高峰对话第三场：网络广告领域的下一个Google在哪里

参加者鼎晖创业投资基金 执行董事 陈文江｜天下互联董事长 张向宁｜广州梦飞网络 总经理 王志海｜儒豹手机搜索 CEO 韩松｜海选网总经理 梁锦东｜Cgogo CEO 朱波.

朱波：非常感谢有这个机会，Cgogo从2003年开始做手机搜索。我们2003、2004年跟ChinaMobile，中国联通，跟Nokia等大牌手机厂商都有合作。我们是做得最早的，同时在搜索所有产品线上，包括运营商搜索，免费WAP搜索，包括视频搜索等所有产品线都有投入。第二我们今年刚刚做了转型，两网融合的新媒体。

梁锦东：非常感谢有机会和VC同仁见面。很多人问海选网能做什么？它可以给网民提供一个功能，比如评选北京最正宗的卤煮火烧在哪儿。海选网提供了一个机制，让网民参与投票、反对、评论，然后形成这么一个排行榜，我们管它叫草根排行榜。这跟这场高峰对话这个论坛挺贴切。海选网和Google有类似的地方。Google也是排序，它是对信息排序，相关度最高的排在第一。海选网也是排序，是靠人的大脑和口碑排序，这可能更贴近真实人的想法。谢谢大家！

陈文江：我好像是唯一一家代表投资商的，鼎晖投资在中国有十年历史，2002年的时候成立。鼎晖投资自己的品牌，过去几年陆续投资近40家企业，成功上市的近10家，有美国上市、Hong Kong上市、新家坡上市都有，比如分众传媒，蒙牛、李宁等等。鼎晖有一支关注成长基金，另外还有一个鼎晖创投基金，可以关注更早期的项目。所以在鼎晖投资平台上可以到1、2百万美金到上亿美金，几亿美金的投资都可以为企业家提供投资服务。

王志海：我们今天主题是网络广告领域的下一个Google在哪里，Google今天这么成功，它的成功模式在哪里？Google依靠巨大搜索流量用点击付费商业模式和关键排名开创了非常庞大的分类广告市场，这是造成它今天上千亿美金市值的核心运作模式。可是今天在台上的几位，大家都把Google作为自己的目标或对手。我们来看一下各自嘉宾对Google成功模式的理解。

韩松：关于Google的成功模式，既然可以成为模式，就不是你想到的东西，而是它老是反复出现，在很多地方都看到了。比如一个人早上9点上班，他每天都这样，最后他9点上班变成一个模式。如果某一天8点半上班就变成例外不是模式，所以模式是非常流行而不是自己发明的模式。Google从搜索行业来讲也不是第一个，它是把当时Yahoo!做的手工的目录搜索通过自动抓取和网页分析，另外在网页上放广告和做搜索结果，相关广告方面也是照搬了另外一个小公司的成果。所以关于模式的探讨不要自己关在屋子里苦思冥想，而是要看现实生活中什么已经流行起来了。

张向宁：我认为它的眼界和视野。Google发展之初没有很多人重视，就像Baidu.com一样，当时Baidu.com收入也很低，给几大门户提供搜索服务一年赚几百万人民币，如果Yahoo!和其他美国互联网公司当时更加重视搜索的话，可能就没有Google机会了。在中国，如果任何一个门户都重视搜索的话就没Baidu.com的机会，所以它的成功可以看到未来，有坚定的信念在孤独中可以坚持自己的发展方向。
朱波：我不想谈Google的成功，因为这个话题太老了，我们目标是创新，在新的蓝海中创造出新的价值。在目前互联网广告和无线广告当中，由于它的技术平台以及用户的需求，还有很多表现形式不一样，所以Google在网页为主的互联网广告成功已经不能够复制到无线和以视频媒体为主的新媒体状态下。

所以Cgogo两年前就一直探讨怎么在新媒体发现新的商业模式和新的广告模式。在这片蓝海当中，中国本土的公司完全可以快速成长起来，所以目前在这方面做的工作已经证明了这套商业模式是可以跟Google目前的模式有一个很大的差异。所以我相信创新和寻找新的蓝海是企业成功最根本的一点。

