卢旭成

卡通形象由于具有可以根据品牌和产品需要而定制和调整，品牌契合度高；显性成本低；没有明星代言的品牌风险；天然的时尚和流行等特色而成为IT企业营销的新载体。IT企业的卡通营销走的基本是三条道。

第一板斧：重金打造

要想利用卡通形象进行营销，不外乎两种选择：“榜”比较成熟的卡通形象如唐老鸭米老鼠等；自己创造一个卡通形象。“榜”名卡通要付出高昂的授权费且并不能真正拥有，也难以完全跟自己的品牌要求吻合。“造”一个，则需要庞大人财物投入。因而有气魄和实力“雄关漫越”的都是大企业。当然，大企业做出这种决定一般都跟其战略或者业务的调整有密切关系，卡通形象承载的远远不只是一种品牌形象识别那么简单。

2006年4月28日，在第二届中国国际动漫博览会(杭州)上，中国联通副总裁李正茂宣布正式启动“新势力2006个性公仔创意大赛”，向社会公开征集“新势力”品牌卡通代言形象。8月18日，决赛在北京举行，从将近5000幅作品选出的20个作品入围角逐。10月17日晚上，还是在北京，在一个叫“中国联通新势力公仔诞生之夜”的晚会上，中国联通副总裁李刚和明星林俊杰及张韶涵共同揭开了大赛最后获胜者——名为优帕(U-POWER)的公仔。

中国联通所以大张旗鼓的进行这个大赛，是服务于其与中国移<!>动的差异化竞争需要的。一直以来，在对年轻的消费群体(16-25岁)的争夺上，中国联通的UP新势力远远落后于中国移<!>动的动感地带，即便是推出林俊杰和张韶涵作为该业务的代言人，人气也远不如周杰伦代言的动感地带。中国联通要想赶超，必须有新的做法。

这次活动的操刀者是中国联通副总裁李刚，原来是广东移<!>动的总经理，曾成功的运营了神州行大众卡和动感地带等中移<!>动品牌。中国联通UP新势力既然在明星代言上无法胜出，那么就创造一个“明星+卡通”立体代言，“将把新势力公仔形象与年轻流行文化结合，建立新势力品牌独特的品牌营销模式。”李刚胜算在胸。

这次活动，充分调动了整个动漫、设计界的参与，而且请来北影动漫学院院长、北京奥运会吉祥物的评委等出任评委，大赛第一名还直接被中国联通雇佣。人才和合作单位都有了，推出其他增殖业务就顺理成章了。“联通还在计划推出以卡通形象为基础的手游，实现‘新势力’品牌下业务与手机的捆绑”李刚早把下一步计划算好了。

联通方面还表示，将配合品牌战略同时推符合青少年消费喜好的通信套餐，以便拉开全线包围青少年的推广热潮。而校园推广、网络推广和电视报纸媒体的传播都是中国联通这样的巨头轻车熟路的。只要方向对了，又拥有庞大的资源，即便是“雄关漫道”中国联通也是斗志昂扬。

第二板斧：慢慢渗透

对于中小企业来说，既没有钱获取卡通形象品牌授权也没有庞大的资源自己砸出一个更有名的卡通人物来，怎么办？只能望卡通营销而兴叹吗？不是。古诗有云：曲径通幽处，禅房花木深。中小企业自然也能开创自己的一片卡通天地。

瑞星，国内杀毒软件的三甲企业之一，它拥有一个可爱的卡通形象小狮子“卡卡”，是软件行业最有名的卡通形象之一。相信很多装有瑞星软件的电脑用户都有这样经历：当你正在专心致志的处理文件的时候，旁边悄然冒出一个金黄色的小狮子，拿着一个放大镜翘着个屁股在那里查找病毒，如果没有病毒则在那给你扮鬼脸；你要是觉得它烦，点退出，它就画个圈，消失得无影踪，每天如此。问到“卡卡”，可能没有多少人知道，但说到瑞星的小狮子则能引起一片共鸣。“其实直到2004年小狮子才被命名为‘卡卡’。”瑞星市场部李婷告诉记者，而就是从那时起，小狮子的价值才被重视，相关的“百变‘卡卡’秀”、做成‘卡卡’毛绒玩具等动作也陆续进行。

