——专访中国图书出版服务网CEO向远洪

廖鸿翔

一切在意料之外，一切又在意料之中——这是向远洪让网络服务于传统出版业务的真实写照。

一次偶然的机会，让这位耕耘在传统出版业的文化人，现在的中国图书出版服务网CEO有机会走上与网络结合的营销之路，而这也开启了他今天的成功之门。在常人眼中颇为复杂的业务，中国图书出版服务网却将其变得简单。在这里，人们可以获得从图书策划到代理出版再到图书宣传等一条龙的出版服务。

300万出价难舍网络情

不管怎样，网络至少已经成为向远洪生活、工作中非常重要的组成部分。“中国图书出版服务网络才建立4个月时间，但现在网站价值应该超过了300万的市场价值。”向远洪告诉记者。

说这话是有依据的。2006年11月底，曾有来自山东的一家企业对中国图书出版服务网发出购买意向，出价是300万元人民币，但被向远洪断然拒绝了。

他有拒绝的资本。作为一家专业出版网站，中国图书出版服务网目前一个月的访问量都在1万人左右，这也就意味着每个月有1万个目标客户关注过向远洪网站的服务内容。“如果按照最低1%的网站访问者转化为我们的客户的比例，意味着一个月有100位成交的客户。”在向远洪看来，这个数据显示的是一个巨大的潜力市场。而根据他运作的实践，有意成交的客户远远不止这个数，甚至在有些时候，由于公司目前人力和资源承担不了这样数量庞大的客户，他还不得不放弃一些客户。

事实上，按照目前的发展态势，网络营销一年内给他带来的财富将绝不止300万。在丰厚的回报空间面前，他有理由拒绝这样的出价者。

传统模式遭遇困惑

像千万家创业的小公司一样，向远洪的公司也经历了起步艰难的阶段。

2005年6月，向远洪就已经产生了自己创业的想法。只不过，在选择进入什么行业上，他还有些茫然。一次很偶然的机会，上研究生时认识的一位同学向他透露，图书出版行业是中国的十大暴利行业之一。比如，一本定价30元左右的图书，实际成本其实不会超过5元。就凭着这样的浅显认识，他贸然进入了这个行当。

按照创业初期的规划，他只想做一个普通书商，按照传统的模式来经营，即与一些出版社合作。这也是最现实的选择。

由于这个行业还处于出版社垄断经营的状况之下，书商要出版图书只能选择与出版社进行合作。出版社也借此获得了大部分的利润，加上销售利润被新华书店系统和民营渠道的市场环节占据，这种模式下的小书商几乎是举步维艰，甚至大部分小书商就“死”于这种模式。在这种情况下，向远洪必须在营销上做出有别于传统模式的改变。

逼出来的创新

而真正让向远洪走向网络营销的，依然是一次偶然的机会。

在向远洪选择利用中国图书出版服务网来整合各种业务之前也经历了长期的探索。而这个过程是由简单的电子邮件营销向整体的网络营销的飞跃。

在最初的创业阶段，由于资金限制，向远洪的业务拓展一度陷入停滞。在近半年的时间里，公司业务开展并未达到预期。

2006年初，在向远洪苦思公司未来的发展之路时，看着桌子上的一堆名片，他脑子里灵光一闪，“我何不向这些曾经交换名片的人发一份推荐业务的邮件？”于是，他立即把想法付诸实践。

没想到，电邮这招还真灵。几天后，收到邮件的一位客户就主动联系上他，希望能够合作。春节过后，他开始注重通过电子邮件来营销的途径。

后来，他甚至在网上利用邮件巡捕软件去搜索咨询行业的电子邮件地址，然后发送电子邮件给客户。这样，有需求的客户会通过邮件或者电话进行反馈。这在2006年的上半年也确实获得了一定的市场。

但问题很快就出现了。向远洪说：“尽管公司通过电子邮件可以得到一些市场，但这逃脱不了垃圾邮件的嫌疑。同时，这也不是一个公司发展壮大的手段，公司要做大必须另辟蹊径。”经过反思，一个大胆的想法在向远洪的脑海中出现了。

“只有让更多的客户了解公司的产品或者服务，才是公司真正的出路所在。”向远洪最终选择把他的产品和服务都放到一个品牌上——中国图书出版服务网。

建立品牌只是第一步。此后，向远洪还与Baidu.com、GOOGLE、Yahoo!建立了战略合作关系，借助他们强大的访问量筛选出了公司的目标客户。最后，留给他们的将是简单工作——筛选有真实价值的客户，然后为这些客户提供量身定制的出版服务。同样，客户也只要通过网站了解自己所需要的信息，并与公司联系上，一切都变得简单起来。

鸿图远景

在创业不到两年时间里，向远洪探索出了一条属于小公司的营销之路。这也是几种营销手段相权衡之下的最佳选择。

“首先是因为这个市场是个分散的市场，传统的市场拓展模式是很难行得通的，如业务员推销、广告等由于成本高，使得传统的市场拓展模式不可行。”向远洪回忆说。如今，他的公司出版服务业务已经开始走上正轨。而他也把今天的成功归结于自己的正确选择——借助网络。

谈到未来，向远洪告诉记者：“希望将来能以中国图书出版服务网为品牌，形成公司的核心竞争力，比如市场快速反应能力、核心编辑策划能力和图书市场推广能力。”他强调，首先要给公司定位，适合做什么，能做什么，做什么能做好。然后考虑公司给市场提供什么样的价值。对于网络营销，他推崇备至。在他看来，网络营销的最大好处就是可以让销售无所不在，而且成本低廉。

在分散的市场上，利用网络营销，小公司也可以提供产品和服务给客户。当然，这其中也存在一个前提，就是要了解客户的需求。向远洪经常告诫公司的员工：“做窄众服务，需要比客户更专业地了解客户需求，否则即使有统一的平台也难发挥作用。”