新年刚过，日本最大的电子商务企业乐天市场公司就宣布挺进中国市场。

该公司总裁三木谷浩史表示，乐天将把事业范围扩展到全球，在今年内首先将网上商业街开到北京、上海等大城市，两三年内再推广到北美、欧洲等地，力争在10年后使海外市场占到乐天总收入的1/3。

乐天作为一家日本电子商务企业进军中国，这在全球化的今天是一件太正常不过的事情。可这正好处在eBay刚刚以合资的形式将易趣交给TOM，前脚刚离开中国市场的关头。“西洋教士”前脚刚走，“东瀛和尚”后脚就到。乐天能否替国外电子商务企业打开在华的局面，值得观望。

并不陌生的面孔

几年前eBay在日本的电子商务市场出局，胜利者就是乐天这家本土电子商务企业。其创始人三木谷浩史创办“乐天市场”，据说取名与日本历史上幕府时期著名的将领织田信长有关。织田信长实施城市商业改革政策“乐市乐座”，废除特权与独占经营等不公平市场交易，把市场开放给所有想经商的人运用。三木谷浩史创办“乐天市场”这一网上商业街，降低门槛，任何人只需要支付少许费用，就可以在网上开店经商。自1997年成立，乐天发展迅猛，已经成为日本最大的电子商务网站。

近几年来，乐天并购了包括日本知名搜寻引擎Infoseek、前五大网络证券业者DLJ、日本最大饭店预约网站旅行之窗等网站，已经形成了以B2C为主轴，涵盖休闲旅游、服饰精品、3C商品等各式商品的电子商务经营结构。据了解，乐天市场目前在日本的网上商店街签约企业达到5.64万家。

对于中国人来说，乐天其实并不陌生。它此前在华虽然没有直接的电子商务经营行为，但是2004年6月，乐天以1.09亿美元收购了中国最大的在线旅游服务商携程的20.4%股权，成为大股东。

乐天进军中国，应该说有两方面的因素。一则是中国庞大的市场。这一点不仅仅是乐天，包括倒下的Yahoo!、eBay等都认识到，还有继续在中国市场上搏杀的亚马逊也认识到了。赛迪顾问统计数据显示，2006年中国互联网应用服务市场规模为370亿元，较上年同比增长50.1%，其中电子商务为主导服务，其次为网游。二则是日本市场的饱和。在乐天的日本本土业务发展速度变缓的时候，向国外突围是一种选择，地域相邻、文化相近的中国市场可以作为“试验田”。以中国为跳板，再向欧美市场扩展，这是乐天的如意算盘。正如三木谷浩史所说，今年先把网上商城带到中国，在两三年内再推广到欧美，完成全球布局。由此可见，中国市场既是乐天全球化的跳板也是基石，直接关系到全球化战略的成败。

另类入华

与Yahoo!、eBay等全球电子商务巨头相比，乐天没有什么特殊之处，都是外来的“和尚”，同样需要面对在华本土化经营的问题。唯一能够给自己与中国市场拉近关系的就是，乐天出自日本，与中国地域相邻，文化相近。但是中日市场情况是绝然不同的，否则就无法解释目前日本手机厂商在华集体失败的结局。

乐天在日本市场上的成功主要由于打破价格及零库存、付费机制便利、乐天大学帮民众轻松开店等几个方面。而这些对于任何一家电子商务企业来说，也能够做到。因为这是电子商务的本质所在，eBay或许能够做得更好。乐天在中国市场取得成功的关键还是其本土化经营是否彻底。

从乐天切入中国电子商务市场的途径上可以看出其与eBay等有很大不同。2003年6月12日，eBay以1.5亿美元的价格收购了当时中国最大的电子商务网站易趣剩余67%的股份，加之前一年eBay投入3000万美元收购的33%股份，易趣变成eBay中国。亚马逊也是通过收购让卓越变成了“亚马逊中国”。与这种通过收购国内一个相对成功的电子商务企业进入中国市场相比，乐天选择了一条完全不同的道路：在华自建站点，从头开始。

乐天这种切入中国市场的方法与其以往所坚持的策略也不同。三木谷浩史在乐天取得巨大成功后，选择了多次并购，因为他认可“以金钱换取时间”的策略。此番进军中国市场，三木谷浩史却弃并购不用，在一定程度上说明他借鉴了国外电子商务巨头在华失败的经验教训。在华自建站点可以很好地解决企业文化冲突所带来的各种问题，但是这种切入方式，会面临在中国电子商务市场的发展空间问题。

乐天的中国攻略

相比4年前，中国电子商务市场竞争更加激烈，乐天此时面临的困难比当初的eBay要大得多。

未来乐天在中国的业务主要应该是B2C和C2C。乐天开办的网上商城，更多的是提供一种电子商务服务，帮助企业和个人开办网上商店，降低门槛。这样它的竞争对手包括淘宝、Tencent拍拍、TOM易趣等在内，而这些竞争对手在中国已经拼杀几载，市场的王者也从易趣变成了淘宝。乐天的进入是要在这个群雄逐鹿的市场分食，难度可想而知。当初eBay收购易趣的时候，易趣在中国C2C市场上是一家独大，仍然没有把握住机会，在淘宝免费策略的攻击下迅速失掉半壁江山。同时乐天的B2C业务在国内仍然有包括当当、卓越等在内的强手虎视眈眈，当当在试水C2C失败之后，把精力全部投入到B2C业务上。

此外，尽管乐天是在华自建站点，没有企业文化冲突问题，但是如何适应中国市场开展本土化经营，是需要解决的首要问题。乐天并不是首次涉足中国互联网业务——两年半前它收购Ctrip.com的20.4%股权，但是在中国独立开办电子商务业务却是第一次。这两年半是否已经让乐天对中国市场有所认识，并且积累了足够的经验，需要等其网上商城上线后来实际检验。

在目前国内C2C免费策略盛行的局面下，乐天首先就面临改变经营策略的问题。乐天在日本大获成功，是最大的电子商务企业。乐天在日本实行收费制度，同时还按照交易量来收取额外费用，向月销售额在100万日元以上的店家收取额外费用，投资于系统升级与营销推广。而乐天来到中国，是免费还是收费，以及如何收费，是一个大难题。在中国目前的市场环境下，实行全面收费那将无异是自寻死路，必须要适应中国市场适度收费。

乐天在日本成功的重要一点就是提供了实惠的网上商店平台和完备的开店教育培训“乐天大学”，帮助网民创业。这一招在中国已经没有什么新鲜感，任何一家C2C企业都能够提供功能强大的销售平台，同时诸如“淘宝大学”等早已担当起帮助网民学习开店技巧的重任了。如何帮助更多的人选择使用乐天的电子商务服务，乐天需要推陈出新。

当然乐天的创新之处也必须引起国内C2C企业的注意。日本3G业务应用得早，乐天已经开设移动网上综合购物市场，也就是提供无线的C2C交易服务，并且取得了成功。与之配套，在移动支付方面，采用快捷付费机制的乐天也走在前面。除了使用信用卡支付，用户还可以用移动电话输入产品编号及信用卡号码，系统会将交易讯息同时送到乐天的资讯处理中心及供应商处，同时做扣款及发货处理。中国正处于3G牌照发放的关键时刻，众C2C企业如果不及早行动，未雨绸缪，难免让乐天占得先机。