IT业与体育联姻，是一条需要探索但充满希望的路。要求企业在进行体育赞助的同时，首先要对产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符；其次要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到各个环节，形成企业文化和产品与体育精神的和谐，从而在消费者心目中产生共鸣。而签了赞助协议，付出了赞助费，做了相关广告，只能算是营销活动的开始，要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力

巨资赞助威廉姆斯

2月2日晚，联想集团在英国宣布与AT&T威廉姆斯车队签订协议，正式成为该车队在F1赛事中的顶级赞助商。联想的品牌不但会出现在威廉姆斯的新车上，两位车手罗斯伯格与伍尔兹的赛车服上也将印有联想的标志。

这是联想继成为奥运会TOP赞助商、NBA顶级赞助商之后，为开拓海外市场，与顶级赛事的又一次亲密接触。

“F1为联想品牌提供了一个向世界展示自己的平台，我们将展示自己的产品，并证明它们的可靠性。”联想集团高级副总裁、首席市场官Deepak Advani说。

除了用于赛车，联想电脑也会用于车队运转，“在F1里，车队对电脑的依赖性相当高。”威廉姆斯车队首席运营官表示。

威廉姆斯车队原来的IT主赞助商是联想最大的竞争对手之一——惠普，但自从惠普CEO马克·赫德2005年上任后，就宣布提前退出F1的赞助。目前Intel、AMD、ACER等IT企业都是F1的赞助商，且投入不小。

据了解，此前惠普赞助威廉姆斯车队的费用约为每年3000万欧元，因此尽管联想此次赞助计划并没有透露相关金额，但相信并不是一个小数字。

而这些投入，对于联想正在拓展的品牌国际化之路，也只是大海中的一股浪花。如何塑造国际化的联想品牌，是联想国际化进程中面临的重要课题。近几年来，以奥运为主线的推广方式，已成为联想国际品牌战略的核心途径。

联想集团负责全球奥运营销的副总裁李岚表示，联想将在不同的战略阶段、不同的区域，针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。

“2006年，联想体育营销开始全面提速，成功支持都灵冬奥会，同时还开展了一系列全球品牌推广的策划，之后推出了2008年奥运机型，签约了罗纳尔迪尼奥以及电子竞技大赛来提高消费者对联想的认知，未来联想希望通过充分利用体育这个无国界的语言，在全球传播联想的理念、企业文化和产品的价值。”李岚说。

体育营销收益颇丰

自2004年12月8日，联想并购IBM的PC业务以来，联想走国际化道路的目的已经昭然若揭。柳传志向联想的员工声称：“并购IBM的全球个人电脑业务，使联想成为一间全球性公司，是我们在既定的国际化战略道路上迈出的关键而重要的一步。”虽然此次并购风险巨大，但是两年之后再看联想并购，似乎也显示出了联想的消化能力。

英国《金融时报》评论道：“联想因收购知名国际品牌而获得国际声誉，并成为中国企业‘走出去’战略中的先锋。”而且，在中国企业国际化总体进展迟缓的背景下，“联想正作为中国企业驾驭收购的正面案例浮现出来。”

并购完成后，联想采取了大胆举措：把总部迁至IBM总部所在地——纽约Armonk，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心。英语被确定为新联想的官方用语，包括沃德在内的多位原IBM高管继续留任新联想的要职，同时，联想还通过空降引进了来自麦肯锡、德州太平洋集团、敦豪国际和仁科公司的四名高层。

从人才、技术、渠道、品牌、供应链等各个方面，联想都正在积极尝试利用全球资源，这标志着联想国际化已经走到了一个新的阶段。而这个阶段，将最终决定联想能否从一家中国公司蜕变为一家真正的国际化公司。

而联想也采取了世界大企业从本土走向世界的一条道路，那就是利用体育营销，通过体育无国界这一媒介，在全球传播联想品牌理念。

在世界范围，体育营销早已成为一种重要的营销手段并有许多成功的案例。“体育营销”曾经让当年业绩平平的Samsung 借助奥运平台走出困境，迅速成为国际化品牌。而未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代，众多厂商企盼搭上“体育营销”的列车让自己的品牌进入快车道。

体育营销是个复杂的系统执行过程，而IT业与体育联姻，是一条需要探索但充满希望的路。要求企业在进行体育赞助的同时，首先要对产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符；其次要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到各个环节，形成企业文化和产品与体育精神的和谐，从而在消费者心目中产生共鸣。而签了赞助协议，付出了赞助费，做了相关广告，只能算是营销活动的开始，要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力。

