如果有人问：“网上搜索，你一般用什么？”假如把时间倒退至两年前，相信很多中国人会脱口而出“Google”，但如今回答“Google”的恐怕不多了，倒不是因为“Google”已改为了“谷歌”，而是因为谷歌的中文搜索功能实在是太差强人意了。缺少人气的谷歌，纵然在台上自个儿怎样引吭高歌哪怕是撕声力竭，也难以赢得观众的掌声。

“冰火两重天”的谷歌

不是观众吝啬自己的掌声，而是谷歌的歌声在中国人听来实在不如美国人听来的那么响亮、那么有力。对于谷歌在中国市场的疲软、“中国谷歌”——Baidu.com的雄起，笔者只是依据自己及周围朋友的使用习惯所作出的感观判断，这种直观的感觉还需要权威数据的实证。据艾瑞咨询发布的最新搜索引擎市场调查报告显示，谷歌的网页搜索市场份额首次跌破20%，仅为14.0%;同时，作为谷歌最大的竞争对手，Baidu.com的同项数据则为69%。同时，也许因为谷歌中国市场经营业绩不佳，其高层也激烈动荡，Google全球副总裁兼大中华区联合总裁周韶宁、亚太区市场总监王怀南已宣布离开谷歌，Google中国联合总裁“三驾马车”，只剩下了Kai-Fu Lee一人。

有趣的是，与中国市场节节衰退相反的是，谷歌在全球的盈利与发展依然处于疯长的阶段。据谷歌公司公布的财报，2006年第三季度其利润增长了近一倍，达到7.33亿美元，超过了分析人士的最高预计。谷歌在中国市场和全球其它市场上的“冰火两重天”现象，相信让专注搜索的谷歌很难搜索到个中的原因。

兵败中国的IT企业何止是谷歌？

为了搜索到谷歌中国市场衰退的原因，我们不妨把近年来一些国外IT企业在中国市场的退出一并联系起来分析。在互联网领域，美国在线早在互联网泡沫破灭那会儿，就放弃了深入中国掘金的梦想。最新数据显示，MSN在中国的市场份额只有Tencent QQ的六分之一，Yahoo!率先贴钱甩包袱把中国子公司交给Alibaba，最近世界最大的电子商务平台eBay用行动承认了进入中国市场失利，“陪嫁”4000万美元，把易趣“嫁”给了Tom.com。在手机领域，自去年开始，日系手机就纷纷退出中国市场：2005年3月，东芝与普天分手；2006年年初，松下宣布退出GSM手机市场；2006年3月，三菱挥别中国手机市场；2006年11月22日，曾经在中国风光一时的NEC手机正式退出中国手机市场。

看到这些国际知名IT企业在中国市场的不佳业绩或退市之举，年轻的谷歌应该多少能够找到一些心理平衡，毕竟战败的不是自己一家。导致这些国际知名IT企业兵败中国的原因是多方面的，比如正是因为中国本土同类企业的发展壮大才将国外企业挤出了中国市场。但其中一个最为重要的原因是它们不了解中国市场、本地化功夫不到位所致。看中中国市场的巨大潜力之后，这些IT企业一路高歌猛进中国市场，可惜的是它们固守既定的盈利模式，沿袭已有的营销策略，不深入把握中国市场消费者的需求特性，最终让其产品和服务拉开了与中国消费者的距离，因而出现失败或受挫是必然的结果了。

谷歌并不到位的中国本土化功夫

按说谷歌还是非常重视在中国市场的本土化策略的，回顾Google的中国之旅，Google其实是相当高调的开始中国战略的。从筹备时期力邀中国人Kai-Fu Lee加盟，甚至不惜为其打一场有损声誉的官司，进入中国后，大力提倡本土化，招聘本地员工，为Google换中文名字谷歌（据说起这名字还请教了不少中国专家）……Google毫不掩饰其攻克中国市场的决心。然而，谷歌对中国用户的需求把握与满足仍然显得十分缺位或不到位。Google始终把自己定位在阳春白雪的层面，早期培育的用户基本是都市白领或者受到一定高等教育的人群，而且其市场推广基本是通过口啤传播，培养了一大群忠实用户，有数据表明，在2002年Google仅靠这样单一的传播途径就占领了中国搜索引擎流量的四分之一，的确做得很成功。但在接下来的几年里，Google在中国遇到了越来越多的问题，贴近用户这块工作的确做得很不理想，反而给人感觉是离用户越来越远，Google在中国也逐失优势。比如Google的论坛没有Baidu.com贴吧方便好用，而这两年Baidu.com顺应娱乐经济开发的MP3音乐搜索功能也没能在Google上看到，Google并没因需而动，开发出真正令中国用户心动的产品功能出来，这些细节也从一个方面体现了Google在了解中国用户上的不足。

因为忽视本土化策略而导致一些IT企业出现大败局，或许让局外人听得耳朵都起了茧，但为什么总有强大的跨国公司去重蹈覆辙呢？也许恰恰因为它们强大，对自己业已成功的模式和品牌太自信，从而滋长了它们的傲慢与偏见。事实证明，无论所谓的国际品牌号召力还是受美国人欢迎的盈利模式，统统不如肯德基一碗熨胃贴心的皮蛋瘦肉粥管用。再强大的企业，再好的盈利模式，到了别国之后，如果不放下架子在本土化上下功夫，始终也不会逃脱失败的宿命！