以网络为发布平台的新媒体——电子杂志，伴随web2.0、移动互联网等新应用风生水起，短短一年多时间，已成为继博客之后的又一高潜力、高增长的领域。iResearch预测中国电子杂志的广告规模今年将达1亿元，电子杂志已成为一项最富有潜力的新兴产业。

数字化媒体的强势崛起，掀起了传媒行业继计算机排版化、互联网化之后第三次数字化浪潮。

网络中盛开的奇葩

电子杂志是一种由文字、声音、图像、动画、视频等元素综合而成的数字化媒体，它随着WEB2.0的普及应运而生，并成为今年互联网发展的焦点，受到了广大网民的热捧。有数据表明，2006年中国数字杂志用户数量可达3200万，2010年将扩大到8200万。同时，资本层面也纷纷关注电子杂志，自去年下半年开始，杂志中国、Xplus和ZCOM三大电子杂志发行平台都得到了著名投资机构千万级美元的融资。

电子杂志能获得如此快速的发展，不但出乎新浪、网易等几大互联网门户的意料之外，也令很多重量级的传统媒体吃惊。这主要是因为电子杂志的多媒体效果非常强大。它能通过多媒体元素的有效整合，充分调动人的感官系统，增强刺激性和吸引力。人们常用六个字概括电子杂志：好看、好听、好玩。与之相比，纸媒体虽然在排版、印刷技术上已经步入了现代化，但在表现形式上仍无法走出文字和图片的两维世界。

在用户互动性方面，电子杂志可以营造虚拟的世界，甚至结合网络与读者之间形成互动。而传统媒体大多是利用人工筛选信息，经过编缉、整理后出版发行，对读者来说是有什么看什么，只能被动接受。在资本层面最看重的运营成本上，传统杂志不仅制作成本高，出刊后要经过邮政系统投递到全国各地。而电子杂志倡导无纸化的理念，无需印刷，不但节省了印刷费和纸张的费用，连发行投递的成本都没有。据了解，电子杂志制作发行费用只是传统媒体的千分之一。

当然，传统媒体还是有其固有的品牌优势、内容优势、原创优势、客户优势，具有权威性、感性，等等。年轻的电子杂志也免不了有一些弱点，比如互联网公信力弱，信息泛滥，并且存在安全、著作权等问题，这已经引起政府和各界人士的重视。

尽管电子杂志还未成熟，但它的迅速窜红必将给传统媒体带来不小的冲击。目前，社会主流媒体对电子杂志的关注率已达100%。仅2006年3-6月间，就有20%的传统媒体进入该行业。近期，随着经济观察报等主流媒体的介入，可以说所有的媒体都在思考如何进入这个行业，希望与产业链的其他环节相融合，并发挥自己的优势。

在产业链整合中成长

先进的多媒体技术可以创造形式，却代替不了内容。越来越多的读者感到，现在的电子杂志虽有可看性，却无可读性。缺少创意的内容，久而久之让人心生乏味;精美的图片若千篇一律也会引起人们的审美疲劳。电子杂志如何尽快摆脱形式重于内容的娱区，走上以优质内容吸引读者的康庄大道，还需要从整个产业链环节中进一步探索，否则很可能被读者所抛弃。

毕竟，传统媒体经过多年摸索，已经形成了有效的采编体系、资源储备以及较为成熟的商业运作模式，尤其是在原创的方面有着强大的资源优势。传统媒体进军电子杂志领域，将极大地改变电子杂志内容匮乏的窘境。但是，也有分析人士指出，传统媒体进入电子杂志行业还要考虑三大主要问题：技术和团队、投资成本和盈利周期。

首先，要了解目前电子杂志产业链的各个环节，找准自身的定位。众所周知，电子杂志初始于平台化运作。不过，随着多家平台商的同质化竞争，就出现了兼做内容提供、技术服务、广告代理等多重角色的平台模式。但是，这也不算最佳模式，正如一位业内人士所分析，目前的产业链分工不明确，发行平台并没有形成自身的核心竞争力，多角色也不是最优的选择。

