记者李兰报道 离12月22日首届中国电视广告艺术“金椰子周”开幕越来越近，记者了解到，参加此次艺术周的不仅有国内外电视广告业精英、政府高级官员、广告公司和广告媒体代表，还有互联网媒体。中国最大的博客网站———中国博客网(blogcn.com)与金椰子周组委会达成战略合作伙伴关系，力争推动网络广告诚信建设。昨天，中国博客网董事长胡之光和中国视协广告艺术委员会副主任郑冀峰共同接受了记者采访。

“金椰子”要让看广告

成为消费行为

“我们举办金椰子周的一个重要目的，就是希望推动电视广告的发展，使看电视广告逐渐成为一种文化消费行为。”郑冀峰表示。他说，现在受众接受电视、广播、报纸、户外广告还都是一种“无意”行为，而不是花钱的消费行为。现阶段中国的电视广告还达不到成为“消费品”的水平，观众不爱看就可以换台，今后发展的方向就是成为真正意义上的消费品。

郑冀峰说，随着数字电视的推广，电视节目将逐步实行“解码制”，电视节目付费收看将成为一个发展趋势。那么，高品质的优良的电视广告，就应该成为付费节目的组成部分。而因为收看广告也要收取一定费用，广告前期制作上的成本就可以得到一定转移。郑冀峰介绍说，付费广告在中国虽然还没有实现，但在欧洲一些国家，比如英国，都有专门的广告频道，通过数字频道播放。由于数字频道可以延迟播出，不受时间限制，广告专业人士和没有固定时间收看广告的目标消费者都可以通过付费广告收看到自己想看的电视广告。

对此，中国博客网董事长胡之光表示赞同：“很多人认为花钱看广告是一件不可思议的事，其实这很容易理解。 现在在中国，一些国际奢侈品举行推介会都不是免费入场，观众如果对产品有兴趣，希望得到更多有关信息，必须通过购买门票的方式进入会场参加推介会，这实际上也是一种广告消费的形式。”

诚信广告是“金椰子周”

最重要的主题

记者了解到，首届金椰子周将设立5大广告奖项：“电视广告片艺术奖”、“最具电视广告艺术价值人物奖”、“最具广告传播力的电视节目奖”、“诚信广告主奖”和“最佳广告作品奖”。除了最后一项，前四项都将由观众投票评出。

“我们最看重诚信广告主奖，”郑冀峰说，“现在已经在Sohu.com网上公布了200多家候选企业的名字，观众发SMS投票选出得票数最高的20家，将成为获奖者。这20家企业的代表将亲临三亚领奖。我觉得这是莫大的光荣，因为这个奖不是专家评的，而是观众评的，代表了观众对你这家企业所做广告的信任。”此外，本届“金椰子周”另外几项大奖———年度最具广告艺术价值人物奖、广告表演艺术奖也均由观众直接投票“说了算”。

而最具广告传播力的电视节目奖的评选标准是根据广告的年收入/广告时间这一硬性指标对节目进行筛选，然后组织专家评定最终结果。郑冀峰说，目前，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，广告收入在全部经营收入中所占的比重高达90%以上。电视广告是电视台赖以生存和发展的经济基础。组委会设置“最具广告传播力的电视节目奖”是为了鼓励电视媒介多出精品节目，实现品牌效益，促进中国电视产业的发展，同时对广告主的广告投放起到指导作用，形成广告主和电视媒介互利共赢的新局面。

博客广告与众不同

中国博客网董事长胡之光在谈到网络广告时认为，互联网“匿名”的特性决定了出现网络虚假广告的可能性要远远大于其他形式的媒体广告，目前网络广告中的确存在名不副实的虚假广告。

“相对来说，博客网的广告形式又与其他互联网广告不同，”胡之光说，“blog更多是一种个人媒体，广告的针对性更强。这既是博客网站广告传播的优势，也为广告内容的监控增加了难度。”胡之光表示，blog是个人化媒体，和门户网站不同的是，blog网站可能每天新出100万篇文章，而每一篇文章只有几个人去点击阅读，而门户网站则类似于电视媒体点对多的传播模式，每一篇文章都有几十万人点击阅读。两种不同的传播模式决定了blog网站的广告形式与门户网站不同。在门户网站上投放品牌广告更有效，blog网站则应该针对不同人群的特点有的放矢效果更好。胡之光举例说：“比如说现在要在blog网站上投放一个MP3的广告，可能把这个广告直接放到所有音乐blog用户里面更有针对性，虽然只有1000个用户看到这个广告，但广告的有效到达率却相对很高。”

胡之光认为，blog“个人网上日志”的特殊性还决定了blog网站上的广告形式更加丰富，除了传统意义上的产品、企业广告，每一个用户用blog的形式发布的消息，比如又创作了哪些作品等等，也可以视为对自己的推广，也是一种广告形式。

胡之光说，blog是广告很好的载体，但如何引导广告主的投放、如何筛选广告的来源、如何规范点击用户等都还是有待探索的问题。中国博客网在这些问题上都在进行积极的尝试，也花费了相当大的精力对网站上的广告进行必要的监管。而网络广告的诚信问题一旦解决，广告成为花钱的消费就有了很好的基础。

互动广告传播效力更高

谈到这次与“金椰子周”的合作，胡之光表示最大的心愿是和众多中国广告人一起探讨如何使广告从受众单向被动地接受广告转变为受众与广告传播者之间的有效互动。他强调，单向被动地接受广告与互动广告相比，后者的传播影响力要大得多。“我们曾经做过一个实验，在中国博客网上为欧莱雅做了一个网络广告，网页上只有一个简单的标示，受众要想了解广告的详细内容，必须点击进去，填写自己的信息，才能看到详细的产品信息。我们收到2000多份有效报表，最后10%以上的人购买了欧莱雅的产品。这只是互动广告一个简单的例子，却说明其效果明显。”胡之光认为，互动广告能够直接从品牌效应过渡到购买效应，中国博客网今后也将重点支持互动广告的投放。

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