瑞星小狮子所以能深入人心，就在于它无时无刻在众多用户面前“晃悠”。杰克·韦尔奇说过：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复——这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘之一就在于对品牌持之以恒的坚持。当然，瑞星的这种“骚扰”是配合其杀毒功能的执行，而不是像现在的很多流氓软件一样是强制使用。此外，小狮子形象很有亲和力，自然更容易潜入用户心中。

与此相对应的是江民公司的吉祥物小青蛙，“生活中青蛙的形象就是专门吃害虫的正义形象，这个特质与我们杀毒软件在电脑使用中所发挥的作用很相似”，也就是说在品牌契合度上要比小狮子好，但其知名度却远不如“卡卡”。2006年5月，江民举办了“我型你秀——江民吉祥物形象设计大赛”活动，为的就是把小青蛙活力“重唤”，“有了这个名字，使得小青蛙的形象更加鲜活，更加深入人心。”江民市场部张亮这样认为。但要想让“小青蛙”更深入人心，学习瑞星的这种“曲径通幽”法也是应该的。

第三板斧：立体开发

说到国内IT业界卡通营销最成功的企业，则非Tencent莫属了。

2000年前后，Tencent在Hong Kong千利行的协助下，不仅设计出了胖企鹅形象：肥嘟嘟的身体，憨态可掬的表情。随后，他们对QQ形象进行立体化、规范化作业，从平面造型延伸到不同状态、不同衣着、不同场合等等系列形象，建立了QQ形象视觉识别。最难能可贵的是Tencent通过QQFLASH等卡通建设、线上业务的推广、线下品牌/产品的推广这三部分的投入，一方面使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升直接带来版权发行、线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加：2002年Q-GEN(玩具服饰专卖连锁店)品牌销售超过亿元；截止到2006年6月底，QQ注册用户已经达到5.49亿，活跃用户超过2.24亿。而Tencent小企鹅也成为本土最红的卡通形象。

“目前虽尚未进行QQ形象正式的价值评估，但我们对QQ深入用户的亲和形象及其价值很有信心。”Tencent品牌总监王先生对QQ品牌价值很有信心，“现在QQ秀已经成为全球第一的虚拟形象社区，QQ游戏是全球最大的游戏社区，Q-zone是中国最大的博客社区而且是唯一有盈利的博客社区，QQ.COM成为Alex.COM综合排名第一的中国门户。QQ的无形资产经过各种产品变成了可以形成有形收入的产品。”

随着Tencent对QQ形象的开发利用并实现其“货币”价值，QQ品牌形象必定更为繁杂，Tencent如何保证QQ形象的统一以及其品牌核心价值更为清晰和提升？“进行品牌的长期规划有非常专业的方法和流程，这不仅要集中我们自己的力量，我们也在和专业的咨询机构进行合作。而具体的操作会根据我们的战略进行规划，现在正处于论证阶段。”毕竟这是一个浩大的工程，Tencent的谨慎也是应当的，“我们会参考比如卡通营销中最领先的Disney，韩国的Pukka和日本的Hello Kitty等。”王总监坦言。

专家点评 IT企业选择卡通形象的三个注意点

IT企业如何才能更好的利用卡通形象来为自己的品牌和营销服务呢？我认为至少要注意以下三点。

其一，凡事预则立，不预则废。IT企业要先做好品牌战略规划和营销战略规划，然后再依据战略规划来决定是否要选择卡通形象，以及如何一步步选择合适的卡通形象。

其二，卡通形象的特征要与品牌特征相吻合，并且要容易记忆和传播。

其三，品牌塑造过程中需要企业不断进行微调，卡通形象作为品牌形象的载体，同样需要不断进行微调。

(谢付亮，著名品牌策划专家，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》)