吴辰光/文

网络经济的持续快速发展正成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，随着人们的媒介消费理念和消费习惯带来的深刻变化，整个广告业的格局也正在经历巨大变革。

网络广告的兴起给传统广告造成了巨大的威胁。

互联网广告魅力初显

近日，据市场研究公司弘亚世代分析，随着中国消费者收入水平的提高，中国广告市场也一直高速增长，包括户外和杂志等传统媒体，以及更具活力的数字媒体。然而，与成熟的美国或欧洲广告行业相比，中国广告市场仍然处于发展的初级阶段。由于中国广告行业的效率较低，很多公司都难以获得想要的广告位置。以户外广告为例，由于高质量广告位稀缺，奢侈品牌和金融服务公司的强劲需求已经推动广告费用达到一个令人吃惊的水平。这一趋势将延续到2007年，对于分众传媒、JCDecaux SA以及Clear Channel户外控股公司的股东而言，这无疑是一个好消息。

由于传统广告效率较低，很多客户都将广告预算转到互联网，Baidu.com等以网络广告为主要营收来源的互联网公司因此从中受益。到目前为止，Baidu.com已经在中国网络搜索市场占据了60%到70%的份额，遥遥领先于Google、Yahoo!和搜狗等竞争对手。受此影响，自去年2月以来，Baidu.com股价上涨了近两倍。据美国全国风险投资协会的统计，从2004年年初开始，风险投资公司已经在至少79家和搜索有关的高技术公司投入了大约3.5亿美元的资金。而在这一轮轮的热潮当中，Google、Baidu.com也摇身一变成为了全球最成功的公司之一。

高速发展难掩隐忧

网络广告对网民来说，首先得占用大量的带宽，人们不得不支付额外的费用，甚至有不少流氓软件将一些广告整合在程序中，只要一打开电脑就会自动弹出广告页面，使得网民对网络广告产生厌恶，广告效果大打折扣。还有一些以访问量收取客户费用的网站，为了完成规定的访问量，不惜弄虚作假，以虚假的访问量骗取广告费。

另外，如搜索公司的“点击付费”。虽然“点击付费”给搜索公司带来了巨大利益，但有专家表示，从点击转化成购买行为的比例依然不高。同时，在互联网上要想杜绝“恶意点击”的行为也非常难。

美国市场咨询公司Click Forensics日前发布的“点击欺诈指数”调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈率达到20.2%。

业内人士称，国内搜索引擎遭遇的恶意点击绝对不比国外市场少，甚至有过之而无不及。对于广告主而言，点击中存在的泡沫无疑将使搜索的吸引力大大减小。

新付费模式浮出水面

据悉，Google正在测试“按行为付费”广告服务的模式，在这种广告模式下，只有网络用户购买产品，或者执行预先设定的行为，例如填写广告客户的调查表格，或者是观看一段广告，网站才能获得广告主支付的广告费用。据悉，由于“按行为付费”广告效果比目前传统的广告更好，广告主的需求大为增加，目前亚马逊和eBay都推出了自己的“按行为付费”广告网络平台。

国内互联网也开始了“按行为付费”的尝试。其模式是在跨网即时通信软件群英会的基础上推出群英会互动广告媒体，目前在国内已经拥有近200万的用户，用户只要主动选看支持视频、音频、Flash的广告文件就可以获得一定的话费赠送，享受到跨网语音服务。互联网专家分析，如果类似群英会这样“按行为付费”的广告模式能得到进一步推广，将给网络广告效果带来极大提升。这一模式有望成为今后网络广告市场的主流。