手机的普及给人们带来了通信的便捷，同时随着技术的发展，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网后的新媒体，即“第五媒体”。而手机广告基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频等作为传播形式，以各种业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。业内人士已经将其誉为“继互联网广告之后又一金矿”。手机广告，究竟谁立潮头？

市场孕育新模式

相较于其他媒体广告，手机广告具有受众广（相较于其他媒体，移动和联通的目前的总用户数超过4亿，具有比较明显的优势）；针对性强（手机具有强烈的个人属性和便携性，适合进行精准营销）；交互性强（互联网和移动网络具有比较明显的交互特性，能够有效地将营销深化）等优势，所以形成了新兴的广告平台。

相关数据显示，中国目前有4.5亿手机用户，通信产业规模达到3100亿元，而中国通信产业每年的移动无线增值业务收入已经超过500亿元，其中非SMS类的无线增值业务超过200亿元的规模。伴随而起的是中国无线互联网广告市场飞速发展。今年中国的无线广告市场规模达到2－3亿元，另据业内相关预测，到2008年，这一数字将达到现有互联网广告市场的规模。对于手机广告，国内外已有不少总裁、学者纷纷站出来力捧。

机遇来自挑战

但是就如其他新兴市场一样，在新时代、新科技迅猛发展下产生的新媒体产业还需要有一段长时期的探索，而被视作基础的手机广告作为新生事物也正面临特有的挑战。虽然SMS的成功给运营商提供了可资借鉴的合作模式，但是在手机广告业务的推广上，电信运营商究竟有多大的热情，将以怎样的利益分摊方式与广告商合作，都存在众多变数。而且，以电信运营商为主导的手机广告产业链将包括系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主。在这条产业链条上各方的利益博弈、合作模式目前都不确定。其中的任何环节掉链子不仅不可能促成这桩“大生意”,最终还可能导致一幕集体财富幻像。

然而，前进道路上的重重困难并不能阻挡业内一些具有开拓精神的企业率先探索。其实，围绕怎样在手机上做广告，目前便有两种截然不同的做法。一种是在行业内正热炒概念，其特点是将电梯间广告的方式移植到手机屏幕上，强调用户看到广告即收费；另一种则是由新兴３Ｇ门户网倡导的做法，其特点是强调为客户建立移动营销专区，再通过各种广告链接导入。从目前的两种模式所传递的信息来看，前一种把广告内容以SMS或ＷＡＰＰＵＳＨ的形式发送给用户，而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管，方式强硬，内容较单一。而３Ｇ门户网强调的则是其拥有1300万用户、1.3亿次日点击量，保持着不断壮大的良好趋势，并能不断了解用户的消费变化，以及通过为客户建立移动营销实现深度与精准度兼具的沟通。

3G助新贵探路

随着3G时代的渐行渐进，人们将能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，伴随大容量的数据传播，手机广告内容和形式将会更加灵活多样，直至完全实现个性化、互动化、全局化。因此，对于手机广告的商业模式将会更加丰富。对于更多具备探索性、积极寻求发展的广告商而言无论从突破现状还是从筹谋未来的角度来看，基于互动传媒业态（DIM）下的手机广告都是理想的投资方向。而以广典传媒、盛大科技、文广新媒体为代表的一批高举互动旗帜的探索者已开始了业界的拓荒脚步。如广典传媒在2006年在获得了包括华登国际投资集团（Walden VC）以及联想投资（Legend Capital）等在内的多家著名投资机构超过千万美元的风险资本之后，在致力于围绕“互动”这个核心业务主线，利用传统强势媒体、互联网富媒体、手机新媒体的立体渠道为终端用户提供丰富的复合式娱乐体验方面更是如虎添翼。

对于手机广告商而言，由于手机的极端个性化，获取用户数据库必然涉及到隐私问题。尤其是在手机SMS已经泛滥成灾，手机用户已经刻板地对手机广告产生排斥和拒绝的情况下，要说服手机用户接收广告无疑是极大的挑战。而融化于复合式娱乐体验过程中的手机广告凭借其灵活多样的表现形式，可以在不引起用户反感和警觉的前提下，“润物细无声”式地完成广告信息的精准传递。更有利于将硬广告软化、软广告隐化，效果则更在软广告之上。因为具有广告的可计量性，即广告精确的到达率、可计量的反馈率、促销效果的可计量性。

其次，手机内容如果作的好的话，广告有了更好的依附，“存活率”会更高。广典多年来不断借助技术进步带来的更直接、更丰富的互动手段，开发适合各类受众参与的互动节目，已经聚集起庞大的用户群，这些用户参与互动节目不仅积极主动，而且参与频次高，因此可以确保广告几乎百分百的到达率。当用户被确认为上线用户时其反馈率也同时被记录，而上线用户的多少就可以看出促销的效果。

新媒体抢得先机

所有商家都知道，自己投入的大量广告费用只有很少的一部分取得了效果。因此精准营销成为大家追求的目标。精准的基础在于细分，如何对受众进行细致而准确的分类，是考验所有企业和营销专家的首要难题。消除现在广告投放的浪费现象，并可真正实现“按效果付费”，是每个广告商都最乐于接受的结果。要想精确地锁定目标受众并且精确地分析手机广告效果，拥有一个数量可观、信息准确的用户数据库是前提。目前手机运营商虽然拥有数量庞大的用户群，但囿于技术手段局限及法律的敏感性并不能作到对客户情况和真实需求了然于胸。而类似于广典传媒这样一直致力于发展数字新媒体的企业便占有一定先机。因为在与受众的长期互动过程中，在怎样划分出不同的目标群，研究这些目标群都有哪些潜在和显性的偏好等等诸如此类的方面都积累了成熟的经验和方法。方便广告主准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略，更有利于通过手机实现广告主与终端用户的双向交流。广典则可以根据用户反馈，利用已经掌握的先进的互动技术和手段，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供更高价值。

弄潮更愿潮汹涌。总之，中国无线广告虽然目前还没有形成规模，但我们相信在这样一个庞大的新媒体市场中，会有更多的弄潮者出现。惟有此，中国手机广告市场蛋糕才能不断做大！