梁锦东：Google当然是非常成功的，我觉得现在不好评价。海选网将来可能介绍一个烤鸭店，可以在这上面做一个很便宜的广告。

陈文江：我们是做投资的，可能都会用理性分析的角度比较抽象的抽取一些东西，不管是做搜索也好还是做网络广告，或者其他做软件的公司和其他服务的公司，一个成功企业最基本的要素是真正解决了市场需求，而且这需求是一个非常巨大的市场，有了这些一定有相对的盈利模式和最终的成功。

王志海：Google的盈利是点击付费，朱总谈到它的创新非常好，我们认为Google现在弱点或弊端，点击付费给企业带来的东西非常有限。据调查在Google上面点击收益带来的成本是非常巨大的，这里面还存在着不小的点击欺诈。作为看到这个市场机会在于，我们有没有一种方式来改变人们对广告有效性的评价，这也就是我们公司来电广告看到的机会，来电广告就是以企业接到意向客户次数支付广告费，它解决了不及时，点击时候企业不知道什么时候关注它。第二步真实，可能对方是一个毫无关联，根本就是一个软件点击，哪怕是狗点击也付费了。第三个是不精准、不互动，没有办法跟关注的客户进行沟通、交流，大家都是生意人很清楚，生意不是看成的，而是谈成的，没有互动哪来成功的交易。今天下一个Google是不是点击付费要逐渐被趋势所淘汰，又岂在中国，本土化市场，4千万中小企业它们认同什么？它们认同点击还是认同来电，就这个话题在场各位嘉宾一起分享一下，你们认为广告的效果用什么来体现，是否会颠覆Google的模式点击付费呢？

韩松：我前面在讲PPT的时候讲过，Baidu.com、Google都属于同一代的产品，都是文字、文本、网页，大家看网页，如果说广告的话，你看到网页还要有人点击。但是点击是不是由人点的，或者是不是真的感兴趣这并不是准确的。我们根据手机的特点，每个人，一人一个，没有说一家人用一个手机的，手机特点是属于个人的，有个性化，甚至有隐私性，所以非常完整的收集了信息，表现一个人关心什么事情，他所在年龄段关心什么事情，比如在苏州关心的事情和杭州人不一样，比如一个苏州的演员苏州人感兴趣，杭州人不感兴趣。所以我们提出以人为本的搜索理念，要看一个人的偏好，这个人在哪里地区，甚至看每个人对你搜索结果感不感兴趣，你感兴趣会不会点击，你会不会留言，你会不会评论，现在很多大家是看结果。我们现在做了一个系统马上要发布，用户对搜索结果可以留言，可以发布舆论，这样一个信息反过来就可以看到用户对利润和广告是不是真的感兴趣，哪一方面感兴趣，基于对用户的挖掘就是我们特点。

张向宁：实际上广告是一种特殊信息的传播，它对最终的效果有几个过程，首先是引起别人的注意，然后要引起别人的兴趣，再往下开始有购买的冲动，之后要进行价格的比较，无论是通过互联网还是电话以及各种各样的手段，找到一个合适的提供商，最后才是购买的行为。整个过程，广告并不能完成销售的过程，广告是销售前期的过程，在这个过程中，目前全球广告越来越向按效付费的方向在演化，也就是说，刚才所说的几个步骤，越来越向后面的步骤在演化，所以这是全球的大形势。

朱波：其实我觉得效果是根据不同的载体和媒体，在后面无线和视频当中，按照效果付费，和媒体形态不一样的，互联网成功系按照点击付费走，这里面有很多欺诈行为，这在互联网中避免不了的，一定存在的，虽然有很多第三方监测，但是道高一尺，魔高一丈的东西肯定存在。所以按效果付费，看效果怎么样要看载体，无线广告可以定位到区，定位到人，甚至知道每个人兴趣爱好。比如垃圾SMS发很多，你恨死，你必须要打开看一眼才删掉，这种行为对广告注意力非常大的。从新媒体，新浪网上面飘浮广告很多，一打开网页就要把飘浮广告关掉，虽然有流量但是不能带来价值。从视频来看，如果播一个很好的视频，上面有一个广告，你不看也得看，而且上面有很多东西可以做双向互动。我结论是互联网、平面以及新媒体，按照效果、形式定义不一样的，要根据不同情况不同判断。

