Yahoo!终于启动了一拖再拖的搜索广告系统完善计划即“巴拿马”计划，引来了市场投资者和广告客户的高度关注。“巴拿马”计划的一再延期，导致了Yahoo!的股价持续下跌；而在上个月下旬，Yahoo!宣布有望提前推出“巴拿马”计划时，Yahoo!股价迅速反弹。“巴拿马”计划真的如此神奇，能够挽救Yahoo!于“危难”之间吗？

“巴拿马”计划为何物？Yahoo!原本在去年就要实施的“巴拿马”计划，但是最终没有如期实施，拖到了今年。“巴拿马”计划是一个搜索广告系统的完善计划。Yahoo!长期实施的搜索广告规则是建立在广告商买下了多少个搜索关键字为基础的，也就是广告排名完全取决于搜索关键字的竞价。而Google还将广告的点击量考虑在内，在搜索结果中插入与用户相关度更高的广告，从而给Google带来的广告收入远远超过Yahoo!。因此，Yahoo!下定决心要改善自己的搜索广告规则，从而获得更多的广告收入，赶上Google，“巴拿马”计划也就顺势而出。

目前美国的投资者看好Yahoo!“巴拿马”计划，广告商也看好，希望Yahoo!的搜索广告能够成为Google的替代品，以免过分依赖Google。“巴拿马”计划能够增进Yahoo!的每次搜索的广告收入，也能够帮助广告商们能够获得更多的点击次数，自然得到广告商的看好。但是与Google的竞争中，起决定性的不是单次搜索的广告收入多少，而是用户体验度带来的市场份额的竞争。

Yahoo!CEO塞梅尔说：“我们预计从第二季度起就可以显示出巴拿马计划对公司收入造成的影响，今年的收入将因此而大涨。”这句话似乎没有问题，但是必须建立在Yahoo!维持目前在搜索引擎市场上的份额的前提基础上。

Yahoo!推进“巴拿马”计划能够让每次搜索的广告收入增收，假设其市场份额持续下跌，也就是搜索总量在下滑，恐怕这点增收还远远赶不上市场份额下滑所带来的损失。Yahoo!的搜索引擎市场份额目前一直处于下滑的态势，据Nielsen/NetRatings市场调查公司称，Yahoo!搜索的去年12月底时的美国搜索使用量市场份额只有23.6%，比11月份在下滑，而Google同期的搜索使用量份额为50.8%。这一点明眼人都看得出来，Yahoo!的搜索市场份额如果继续下跌，即使再深度挖潜，提高单次搜索的广告收入，其广告收入仍然会下滑。

今日，广告商看好“巴拿马”计划是觉得新系统能够给其带来多的点击量，但是当Yahoo!的市场份额越来越少的时候，尽管每次搜索点击量上涨了，但点击总量下跌了，他们还会继续看好Yahoo!吗？当越来越多的用户选择使用Google的时候，广告商们也不会傻得把钱过多的投到Yahoo!上。

搜索引擎广告收入的多少是建立在搜索使用市场份额基础上的，没有良好的市场份额就没有广告商光顾，也就没有广告收入。全球各国排名第三、四之后的搜索服务商的广告收入低微就说明了这一切。“巴拿马”计划将Yahoo!搜索广告规则改进得再完善，没有市场份额支撑也是徒劳。Yahoo!需要采取多方的市场活动，换取更多的搜索流量，以及最根本的是要提高用户体验度，将搜索用户从Google那争取过来，而不是将命运悬系在“巴拿马”计划身上。