电子杂志产业链究竟如何打造?北京笔意传媒叶武滨总经理有着自己的见解：“随着电子杂志产业的快速成长，传统媒体开始介入内容生产，专门的多媒体技术服务公司也浮出水面，由平台发行商、技术提供商和内容制作商拉动的“三驾马车”，将构筑数字杂志的生态链，它们既可以根据各自的专长在行业中扮演不同角色，又通过有效整合，实现整个产业价值目标的最大化。”

电子杂志的快速成长，不断掀起了新一轮行业角色细分的狂波。首当其冲的就是平台发行商，主要是负责搭建供用户下载阅读各类数字杂志的网站，如杂志中国、XPLUS和ZCOM三大平台;第二波是起推动作用的技术供应商，专门提供电子杂志专业制作软件等技术支持，如提供Zinemaker2006、POCOmaker等软件的企业;第三波是起补充完善作用的内容制作商，主要负责帮助传统媒体和企业制作内容，如北京笔意资讯和阳光导航这样的企业。不同的角色都应该结合实际明确自己的角色定位，打造自己的核心竞争力。

有传媒资深人士指出，在传统媒体和数字媒体融合的趋势下，电子杂志产业链初步形成，并相互促进。传统媒体应该在变化了的环境中寻找自己的位置，至少成为新媒体和传统媒体融合链条上的一个节点。

突破内容瓶颈爆发

电子杂志最大的发展瓶颈，在于内容的突破与创新。而电子杂志内容生产这个环节，由于成本投入和技术投入都非常大，没有相关经验和必须资源很难进入，这需要有一支强大的创意设计团队、丰富的精品制作经验和高效的流水线制作技术。

目前，除了大型的传统媒体自办电子杂志，如南方网推出电子杂志《物志Zine》和解放日报报业集团联合组建摩客网，仍有大部分发行商在参与内容制作，只不过这种模糊的定位，不利于在内容的质量和品味上严格把关。龙源期刊网总编穆广菊认为，与传统媒体的对接是电子杂志谋求可持续发展的必经之路。

值得关注的是，在涉足电子杂志领域的传媒中，已经出现了笔意资讯和阳光导航等专门提供各类内容服务的公司。虽然只有3年多创业经历的笔意资讯传媒，却拥有为50多家世界500强企业提供多项商业文案服务的经验，并在电子杂志领域崭露头角。由于电子杂志是笔意业务的一个延伸，拥有技术支持和内容制作两大优势，所以其负责人叶武滨更愿意将公司定位成“富媒体”(Rich Media)内容制作商，力求帮助客户更好的专注于自身核心业务，应对市场变化。

电子杂志的制作环节主要分为策划、创意、文案、制作、合成。目前，笔意已经掌握了关键的制作技术，如视频编码解码技术、128位高强度加密技术和直接阅读的技术，等等，积累了丰富的内容制作经验，完全可以独立完成电子杂志制作各个环节的工作流程，并通过绿色电子杂志联盟(topzine.cn)与三大平台之一的杂志中国建立合作伙伴关系，可以直接发行到新浪、网易、Tencent等数十家国内主流网站。

近期，笔意传媒用三维虚拟等多媒体技术手段，结合生动、形象的图片和文字资料，完成了一部关于贵州省开阳县旅游的电子杂志，直观表现了当地的自然风光和独特风情。开阳县政府有关领导观看后评价道：通过制作互动的多媒体形式的宣传，有利于深化各地旅游爱好者对开阳旅游业感性的认知，激发人们前来开阳旅游的兴趣。这一多媒体数字旅游体验中心的建立，比电视广告的效果更深入、更持久、更经济。

据悉，ChinaMobile刚刚推出了手机杂志，这也是电子杂志的一种类型。相信随着3G时代的即将到来，电子杂志无论在内容和形式上，都有望颠覆传统媒体，依靠其更强的娱乐性和互动性，通过跨行业的合作，成为广阔的新媒体互动平台。但不管怎样，内容始终是电子杂志的核心，以提供内容制作服务的富媒体制作商将是新一轮爆发的焦点。