分时传媒打造的分时间段、针对性投放广告的做法，为广告客户和广告资源拥有者都带来了好处。

文/王婷婷

很多人在开车或乘坐交通工具时，常常会无意中发现，眼前的巨幅广告牌竟然数周数月悬挂着过期的会议或展览信息，甚至在骄阳似火的酷暑时节，还展示着上一季的羽绒服或保暖内衣广告。这正是户外广告的通病，一些广告公司为了保证收入，要求广告主的户外广告保证较长的投放周期，而一旦合同到期，那些广告客户资源较为缺乏的公司就不得不让广告牌空在那里，或无奈地保留老广告。分时广告传媒有限公司(下称“分时传媒”)抓住了其中的商机。

公司总裁何吉伦希望把众多广告公司拥有的闲置广告牌，组成一个分布式的广告资源聚合体，把该资源的使用权按每年等长或变长划分为不同的时间段分别出售给多家广告主，使同一广告牌能够在不同时期满足不同广告主的需求。这样的做法，对于交易双方以及分时传媒这样的中间商来说，实现了多方共赢。对于广告主来说，不仅享受到分时间、多点位、短期、有针对性发布的新型户外广告投放模式，还避免了长期投放价格高、位置固定、覆盖率低、不能及时配合企业营销节奏变化等弊端；而对于广告公司来说，则降低了闲置率，实现资源利益最大化。当然，交易红火的话，分时传媒自然也能够赚得盆满钵溢了。

分时理念

从分时传媒的名称来看，何吉伦显然受到了江南春所创造的分众传媒控股有限公司(下称分众传媒)的启发。拥有深厚的业内背景和对广告细分市场的敏锐洞察，是其共同特点，也是他们的过人之处。

在何吉伦看来，分众传媒独创的楼宇广告，使得传统的户外广告跨向了第二个阶段，实现了受众的细化，更具针对性；而他则希望分时传媒带领户外广告进入第三个阶段，通过分时、灵活的集中投放形式，为广告主节约成本，同时也能够让户外广告牌内容更丰富、更富视觉变化。

对何吉伦来说，要想整合户外广告资源，转型为广告销售中间商的角色，拥有广泛的客户资源是必要的前提条件。

一次偶然的机遇，使得何吉伦迅速完成了客户资源的积累。5年前，张艺谋执导金喜善代言的TCL广告使TCL手机创下了一年120亿元的销售记录，并把TCL推上了次年中国生产的手机厂商的头把交椅，这一成功的广告营销在业内引起轰动。而完成广告策划、邀请导演和代言人，到拍摄，再到全国各大媒体同时播出该广告，就是何吉伦早期创立的北京大禹伟业广告(集团)有限公司(下称大禹伟业)一手完成的。很多广告大客户就此找到了大禹伟业。

完成客户资源积累之后，经营广告销售平台也就有了实现的可能。何吉伦接下来要做的事，就是要将广告交易的另一端——广告牌资源整合到自己手中。凭借在广告业的多年积累和广泛的人脉，何吉伦很快实现了这一目标。目前，在分时传媒平台上，能够看到30多个省会城市的一万多块广告牌。“实际上我就是一家分销渠道商，把户外广告资源整合起来销售，通过评估进行组合包装，再通过套装的方式卖出去。”何吉伦是这样对公司进行定位的。

分时传媒根据企业的营销节奏，产品的淡旺季组合投放广告。何吉伦举例说，有家公司希望推出一款新品广告，并长期投放在街头，以其原有预算仅够在北京街头投放一块牌子，覆盖范围可想而知。于是，分时传媒推荐客户以同样的预算投放8～10块牌子，让新品分布在京城不同区域，并采取间隔式重复发布的方式，避免视觉疲劳。这样一来，不仅降低成本，还能够更大范围地吸引受众的眼球。

代理雅马哈摩托车广告的上海电通广告公司(下称上海电通)在2006年7月至9月期间，将该广告覆盖了全国40多个城市。通过分时传媒实现的这种投放方式和投放效果，对于上海电通来说还是第一次。毕竟，要靠广告公司自身，将产品广告投放到全国范围，对销售成本带来的压力实在太大。而分时传媒提供的平台，则大大降低了类似广告在全国投放的成本和难度。

分时传媒最大的广告客户是TCL。分时传媒为TCL的户外广告服务涵盖四个部门：家用电器、手机、电脑以及整个集团，无论是品牌推广还是新产品发布介绍，通过分时传播模式，都能够增强广告牌的被关注度。在过去几年中，TCL每年户外媒体投放占总广告投放的比例已经从5%增加到20%

广告公司在分时传媒的平台上，也实现了资源合理配置。以往，一些广告公司的广告牌会闲置3～4个月才能找到新客户，这些闲置成本其实无形中被转嫁到了广告主身上，广告主被要求签长单，成本自然水涨船高。而分时平台就是要利用丰富的客户资源，给合作的广告公司带来生意，减少广告牌资源的浪费。

长春城建广告公司(下称城建广告)是当地最大的户外广告公司，拥有超过200块的广告牌，总面积在7,000平方米左右，并以每年20%的速度增长。

城建广告销售主管杨遇军表示，地方性广告公司往往只能吸引本地客户，收入仅能支撑企业的运营成本，更糟糕的是当地的长期客户讨价还价要求更低的价格。因此，广告公司希望通过分时传媒能带来更多全国性的客户。据了解，与分时传媒的合作已经给城建广告带来了18万元的销售收入，广告牌闲置率保持在15%~20%左右，在同行业中，该闲置率远低于其他广告公司。