纵观联想近几年的体育营销战略，资深体育营销专家、太度体育营销公司总裁朱小明表示：联想在体育营销方面的经验已经非常成熟，同时，联想从体育营销中也尝到了很多甜头。根据益普索市场调研机构提供的数据，成功支持都灵冬奥会加上一系列的整合营销传播，联想奥运TOP合作伙伴的认知度从2005年12月的58%，提升到2006年10月的71%，共提升了13个百分点，在中国市场的美誉度从46%，提升到62%，共提升了16个百分点。

即使是遭受重垢的请世界足球先生小罗代言，在联想方面来看，也收益颇丰。联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏曾经在一次专访中说：“在签约小罗后，我们一系列强势的营销推广现在已有很明显的效果。光在联想网站上，互动专栏的注册人数就已经超过了100万；在国际市场方面，欧洲市场上小罗的形象使用情况较好，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的Lenovo 3000笔记本月比销量的增长几乎都是100%。从这些数据来看，小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。”

而签约NBA、高调赞助F1威廉姆斯车队，更是联想拓展海外市场，扩大联想品牌知名度、美誉度的大好机会。

国际化 联想才刚上路

联想高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏分析道：“联想在中国成功首先归功于联想并购IBM全球PC业务实现国际化之后，极大地提升了品牌影响力；其次，我们在去年初根据市场环境变化，制定了正确的业务战略，即”运营双品牌“，”深化双模式“，”主攻笔记本、五六级、大客户以及中小企业四大市场“；此外，我们还拥有一支执行力出色的非常优秀的团队。”

“双品牌”是联想在中国市场的独门利器，Lenovo品牌和Think品牌的梦幻组合，让联想具备了覆盖从大客户、中小企业到个人消费者的强大武器，同时也对联想运营双品牌提出了挑战。

“可以这么说，联想目前在国内市场主要是提高品牌的美誉度，而在海外由于我们的起点较低，还处在提高品牌知名度的阶段。所以，在国际化的进程中，联想才刚刚上路。不过，在过去的一年时间里，通过一系列体育营销战略，得到了今天看来较好的回报，我们在中国的品牌美誉度上升了20%。但是我觉得还需要继续加强力度，虽说我们起点低，但竞争压力还是很大。”陈绍鹏如是说，“另外，从全球战略来讲，我们分为三个阶段，即保持平稳、建设品牌竞争力和开发新兴市场三个方面，联想目前处于第二阶段。针对第二个阶段又分为三大步骤：第一，打造品牌；第二，提升端到端的运营效率，包括产品的竞争力，在细分市场的竞争力，以及成本竞争力；第三，建立领先的业务模式，把中国的成功模式复制到国外去。Lenovo知名度比较低，但Think在国外是非常知名的产品。所以说，在国外Lenovo的品牌战略是提升知名度，而Think品牌建设的中心是美誉度。”联想对于未来的战略部署似乎已经胸有成竹。

根据易观国际公布的数据，联想在中国台式机市场占据了35.4%的份额。据非汉语媒体报道，Gartner分析师乔伊·邵表示，通过Lenovo 3000笔记本，联想在美国市场已经取得了一定的成功。随着联想开始通过零售商Office Depot和百思买销售PC，其品牌知名度将进一步提升。乔伊·邵表示，尽管联想第一季度销售额的增长存在疑问，但该公司运营利润率的确有所提升。此外，联想第一季度PC销量同比增长14%，增幅比全球PC市场平均水平高出三个百分点。当然，联想能否保持这一增长势头还无法确定。

不可否认的是，在体育营销这条道路上，联想虽然走在国内企业的前列，但是本身亦存在着许多问题，例如，世界杯期间赞助小罗，虽然联想本部与资深专家都认为这次赞助联想只赚不赔，但是世界杯之后迅速抛弃小罗而改换其他赞助，也让人感觉到了联想的浮躁。

其实，现在摆在联想面前最大的一个课题是联想如何运用好2008奥运赞助这一契机，毕竟这是在家门口的战役。迄今为止，关于联想为奥运预热的话题并不多，除了2006年的一次奥运千县行，而同为世界品牌之一的海尔近期已经携手央视开始了如火如荼的奥运城市行，一向主打体育营销牌走品牌国际化之路的联想，不知此刻为备战奥运做了哪些准备呢？