渠道架构过于复杂，出货途径不够清晰，渠道商就会有很多空子可钻。如果产品特点、营销目标等因素与外部环境相匹配，厂商不妨采用独家总代理的分销模式。这样厂商的管理难度会有所降低，产品的流通渠道也会更加清晰，并能有效控制‘漏单货’的流通面积。”

方法三：加强“源头”管理

很多厂商的渠道中之所以“漏单货”泛滥，一个很重要的原因是没能把好源头关——对确定特价单的标准模糊不清，过度“放水”难免造成“水患”。戴尔(中国)有限公司北京办事处公关经理张飒英在接受记者采访时表示，厂商在行业特单的审批过程中，应该遵循几个评判标准：首先，该行业是否是公司要争取的行业；第二，从销量上看是否有足够的理由要求公司去支持，即销量是否达到了支持的标准——不能根据客户大小，而应该根据销量多少；第三，企业自身的运营成本能否支撑。管住了“源头”，即使下游出现“水患”，也比较容易控制。

方法四：统筹考虑特价策略与合作伙伴策略

特价策略并不是孤立的，而是与企业的营销策略有着千丝万缕的联系——如果厂商能够将特价策略与合作伙伴策略统筹考虑，就可能取得事半功倍的效果。

网件公司北方区销售经理惠宏飞结合自身控“弊”的经验，总结出治理“漏单货”的几条秘诀：第一，采取有力措施严格控制特价单的数量；第二，设立专门的团队长期跟踪、了解和调整特价，提高管理的目的性，并最大限度地保护合作伙伴的利益；第三，提升合作伙伴提供方案与服务的能力，把竞争从产品特价这个层次提升到方案整体应用水平和服务能力的层面上。

金利科贸有限公司副总经理赵宏斌认为，如果产品渠道运转成熟，厂商能留给代理商足够利润空间的话，代理商就没有理由去吃“漏单货”这种荤腥。换句话说，当代理商正在采取一些非常手段的时候，厂商是否也应该反省一下自己的合作伙伴策略呢? “头痛医头、脚痛医脚”往往难以从根本上解决问题，系统地调整合作伙伴策略对遏制“漏单货”会起到“治本”的功效。

“漏单货”的利益之旅

在一个阳光灿烂的日子，欣欣公司(化名)的业务员小王接到消息，某集团客户由于扩大经营规模，在华南地区建立分公司，急需6台服务器。该客户提出的条件是：物美价廉，服务器产品既要满足集团分公司现有应用需求，又要考虑价格成本控制。

经过几次拜访客户，小王发现该集团对Y品牌有相当大的倾向性，而该品牌某型号产品又正好符合X集团的要求——尤其在价格上，该型号的产品与同配置的产品相比，性价比较高，比一般市场中的产品要便宜4个百分点左右。于是，小王向客户提交了自己的销售方案。

然而，就在小王接到正式中标单后，意想不到的情况发生了，该型号产品根本在市场上提不到现货。Y品牌的Sales告诉小王，该型号产品属于“特价单”产品，现在，这批货已经运往上海某金融公司。如果小王一定要这一型号的产品，需要重新审批，数量不能少于10台，这样订货周期需要10天左右。

眼看订单合同期限将至，而客户又等着上软件系统，小王心急如焚。Y品牌的Sales向小王推荐“拼单”的方法，并承诺只要凑足10台以上，即可帮忙申请到特价单——当然，Sales的回扣是肯定少不了的。抓住了这根救命稻草，小王很快找到Y品牌的代理商荣荣公司(化名)的小陈，小陈看到该型号产品具有非常高的利润，开口一下要了5台。加上小王要的6台，这11台服务器在Sales的帮助下，以Y品牌代理商B公司的名义，以上海某金融公司二期工程项目为理由，形成了一个“特价单”，小王也很容易地拿到了6台“漏单货”。

其实，在渠道中摸爬滚打了多年的小王知道，“漏单货”并不能明目张胆地在市场上卖，因为谁都不希望被别人抓住把柄。而且，这种假单确实也容易被发现，比如，厂商的服务部门会经常与一些行业大客户进行交流，包括询问其使用情况等——如果“漏单货”出现质量问题，送保的时候就会暴露身份。

不过，小王早就为售后维修服务想好了招，就是向Y品牌厂商谎称客户在华南地区的分公司是上海某金融公司的下属企业。因为厂商针对某一行业批下来的“特价单”应用范围广，覆盖的地区也没有多少局限性，所以如果该“漏单货”出现在跨区域的城市，只需要渠道商和Sales开具证明，该“漏单货”也可以享受一般“特价单”的待遇。

然而，出乎小王意料的是，就在“漏单货”产品投入使用的时候，Y品牌厂商突然同客户取得了联系，并采取对终端客户直接监控的方式，要求查机器序列号，并要求客户停机配合他们的调查。但该集团的服务器要求处于24小时在线状态，不能停机，如果配合调查会给其业务带来很大的影响。

于是，客户很气愤地质问小王，要求其给予备用机器。情急之下，欣欣公司联系到Y品牌厂商，希望他们能先提供给客户备机，之后，会配合Y品牌厂商进行调查。Y品牌厂商虽然同意了欣欣公司的要求，但其并不同意给予“漏单货”售后服务保证。

事情并没有结束，“漏单货 ”的保修问题仍然困扰着客户和欣欣公司，在这种情况下，欣欣公司有两种选择：一是“买通” 厂商第三方服务部门的维修人员，用200至500元注册一个产品的序列号，就可以享受到多项维修服务。但由于该“漏单货”已经“注册入案”，因此这种方法很难行得通。二是欣欣公司自己承接对客户的售后服务。虽然欣欣公司的技术能力能够保证其做到这一点，对客户承诺维修服务也是一种普遍的现象，但对于这批“漏单货”，欣欣公司并没有把售后维修服务的费用核算在销售成本中。最后，欣欣公司只能吃哑巴亏，而小王由于是直接操作者，也被公司开除。

“漏单货”的利益之旅就这样以悲剧收场，但愿类似的悲剧今后在渠道中不再上演。