不过，尽管已经出现了良好的发展势头，但分时模式仍然显示出对资源的极高要求。因为广告的短期投放，就意味着广告牌的更新周期大大缩短，只有源源不断的客户资源，才能保证稳定的收入和较低的闲置率。“现阶段，我们要以时间冲击规模，以规模带动效益。”何吉伦说。

IT支撑

如果仅仅是独创了一种模式，而却缺乏阻挡对手模仿的技术门槛，那么分时传媒很快就会被迅速效仿、复制，并陷入很多行业都曾经历过的恶性竞争当中。此外，对于资源的管理，也需要有效的商业科技手段来支撑。何吉伦对此也有清醒认识。

截至2006年年底，分时传媒在全国拥有200个左右的业务中心。分时传媒的平台已经覆盖到96.2%的省会城市，要管理这些资源，了解广告牌的闲置情况，以及每只广告牌的价值评估，难度相当大。为此，分时传媒联合信息技术团队开发了户外广告媒体资源交易系统e-TSM(Time Share Media e-Business Platform)，这个后台系统成了分时模式的技术保障，同时也为分时传媒的竞争对手竖起了一道屏障。

据何吉伦介绍，e-TSM系统采用了J2EE技术，是一套基于互联网的电子商务交易平台。广告公司可以方便地通过网络浏览器登陆系统，更新公司信息和广告牌信息。分时传媒则通过各地业务中心上传信息进行审核，将信息存入数据库。无论是广告公司还是广告主都可以通过Web登陆访问、浏览、查询户外广告媒体信息以及某块广告牌资源的广告发布历史和现状等。系统还将广告购买流程自动化，广告主可以在系统里选择购买分布在各地的广告牌，并自动生成相应的方案报告。e-TSM系统使得繁琐复杂的广告购买程序大大简化，不仅为交易双方节省了大量的交易成本，而且也便于分时传媒对资源的管理。

在e-TSM系统中，广告资源具体到了单个户外广告资源的所有基本信息。比如，某只广告牌所属公司、大小、位置、价格、更新时间、可发布日期等，甚至是照明情况和远近景图片，并附有电子示意图，标注具体位置。不仅如此，系统中还有对每块广告牌周围环境的描述，包括人流量、车流量和广告干扰度等数据分析。分时传媒联合第三方机构建立了户外广告评估体系和三级审查制度，力图做到对每一块广告牌的价值都做出评级，帮助广告主有的放矢地寻找广告资源。

e-TSM还能为广告主快速生成广告策划方案和验收报告，只要将广告客户的资料和要求输入系统，查询选择符合条件的广告牌，就会立即生成可选方案。为及时掌握各地广告公司信息，方便广告主查询，每天遍布全国的网络都会在第一时间把变化了的信息传回总部，经三级审核后进入e-TSM系统。这样就能为广告公司合理安排广告投放时间，降低闲置率。

而广告牌资源评估，在国内户外广告界尚属先例，何吉伦希望分时传媒不仅仅是做户外广告的大超市，还能够拥有自己权威的分析评估体系，这样分时传媒才能成长为全面的信息平台。

业界的质疑

尽管何吉伦打造的户外广告超级市场的概念相当吸引人，也受到了普遍关注，但是业内人士在肯定分时传媒技术含量的同时，也对其模式提出了种种质疑和担忧。

实际上，广告牌的闲置率并不是有客户就一定能控制和降低的。对广告行业来说，经济景气程度决定广告牌的闲置率，经济景气，投放的厂商和广告量就会多一些，另外，广告牌地段也非常重要，而且区域特色也较为显著。

一些业内人士指出，分时传媒的概念只适合做产品的短期促销，如果是用作大品牌的品牌推广的话，通常广告主还是希望能长期签下好地段的广告牌。

况且，分时传媒和广告公司的合作并没有采取买断的方式，这样一来，如果广告公司自身有足够的客户，就会首先保证自己的客户利益，分时传媒就没办法掌控这些广告资源。据业内人士透露，分时传媒对广告主承诺，保证80%左右的广告牌可用，但如果广告主偏偏看中了那得不到的20%的广告牌，分时传媒就会面临一些尴尬了。对广告资源的掌控和管理水平，将会是考验其模式成败与否的关键。

通常情况下，位置好的广告牌都掌控在国内几大领先的户外广告公司手里，他们有稳定的客户资源，因此目前没有加入分时传媒平台的打算，而分时传媒也很难拿到那些价值相对高的广告牌。国内知名的户外广告公司大贺集团(下称大贺)北京分公司总经理聂淼就明确表示，不是特别看好分时传媒，像大贺这样的公司，自身资源丰富，没必要加入到分时传媒平台上。在聂淼看来，加入后者的通常会是小规模、广告牌位置相对差的广告公司，而且大型广告公司都会代理国际品牌的推广，因此，做短期促销的可能性较小。

对于系统分析广告牌价值的执行力，业内人士也表示担忧。

据业内人士透露，分时传媒系统平台的门槛不是很高，业内以前也有人做过，但没成功，因为广告公司太多，且一直在变动，很难控制，而且按照分时传媒所说的，对每块广告牌都做分析测定，全国有无数的广告牌分散在各地，做好对每个广告牌的监测，工作量相当大，同时，户外广告牌还受政府的影响很大。所以，分时传媒做出的价值评估是否可靠、是否权威也很关键。

如此看来，名声大噪的分时传媒要真正将它的分时模式打造成功，还面临着很多挑战。