梁锦东：我觉得Google有一个非常好的点，广告只给想看的人，找它的人，现在海选网也是这样，我想吃烤鸭，可能有烤鸭店发打折，只给想看的人，看电影的，这里可能有音像店的信息。海选网可能会学这方面的优点。

王志海：您以一个普通的企业，或普通的商家，你认为你想要什么样的广告效果？

陈文江：其实从大的趋势来看，一定希望性价比最好的，最终要看投放的效果和投入，这一定是投放广告用户需要考虑的东西，我们今天谈的是网络广告，如果看网络广告发展趋势也是按这样的趋势走，从最早的是到达率，慢慢有了Google的模式按点击付费，这已经相对进了一步，投入成本低一些，有效率高一些，现在又有更进一步按效果付费的各种各样模式。现在在美国也看到有更进一步的，在互联网实现最终在手机上实现的内容，可以更分众，更有针对性，知道在互联网上习惯，也可以知道消费行为，可以知道哪一类用户进行到更精准的投放。所以大的发展趋势一定是这样子，绝对的替代，至少目前不太可能，因为从商户的角度来讲，做广告有几方面，一方面是品牌的营销，至少在目前状态下，CPM的模式还是会存在的，因为大网站的流量、用户还是很巨大的。其他的一些如果是为了跟营销效果，跟销售捆绑得更紧密的行为，可能就更加追求按效果来，所以这两个需求从商户角度都是需要的。

王志海：谢谢陈女士观点，谈到广告效果各有各的观点，基本上总结起来要个性化，要针对性，要锁定客户，要提高性价比，投入、产出比。现在谈的问题是，中国本土企业是什么样形态，中小企业在干什么？这也许是下一个Google到底在哪里的关键点，中国大家很清楚，信息化的浪潮虽然普及了十年，但是中国中小企业上网普及率还是比较浮浅或者低阶段的情况，很多企业并不是通过上网，或者用电脑上完成销售，大家用什么呢？都在用电话，离不开是电话，离不开是沟通，我们做了很多调查，发现电话是企业营销工具的第一选择。所以今天这几位嘉宾的业务都与电信有关系，从互联网、电信网、手机网这是一个交融的，互相融合的过程，它所产生的效果更符合中国中小企业或者消费者的特征，我们也可以探讨一下，下一个Google产生的地方，能够弥补从2千亿到1万亿的空档。

韩松：广告市场规模非常大的，把这么大的饼砸在人头上会砸死的，你要不停发SMS用户就会很讨厌，如果每天收到很多垃圾SMS，就会换掉你的卡或手机号码，所以广告是一个寄生性的，在用户想做事情，想看的事情当中寄生的，就像大家看电视一样，在一个电视快演完的时候，在屏幕的中间，以前广告都是电视停了开始放广告，现在很多是在电视中间一块放广告，周边还是可以看到原来的画面不停播放，而且广告的背景是透明的，这说明广告业在改革，不是说全停掉了，所以它也在改进自己。从我们儒豹手机搜索定位的时候也在想这个问题，从用户平常浏览习惯来看我们讲以人为本，我们研究发现大概35%的用户，还是平常在每天生活中娱乐为主，实际的生活占15%，这两个加起来50%，另外有很多生活中的杂杂碎碎的很多事情，这就构成了生活的场景现象。我们把人每天24小时看成一个瓶子，你吃饭、睡觉、学习像一个大石头放在瓶子里，广告就像沙子一样渗透在石头的缝隙中。

王志海：我来总结一下，其实大家都谈到我们要创新，要开辟一个蓝海市场，我们的立足点在哪里，可能需要了解中国本土用户的所想、所需，他们对广告的认同，对需求的精准，这些都将构成对构建下一个Google的可能性，我们相信在座的各位，都可能是下一个Google的创始人，我们也衷心祝愿中国本土企业一定能够成为国际一流的企业，谢谢大家！