王庆武

创新者最大的敌人是谁？就是自己！橡果国际则在战胜自己的这条道路上取得了前所未有的成功。按照SoftBank赛富基金合伙人周志雄的话讲，橡果国际则可能代表了未来的一种投资趋势：基于和美国类似的市场机会以及不同的市场条件而设计出具有差异化的商业模式。

后起之秀

根据欧睿信息咨询的调查，自2003年起，橡果国际的销售收入已位列中国最大的电视直销运营商，其电视直销节目拥有覆盖全国的影响力。通过电视直销和全国销售网络促销的最畅销的两个产品品牌——“好记星”和“背背佳”现在都已成为各自的市场上最知名的品牌。

橡果国际是一家典型的基于中国消费者市场的公司，其并非中国电视购物行业的先驱者。

在经历了上世纪90年代的爆发之后，中国电视购物行业在世纪之交集体堕入谷底。到1998年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到400家左右，行业总收入也从200亿元缩水至50亿元。此时，橡果国际开始介入，以电视、网络等多种媒体为推广手段，以计算机信息管理系统为辅助工具，通过纵向垂直整合多媒体的商业推广平台，铸就了“好记星”、“背背佳”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。

有人说橡果国际与Amazon有很大的相似之处：都没有门店，都是靠一个电子媒体来推广，都有一套很好的选货配送系统；区别在于Amazon依靠的是网络，橡果国际则依赖电视。但是Amazon模式很容易受互联网的限制，毕竟在中国，互联网还没有电视那么普及，而且购买的程序又太复杂了，这些都是障碍。而橡果国际的电视广告可以渗透到70%的目标客户。以周志雄的理解，“橡果国际的模式跟美国有点像，又有点不像。”橡果国际是利用完全不同的频道来打造一个电视媒体平台，自己来推广产品，靠的是渗透。2005年赛富投资3500万美元给橡果国际，成为其惟一投资人。“橡果的商业模式，像Ctrip.com和全程无忧一样，是美国模式加中国特色的商业模式”，作为投资人，周志雄充分认可了橡果的发展战略和“可持续发展”的商业模式。

差异化的商业模式

更多的人认为，橡果国际的最大优势不仅在于其以销售见长的营销团队、通畅的渠道、巨额的现金流和资本流，还在于它的创新性。橡果国际以电视购物为媒介，成功解决了困扰中国最具暴利行业保健品行业的最大问题——产品生命周期的问题。

2000年，胡煜君加盟橡果国际成为CEO，他调整了企业战略，首先吸引了地方电视直销公司成为公司股东，把橡果国际与地方电视直销公司的利益绑到了一起，通过这种合作，橡果国际扩大了自己的影响。而在此之前，橡果国际不过是一个普通的电视购物公司。通过向电视台购买非黄金广告时段来投放产品广告，而用户则通过广告上所留电话购买产品。这种销售模式因为产品价格虚高、名不符实等原因而逐渐衰落。

随着影响逐渐扩大，胡煜君发现电视直销平台的能量也变大了。此时，他也感觉到除了对直销购物者，电视广告对于传统零售渠道消费者的影响和冲击力也很大，但是这种影响无法在直销平台上实现。由此胡煜君萌生了发展传统渠道商的想法，通过传统渠道商的销售延长产品生命周期。

橡果国际与上海好记星公司的合作，体现了电视直销与传统渠道的结合，迸发了巨大能量。2004年，好记星销售了65万台，销售额近6亿元。胡煜君更加认识到，电视直销主要用于推广产品的前期，打响产品的知名度，然后再利用庞大的传统分销渠道进行销售，便会得到事半功倍的效果。

好记星的运营让胡煜君尝到了甜头，他决定按照好记星的运作模式，将橡果国际打造成一个“全国最大的新产品和新服务的推广平台”。现在，每年橡果国际都会从中小企业中选出20个左右的新产品，利用自己的直销推广＋分销渠道将这些产品送达到消费者的手中。橡果国际正在使自己变成一个强大的渠道，并利用这一优势将自己变成一台强大的“品牌孵化器”。

直销+分销

业务的发展，使得电视直销已经不能满足橡果国际的胃口。橡果国际的一个重大革新，便是引入分销。直销分销并存，渠道的数量大大增加了，难题也就来了。库存方面经常会出现这样的情况，一个产品一家仓库是正数，另一家是负数；当需要紧急调拨货物时，公司总部不能立刻知道最近仓库还有多少库存。还有，经销商的坏账也难以有效地监控。

2005年10月份，橡果国际决定实施用友NC。目前通过NC动态会计平台，采购、库存、销售、收付、资产、低值易耗品业务数据，按事先定义的入账分录及辅助核算信息自动生成凭证，对采购业务能实现全程跟踪，从货款预付、下达采购订单、物资到货报检、验收入库、收票勾对，直至付款核销。

现在，橡果整个集团的ERP系统架设在一个数据库上，从技术层面保障集团管理规范的统一执行，并为今后集团扩张提供管理模式快速复制平台。 明显的规模优势和直销加分销的创新销售模式，使得橡果国际已经不仅仅是一个电视购物平台，而是成为了炙手可热的跨媒体营销平台。

“专门的电视购物公司必须通过电视广告挣到所有的钱，而我们是采取直销与分销相结合的创新型经营模式。”橡果国际新闻发言人蒋宇飞介绍，除了橡果国际在全国20多个省级卫视和中央电视台、凤凰卫视购买的电视时段所构成的电视购物网络外，橡果还针对旗下产品组织了覆盖全国的经销商网络，从而在地面上实现了产品的分销。

在这种模式下，橡果的电视广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能；另一方面，全国性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售拉动。直销加分销的创新模式，使橡果国际不必借助电视购物获取短期暴利的体制保证，使得经营者能够稳健、长远地经营每一个产品，不必“涸泽而渔”。基于这样一种新型模式，橡果国际希望将自己发展为一个为差异性新产品提供品牌打造与销售服务的“黄金平台”。

目前，橡果国际的地面分销份额，已经超出了电视购物部分，成为公司业务的另一支柱。