目前，中国网络广告在所有广告中所占比例仅占1.5%。不过，这个细小的身躯却有蛇的属性，面对份额巨大的传统广告市场，试图上演一场“蛇吞象”。

“中国有很好的宽频基础设施，因此互联网广告潜力巨大，很快份额将会上升好几倍。这些份额将从目前的传统媒体手中抢夺。”MSN国际部广告总监TomBowman直言不讳地说。

由于看好此间发展潜力，Microsoft将与中国各大媒体广告代理商合作推出四大富媒体广告形式(2D及3D的video、audio、java及动画等组成的效果)，以抢夺中国网络广告市场。

网络广告的增长给传统媒体广告市场带来了威胁。国内情况暂且不表，在一些报业相当发达的国家，比如美国，一些传统媒体因此不断萎缩，《纽约时报》近期裁员500人。11月16日，《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)也公开表示，年底前将裁减85个编辑岗位，相当于全部编辑人员的8%。于是，不少业内人士感叹道：“但见新人笑，不闻旧人哭！”

大部分传统企业究竟如何看待网络广告？网络广告最近为何突然风生水起，传统媒体真的有必要感到风雨飘摇？他们的明天又会是怎样的天气？

网络广告是优良品种？

网络广告最让人印象深刻的是它同即时新闻的无缝粘合。

“以布什当政期间的那场美伊战争为例。战争半夜12：00开始，半小时之后在某网站新闻版上，TCL做了整整一个大屏幕的广告。上网看新闻的人很多，当然也就会看到这个广告。”拥有十多年历史的4A级广告代理公司，第一企划媒介购买部经理胡日查对《IT时代周刊》说：“网络广告的即时性很好，只需跟网站签下全年合约，一旦发生类似禽流感等重大事件，广告都会和新闻同时出现。这一点报纸电视肯定比不了，报纸得提前编写印刷，电视还得拍，都需要有一个周期。”

同报纸相比，网络广告的另一个天然优势是用户群更大，并且可以无限扩展，很适合整合营销。

目前，越来越多的网站开始做网络营销方案。以给汽车做促销为例，广告模式可以有很多种：在汽车频道里刊登公关稿，建立专门的网站，甚至可以做一个在网上买卖的平台……广告的作用被无限放大，公关、促销、售后等多方面有机结合在一起，广告主得到了最大的实惠。而这些功能对传统媒体来说则不可想象。“如果广告主希望广告播出后有所反馈，那么网络广告无疑更有优势。纸媒体不适合那种需要传递一个系统的故事型的广告。其实即使是电视也无法一一实现这些功能。”Baidu.com副总裁梁冬告诉本刊记者。

最后一个独有的优势在于它的精准定位。网络媒体的可监控性强，流量可以被公正地监控，纸媒的发行量却通常是个谜。而且，网络里往往有一些可以显示身份的元素，能够分析出用户的年龄、行为、区域等特征，可以令企业广告的投放有的放矢。但传统媒体则不然，“虽然可以用软件刨出适合目标广告的纸媒，然后选择最适合这个广告的媒体。但我们只能拿到他们发行量和阅读率的数据，无法进一步细化读者群。”胡日查说。

正是由于这样惊人的优势，网络广告的发展状况势如破竹。来自艾瑞市场咨询的数据显示：2004年中国网络广告市场规模达到19亿，较2003年增长75.9%。网络广告业主在2004年达到3225家，较之前一年增长近一倍。

网络广告只是赶上好时候

作为互联网三大主要收入之一，网络广告其实并不是新生事物，受到厂商关注也不奇怪。迄今为止，网络广告已经在中国长跑7年，只是一直落在无线增值和网游后面，才未被当作互联网主流业务。是Baidu.com的上市和竞价排名模式的成功给网络广告带来了春天。

而且，如同俗话所说“三十年河东，三十年河西”，互联网另外两大主流业务最近的“蒙难”也给了他绽放光彩的好时机。“网游从今年下半年开始不景气；无线增值2004年遭遇了ChinaMobile大整顿，SP营收集体下滑，趋势非常明显。”易观国际的分析师绕展说。来自易观的数据也显示：Sohu.com现在无线增值收入只占到总体份额的23.9%，同之前60%的鼎盛时期不可同日而语；网易无线增值业务份额也从超过60%迅速下跌到3.6%。

“此外，Microsoft进军网络广告也有更深一步的原因。”饶展说,“是为了抵抗来自Google的危胁！”

作为新的IT巨头，Google不提供产品，只提供服务。就像拧开的水龙头，用户安上一个水管就可以用，非常方便，而且盈利模式健康。中国是除欧洲以外的第二大互联网市场，IT巨头们在此间的赢利情况相当重要。如果它们无法向Google那样把赢利体现在财报上，处境尴尬便是自然而然的事了。

由此看来，网络广告最近的发展似乎是赶上了好时候。但很多研究机构的数据却显示出它的“威力”！

最近，《纽约时报》因为广告数量下降而导致裁员500人的消息让国内很多平面媒体人心惶惶。一种认为网络广告将断送平媒生计的论调甚嚣尘上。美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普·梅尔甚至宣称，美国报纸的历史将于2044年10月终结。

而且，尼尔森媒介研究的数据也给了有利佐证：今年1~8月，《北京青年报》广告刊登额比去年同期减少30.2%，《广州日报》减少7.9%，《新民晚报》减少7.6%。另据慧聪媒体研究中心的统计，今年1~5月，全国报刊广告总额增长速度明显放缓，广州、青岛、深圳等城市还出现了负增长。

报纸即将进入“微利时代”，这个观点似乎被进一步坐实。于是，为了获取利润，许多媒体选择了压缩编辑部开支，提高价格并降低质量的做法，尽一切可能捞钱。这种不理智的行为导致了恶性循环，更使得报纸前途充满愁云惨雾。

那么，这个互联网新贵目前有足够的实力冲击传统媒体吗？

平面媒体勿需过度惊恐

对于网络广告的影响力，从其目前的具体行业走势来看，我们发现了另一种视角。

“网络广告的客户长期都是那几家企业、那几种行业：IT、汽车、房地产……这么多年来都没什么改变。”一位业内人士这样认为。

“平面媒体的优势不单单这一点。”饶展说。