随着人们生活方式与阅读习惯的改变，新媒体正蓬勃发展，新媒体广告的多媒体性、针对性和费用低等优势让九成以上的美国公司对新媒体广告市场大为关注，并将其视作未来最佳的广告投放媒介

白晓倩

IBM今年取消了一个给《商业周刊》的950万美元的广告订单，因为他们希望在网上做广告。

在美国广告协会进行的一项调查中显示，近90%美国公司都利用营销预算在视频游戏或虚拟社区等新型媒体上做广告。随着网络的蓬勃发展和众多网络社区、电子杂志等新型媒体的出现，新媒体广告，特别是网络广告，逐渐成为美国公司乃至政界人士参选的新宠儿。

美国人更喜欢上网获取信息而非其他媒体

25岁的芝加哥市房地产代理佩特.伯兰德尔在接受媒体采访时表示，每天回家时，他头件要做的事就是打开电脑而非电视，“我更喜欢上网查看新闻而不是看电视，因为电视上太多的广告是在浪费时间。”

其实有伯兰德尔这种想法的美国人并不在少数，Nielsen Media研究公司的数据显示，美国公众当中青年精英喜欢看电视的人越来越少。

不仅仅是电视，报纸、杂志、广播等其他传统媒体也普遍感受到了互联网带来的威胁。Knowledge Networks的研究显示，2001年以来，美国人平均上网时间已经增加了一半，上网已经占到了美国人花在媒体上的时间的15%。相对的，美国人阅读报纸的时间也越来越少。来自全球报纸协会的数字显示，20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍呈减少之势。

正是因为美国人生活习惯与阅读习惯的改变，以至于美国商业与政界打广告不再只考虑到传统四大媒体：广播、电视、报纸、杂志，他们不得不考虑到美国人，特别是美国青年群体所青睐的第五媒体——网络等新媒体。

Bye，“华纳梅克时代”！

约翰·华纳梅克(John Wanamaker)是费城的一位商人，也是第一个现代意义上的广告主，他的一句妙语时至今日都可以看作一则经济学定律：“我的广告费有一半被浪费了，”他说，“问题是我不知道是哪一半。”

实际上，“浪费了一半”还是太过客气。全球广告业2006年的年收入，按照市场调查机构Zenith Optimedia的统计，大约有4280亿美元。据一位行业高管估计美国的广告主每年浪费，亦即信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，大约1120亿美元，而在全球范围内浪费的金额有2200亿美元。已经超过了总广告费的一半。

不少投放到电视媒体的广告主们可能会遇到这样的问题：播放广告时，客厅可能根本没人；在播放肯德基广告时，看电视的也许是个素食主义者；主人可能在广告时间就换台，或者在干别的事情；“看”电视的甚至还可能是一台录像机，把节目录下来改天再看，顺便还能跳过广告。“因此在电视里投放广告，这相当于原子弹轰炸大城市。”一位广告主那么说。

网络广告可以很好地解决这个问题。广告商及其代理机构可以通过跟踪鼠标在网页上的轨迹，把购物者按年龄、邮编以及阅读习惯进行分类，那些广告主完全可以针对特定的受众打广告。网络广告甚至可以让那些顾客自己自愿主动地出现，顺着在网上找到的信息自己送上门来。比如顾客可以在GOOGLE中查找一个关键字(比如“二手车”)，而后浏览搜索到的结果和旁边做广告的赞助商连接，并点击其中一个。实际上，客户的意愿表达了两次，第一次是搜索，第二次是点击。这样广告主们可以通过广告链接的点击率知晓消费者的行动。

他们听、他们看，但是他们很少读

据调查，现在人精读的习惯已经渐渐消失，不少人看报纸、图书更多是在浏览，这可能是因为如今快节奏的生活步调与人们越来越浮躁的心理所造成的。也因为如此，纸质广告所起到的能“抓住人们眼球”的时间越来越短。在这么短的时间内，要表达出广告主的意图并起到应有的广告效果是一件不太容易实现的事情。“现在的年轻人他们听、他们看，但是他们很少读。”美国Mediasurvey公司首席执行官山姆·维默(Sam Whitmore)那么说。

随着越来越丰富的网上游戏、DVD电影、音乐以及动画等内容让网络的血肉逐渐丰满。网络广告完全可以让顾客得到视觉、听觉的全方位冲击，更可以和广告商实现互动，这完全改变了以往传统媒体广告的单方面传播这种传播模式。

电脑游戏就是一个好例子，像Massive和Double Fusion这样的公司已经开始在游戏中放置二维广告了。玩家玩游戏时可能会看到DHL的卡车或者广告牌。Double Fusion的老板Jonathan Epstein说“将来的广告肯定是3D的，还可以带动作”。

人们生活方式与阅读习惯的改变，以及新媒体广告，特别是网络广告的多媒体性与费用、针对性等多方面优势让九成以上的美国公司对新媒体广告市场大为关注并将其视作未来最可能的广告投放方式，也难怪美国高科技市场调查公司福里斯特研究公司发表报告说，到2010年，美国网上广告和促销市场可达260亿美元，将占美全国各种广告市场的8%，有望与广播、电视媒体的广告市场规模大体相当。