杨时旸

随着数码相机、DV的普及，摄影的门槛越来越低，大众摄影已经完全能满足报纸和杂志的使用，所有这一切都在快速地消解摄影师的光环

从上世纪二三十年代的香烟广告，到“文革”时期无处不在的宣传画，再到今天地铁里无处不在的广告灯箱，这些宣传图画都已经融入了人们的生活，成为了不可缺少的一部分。尤其是近十年来，商业的强大营销攻势，让广告宣传更是无处不在，深刻影响了人们的视觉和城市面貌。而随着摄影技术和摄影器材的普及，新时代的广告视觉也慢慢发生着改变。

急速变幻的国内街区

“十年前你看中国哪有什么广告牌啊，那时候外面还都是宣传标语什么的呢。但是你看现在的变化。”于力在担任盖蒂图片公司大中华区总裁之前，一直在路透社工作，而在国内外生活的经历使她对于中国视觉环境的变化体会得犹为深刻。

“我们去年4月正式进驻中国，现在中国市场环境这么热，我们必须有所动作了，不然的话我们都没法向自己的那些客户交代了。”于力笑着说。盖蒂是现在公认的世界最大的图片社，而这个带有世界视觉消费标杆性质的公司现在已经决定把触角伸入到中国。

作为世界著名广告公司麦肯·光明的大中华区总裁，彭德湘对于中国城市街区的变化有着深刻的感觉。“我去美国时有一种感觉，从上世纪70年代到90年代，那里的街区面貌基本上每隔十年会有一个大的变化。内地不同，这里城市发展太快了。像北京、上海，一两个月不来，就会看到原来街上的很多东西不见了。”

在彭德湘看来，台湾的广告创意看起来很有日本的风格，而内地在广告语言方面却“很复杂也很多元”。

“内地广告的创意环境也一直在改变。至于为什么国内广告在视觉效果上整体不如Hong Kong和台湾，我认为主要是因为那里的广告市场很早就起步了，消费者对视觉的接受能力和要求经过了很长时期的训练，广告创作人员的创造能力也很好地适应了这种需求。”彭德湘说。

“说实话，中国的视觉消费虽然发展很快，但还是一个很初级的状态。比如说，大多数还是以拍摄产品和人物的图片为主，缺少概念表达。那些在欧美卖得很好的图片到中国很多人接受不了。”于力说到这些显得有些无奈，他们每次和客户解释创意，往往要耗费很多精力，最终却还是被毙掉，换成“大众”的口味。

“一段时间内视觉消费的趋势和当时的文化、政治、经济等等都有很大的关系。比如英国已经进入老龄化社会，你就会发现，很多奢侈品的广告商开始愿意使用那些非常有气质和风度的老年人做模特来拍摄自己的广告。而且，在全球化的影响之下，如今很多时装品牌都愿意找那些看不出种族特征的模特等等。”

草根摄影师影响时代

“随着数码相机、DV的普及，摄影的门槛越来越低，现在大众相机的像素已经非常高了，至少完全能满足报纸和杂志的使用，所有这一切都在快速地消解摄影师的光环。”国内最大的图片库“国新图片库”的执行总编辑柴继军这样对记者说道。

让曾经做过十年图片编辑的柴继军感觉最深刻的，就是近年来专业摄影师作品价格的下滑，这一点对于所有业内人士来说都是一个挑战。

“我们最近收购了一个平价图片库，它其实最早就是由论坛社区发展起来的。开始就是摄影爱好者在上面发布自己拍摄的照片，后来发现有人愿意买。价格很低，也就是一两美元。”于力无奈地笑着说，“由于质量越来越高，很多4A广告公司的创意总监都到那去看片子，价格实在太有竞争，我们干脆就把它收购下来了。”

“我们在几个星期之前刚刚在中国开始预约拍摄的服务，按照客户的要求拍摄一些专业供创意广告使用的图片。图片产业已经成了一个真正意义上的头脑产业。”于力说，这也是为了占稳视觉消费中高端专业的部分。

在中国，盖蒂代理图片库里的片子，有版权管理和免版税之分。前者是质量效果非常优秀的作品，只卖出一段时间内的版权，平均价格在2千到3千元人民币。后者大致在1千元人民币，使用时间不限。而特约拍摄的片子则是真正的高端市场，从几万到上百万的都有。“在这个时代中，要想争夺金字塔下面的市场，价格调整恐怕是必然了。” 于力说。

图片社的新挑战

无论国内还是国外，图片产业的发展方向都是从纪实到创意的过程。就像《竞报》社长郭坦所说，“以前是现实中有什么记录下来，现在是头脑中有什么就呈现出来。”

现在中国的很多广告创意摄影都还是重金购买国外摄影师的作品，但是国内向国外输出的并不多。“像娱乐、体育这些方面，除了一个姚明、一个刘翔会要，其他的东西国外都是不要的。”东方IC的首席运营官匡展宇说，“所以我们要知道国外市场到底需要哪种类型的片子，这样才能有市场。”

有一次，盖蒂图片准备与TOM网合作，出售自己的部分作品。结果却被婉拒，这也使得于力开始重新思考自己未来的定位和方向。“我们开始以为自己有些片子还是很前卫的，能适应中国的青年人，拿着自己的片子跟人家谈，结果人家说，片子不错，但是都太严肃正统了，我们想要不那么专业的，最好有点歪歪扭扭的，有点卡通味道的。”于是，他们决定分析现在25岁以下人群的生活方式，“在几年之后，他们将是视觉消费的主流人群，所以我们希望现在与我们合作的摄影师越来越多元化。”

“如果你上各种视觉类的网站和图片库，就会发现，现在几乎所有的网站都加入了Video和film部分。动态的部分肯定是个趋势，我们也会着重发展，这是共识。”郭坦说。

现在的视觉消费，除了户外大型的广告、杂志、报纸的图片之外，最重要的就是网络和无线上的使用。

“网络上的要求和传统的图片不一样，用在大型广告上的图片需要清晰度极高，所以每次摄影师交原稿，我们再去后期修，一张片子一个多月。但是现在网络上只要几百K，手机就更不用说了。对摄影师的要求就改了，我们现在只收6款指定数码相机的片子。另外，视频的部分也是我们明年的重点。”于力说。