CPW执行总编关健

几天前，牵动众人心的高考已落下帷幕，而另一场残酷的鏖战——暑期促销战则将以此为冲锋信号全面展开。从各种统计数字来看，暑期无疑是经营消费IT产品的商家们最值得期待的黄金时节，全年其他任何时段的销量都难以与暑期相比；但令人担忧的是，暑促的边际效益呈现出逐年递减的态势，“血流千里、尸横遍野”的悲剧在最近一两年更是不断上
演。

“拿什么拯救你，我的暑促？”——每一个渴望在暑期有所收获并能全身而退的商家都在寻找问题的答案。以此为引线，会催生一系列难题：怎样摆脱无休止的恶性价格战？如何有效调配资源满足竞争的需要？怎样发挥各种营销工具的协同效应？如何预防暑促甫过即出现诸多后遗症？

笔者认为，上述问题没有什么标准答案，且很多技巧都是“运用之妙、存乎一心”，欲使暑促营造出繁荣、共赢的局面，最重要的是参与其间的商家能够拥有理性的心态和务实的思路。

首先，商家要合理评估暑期在全年销售周期中的地位和作用，调整心理预期和市场目标。如同五一、十一等“黄金周”近两年出现热度衰减的情况一样，在暑期屡创销售额新高的昔日传奇也难以延续下去，相当多的商家都无法如愿收获“盛夏的果实”。

其实，伴随市场逐渐向成熟期过渡以及用户消费行为的日益理性，销售周期中的波峰与波谷不会再像过去那样显著，暑期的“成色”降低是很自然的事情。倘若商家不能清醒地认识到这一点，就可能制定不切实际的市场计划，并采取“毕其功于一役”的极端做法——这不仅无助于暑期销售目标的实现，而且会打乱其运作节奏，影响其他时段的销售。因此，适当调低暑促的心理预期、科学地制定营销策略对商家而言至关重要。

其次，商家应根据自身的实际情况明确主攻的细分市场，避免因战线过长而疲于奔命。尽管暑期的商业价值不如从前，但其仍是不可不吃的“香饽饽”，争食的商家每年有增无减，且都会使出浑身解数。不过，能全面开花的商家毕竟是少数，绝大多数商家的资源比较有限，“撒胡椒面”的方式显然效用不高。

找准自身擅长的细分市场、集中优势兵力打歼灭战也许是投入产出比更高的做法。例如：从一、二级城市的“正面战场”抽身，深入三至六级城市建立“敌后根据地”；对主要目标市场进一步细分，针对不同“Life Style”(生活方式)的消费群推出差异化的策略等。商家的资源禀赋与细分市场需求的契合度越高，取得胜算的可能性就越大。

最后，商家要善于使用营销“组合拳”打巧仗，减少同质化竞争带来的无谓消耗。在以往的暑促大战中，价格(Price)和促销(Promotion)是商家使用最为频繁的营销工具，变着法地降价、挖空心思送东西是炎炎夏日里最壮观的风景线。

然而，降价和促销的门槛较低，跟进效仿的难度不大，商家一不留神就会陷入“赔本赚吆喝”的怪圈。相对而言，产品(Product)、渠道(Place)设置的竞争门槛更高，且短时间内不容易被拷贝，所以商家暑促时应该在推出新品、加强渠道推力上多动些脑筋——如果能充分发挥多种营销工具协同作战的优势，其就更有机会从乱战中脱颖而出。