计育青

在信息过载和高度数字化、娱乐化的时代，用户的需求正在不断被释放和激活：一方面用户跟随流行元素，促进了大众市场的形成；另一方面，交互技术的演化，也使原来的消费者有能力成为生产者，从而促进了小众市场的繁荣。在大众市场和小众市场共同繁荣的带动下，移动应用产业链变得更加复杂：运营商、SP/CP、其他合作伙伴以及用户等各方势力，都在这场游戏中不断调整着自己的角色。

用户需求有待深挖

从目前SP进入市场的门槛来看，只要具备1000万人民币的注册资金，就可以申请成为全国的SP。由于门槛设置低，众多企业都看上这块“奶酪”，纷纷进驻。不过由于绝大多数SP缺乏创新、不注重挖掘用户需求，导致大量内容趋于雷同，整个行业都因此面临着生存压力。相比之下，在日本，NTT DoCoMo一推出“手机搜索饭店”业务，就做得有声有色，得到许多白领人士的追捧。“究其原因，是因为他们对市场进行了深度调查。NTT DoCoMo确定了用户群体后，针对用户群体的喜好、生活习惯、工作方式等进行了内容的二次筛选。因此，当用户通过手机搜索到目的饭店时，已经基本符合其要求，让其满意。”电信咨询公司Frost&sullivan(中国)公司总经理王煜全在接受《中国电子报》记者采访时解释说。

反观中国SP行业，为数不少的企业由于资金、技术等实力不足，又仅仅着眼于眼前利益，没有花费足够的时间和精力用于市场需求挖掘方面，使得内容同质化现象严重。“移动增值业务的个性化市场在中国还没体现出来，但未来这个市场肯定会出现。增值业务要获得市场，必须建立在对用户需求的细致理解上，这就需要对数据进行深入分析。”王煜全表示。

除了自身因素之外，目前市场监管环境严格也给SP带来了沉重的打击。以ChinaMobile举例，2006年7月ChinaMobile推出了梦网业务免费试用和二次提醒确认政策，此举被业内称为“11条军规”的严厉政策，希望能彻底解决SP价格欺诈、虚假宣传和诱骗定制等问题，但两个月后ChinaMobile就取消了该项政策。究其原因，王煜全认为，现阶段的移动增值业务从本质上属于冲动型购买、小额支付、重复使用的快速消费品，而过长的免费体验周期，让消费者在免费试用1个月后大多失去了购买时的冲动。

四大机会可供选择

那么生存环境不妙的SP，今后的机会究竟在哪里？“应用软件、内容提供、渠道提供和行业进入，将是SP今后发展的四个机会。”王煜全说。

“手机终端从硬件来看已经超过了早期个人电脑的处理水平，但基于手机平台的应用软件供应远远没有跟上来。现在国外已经针对手机开发了丰富的应用软件，国内的企业却还没有给予足够的重视，而这恰恰是用户的需求所在。”王煜全说，“未来网络型应用和浏览型应用都将被整合到客户端应用，客户端应用则代表了未来移动应用的发展趋势。”如果国内的企业能够重视手机上的应用软件开发，那么对国内整个软件行业的发展也将起到巨大的推动作用。

“转向提供内容也是一个机会。如今SP的服务基本雷同，CP则可以通过提供自己独家的内容脱颖而出。SP当然也可以考虑收购传统媒体，后者的市值都不高，却可以成为很好的内容来源。”王煜全说。事实上，规模较大的SP已经开始在朝着这个方向发展，例如华友世纪收购飞乐唱片股份、控股华谊兄弟音乐等。

王煜全还认为，“渠道提供”和“行业进入”也是SP未来的方向。“很多信息渠道，如平面媒体，运营商现在还没有用上，如果SP能够控制这些渠道，势必会成为与运营商合作时相当有分量的筹码；而医疗、教育等行业移动应用正呈上升趋势，因此，SP如果能为某个行业提供专业服务，也将成为运营商今后发展的合作对象。”

不过尽管有种种的变通方法，也并不表示所有的SP都会在今后的竞争中存活下来。“小的SP肯定会继续岌岌可危，即使我们提出了四个发展方向。这四个方向有一个共同的基本点，那就是这些公司都要有原始价值，并具备一定实力，而不是从零开始。”王煜全表示。

业务模式“随需而变”

在移动应用产业的这场变革中，不仅SP在变，运营商也将“随需而变”。王煜全预测，ChinaMobile的梦网模式将迎来一个很大的变化。目前Monternet“垃圾掩埋”式(很多内容被埋没)的首页会发生改变，逐渐变成三层结构。第一层是横向分类，每一大类由2-3个大SP经营，形成内容上的寡头垄断。第二层建立检索和统一营销功能。统一营销是指特服号，由ChinaMobile控制，用户直接发送要订阅的内容到统一的特服号。第三层，梦网内容和免费WAP分开计费。前者流量可以包月，后者流量不能包月，这样可以保证梦网收费内容能和免费WAP竞争。“这种三层模式既可以加强运营商对SP的控制，又不影响SP的经营。”王煜全评价说。

在未来，运营商对移动互联网的监控会更加严格，而且无疑会在移动产业中扮演主导地位。不过王煜全认为，占据有利地位的运营商必须提高自身的产业管理水平，因为这种水平将决定未来ChinaMobile通信产业的前途。“终端设备厂商和移动应用软件厂商也会争夺主导权，运营商应该保持相对开放的合作管理思路，而且与合作伙伴的合作应该基于对方的优势，而不是简单追求公平，差别对待是合理的。”王煜全说。

王煜全最后表示，不管是运营商还是SP，企业的目标都应该是对用户需求的全面满足。“未来电信业务成功的核心，是在目标群体的生活范围内，构造对方所向往的完整的用户体验，因此对增值业务而言，用户的体验才是最关键的。”王煜全说。