作者：约翰-凯 金融时报

安全剃须刀的发明者金-吉列也是市场营销的先驱。他发现可以放弃剃须刀生意，因为他完全能从刀片销售中收回成本。这一策略被广泛效仿。如果你购买了一台价格不高的激光打印机，你很快就会发现一盒碳粉的价格几乎和打印机的一样。你可能认为你买的汽车很合算，但当有人撞坏了你的汽车尾灯，你看到账单时就不会这么想了。

与成本总价相比，消费者对于广告宣传的价格更为敏感。而且，对于汽车这类需要保险、加油、保养和修理的复杂产品来说，这些费用难以计算。这就是为什么在现代经济中由诱人的初始价格和随之而来的高额账单所组成的收费结构越来越常见的原因。

但是，这个结果对任何人都没有太大好处。消费者常常认为自己买到了便宜货，但他们往往是错误的。开着车灯破损的汽车四处奔驰的人随处可见，原因是修理费实在是太高了。耐用品未满使用期限就被丢弃，因为修理费差不多可以买个新的了。

买方错误地认为他们能从原始设备低廉的价格中获益，因为他们没有充分意识到高昂的零备件价格是一个直接的必然结果。卖方错误地认为他们能从高昂的零备件价格中获益，因为他们没有完全了解原始设备低廉的价格是一个直接的必然结果。在产品的使用期限内，零备件总的收益能力取决于原始市场的整体竞争环境。在汽车、打印机和剃须刀片等领域，市场竞争十分激烈。

制造商如果能在价格和成本之间建立一个更好的关系，那么他们将获得更大的收益，但作为个体的制造商，对此几乎无能为力。如果买方在零备件和消耗品的采购上完全依赖于一个固定的供应商，那么这些产品的价格往往会逐步提高。最终，一些制造商会因为高昂的维修费用而变得声名狼藉，以致于开始对其最初的产品销售产生负面影响。

对此，公司有时会采用公平的定价策略，鼓励消费者关注商品的全部成本，而不是一整套产品中的单一要素。问题是，正如金?吉列所发现的，精明的销售人员总会利用人们对便宜货贪得无厌的弱点，即使他能获得的好处昭然若揭。我们中有谁没有因为所谓的大减价而买了我们并不想要的东西？

今天，欧洲委员会的最高层将就这些问题进行讨论。罗马诺-普罗迪和他的同事必须决定如何为建立一个单一的欧洲耐用品维修零备件市场制定一项方针。各大利益集团，尤其是汽车制造商，对委员会展开了强有力的游说。现在，委员会分为两派，意见截然不同。

有些消耗品和备件（例如油和汽车轮胎）是由许多家制造商生产的标准产品，而对于其它一些零部件来说，只有原始制造商才拥有生产一件合格产品所必须的知识和设备。但是，在这两者之间有一大块灰色地带。

竞争的程度取决于给予原始设计的法律保护，而且不同的国家有着不同的规定，例如法国和德国在这方面的法规要比英国或意大利更为严格。当我们的先辈以立法的形式保护未来达芬奇、帕拉第奥们的经济利益和艺术完整性的时候，他们不太可能想到他们也在保护着那些通过汽车挡泥板或墨盒凸缘所展现的创造才能。但是，我们现在对创意的定义十分宽泛，这也是能在英国出现的车身板在法国安装不合法的原因。今天的讨论旨在建立一个共同的欧洲标准。这应当是一个宽泛的概念。竞争一般总是对消费者最为有利，这通常也最符合制造商的长远利益。