品牌是核心竞争力

塑造品牌要从长远考虑

通过创新与承诺推广品牌

刘 东 半导体产品作为上游的工业品，一直以来很多半导体供应商实行以技术驱动市场的策略。但是，最近几年半导体行业的市场环境、竞争环境都发生了根本性的变化。在半导体热点应用领域，例如新一代移动通信、数字电视、工业应用、汽车电子等领域，半导体供应商之间的竞争更加激烈，终端厂商的选择也更加多样化。半导体领域的竞争已经从技术、产品、解决方案的竞争发展到品牌竞争阶段，商业模式发生了根本性变化。在新形势下，品牌塑造对打造企业核心竞争力的作用和意义何在？

张少驹 瑞萨公司在两三年前还是很新的品牌，当时我们的品牌知名度是零。公司成立的最初一年里，我们尽量去推广公司的品牌，以杂志或者广告牌为载体。接下来的第二年里，我们把重心放在客户上，特别是在特有产品的推广方面。第三年，我们借鉴过去的经验，为主要客户举办了很多讲座、训练课程和论坛，希望我们的品牌能够在中国打下比较好的基础。在短短的两三年里，瑞萨公司也算是创造了小小的品牌知名度。

张满和 怎样把品牌和产品推向更高的层次？我认为可以从内在和外在两个方面进行考虑。外在的考虑因素第一个是公共传媒系统，我们应该很好地在这方面加强和媒介的合作伙伴关系；第二个是应该和高校、中国政府共同研发一些项目。

从内在的角度，我认为有三个方面的因素需要考虑：第一是企业的研发和技术发明能力，意法半导体对此一直非常重视，我们每年在这方面花费巨额资金，所以我们有很多新的产品投向市场；第二是产品的质量；最后一个因素就是服务。这三个不同的方面都要做得很好，才会带动产品的竞争力和企业的自身发展。

邓海涛 从品牌的塑造来看，主要是看受众，从半导体行业来讲，一个公司的品牌塑造要从长远考虑。比如说现在我们在中国就从几个方面来塑造Altera的品牌。一个是从高校方面，中国高校每年有四五百万大学生毕业，从这个层面上来讲，Altera需要做工作，这是针对未来客户的品牌塑造。同时在目前的研发企业里，Altera其实是提供一个研发的平台，用户可以在上面研发出各种各样的应用，我们要做到的是实现Altera在所有技术上或者产品推出上的承诺。另外中国现在有很多研发能力非常强的本土公司，这些公司需要和国际上一流的公司去竞争，提高他们的竞争力，这也是Altera的任务之一。怎么帮助中国一流的公司实现技术上的挑战，也是塑造Altera在中国一流公司里品牌形象的关键。

殷 钢 飞思卡尔公司从Motorola 开始在中国已经有15年的发展历史，当早期在Motorola 的时候，我们的方针就是扎根中国。当我们从Motorola 分离出来，当时我们的首席执行官跟我谈的第一件事就是把飞思卡尔公司建成中国的公司。

我们的很多出发点，包括在中国的策略和在品牌推广方面的策略都建立在和中国共赢的基础上。公司所有在中国的行为和策略都要符合中国市场和中国发展的趋势，同时要能使你的客户成功，得到你的客户的信任，这是我们的体会。

吴晓东 我们理解品牌是全方位的，一个品牌要得到认可是全方位的。首先是客户熟悉你的产品，熟悉你的产品质量、技术服务，熟悉产品的形象。简单地来讲，我们会从两个方面在中国塑造品牌：第一是创新，第二是承诺。所谓创新，就是我们怎么开发并引入最先进的产品。承诺是指我们不只是从做生意的角度来投资中国，而是从一个长期持续发展，能够得到更多中国用户认可的角度出发，同时也是对中国政府、中国企业的一种承诺。

户口文男 我们非常希望能够在中国提高公司的知名度。现在中国电子市场的发展是非常迅速的，我们希望能够开发出越来越多有新构思的产品，通过这些产品让中国的客户了解一个拥有新构思的罗姆。同时我们公司的另一个宗旨就是品质第一，就是说我们希望给客户和所有人一个品质第一的罗姆的形象。

町田绅一 我们在中国正式有法人机构是从2003年秋天开始，到现在大概是三年多左右的时间，并不能说时间非常长。但是在三年的时间里，我们一直和各种媒体保持非常紧密的联系，在业界的各种展览会、论坛以及活动上，我们都不遗余力地推广我们的品牌。但是这些只是其中一部分，其实我们也投入了很大精力在和大学、科研机构以及我们上、下游的整个产业链伙伴的全力合作上，来真正开发富士通的品牌。中国客户要求更多的是一种全面的省时省力的解决方案，我们只能在一个很受大家接受的品牌之下，和我们的合作伙伴一起提供客户需要的解决方案。

本地化推进提速

提供全面解决方案很重要

全球化和本地化相辅相成

刘 东 这次我们评选出最受中国市场欢迎的半导体品牌，一方面是对入选跨国公司整体实力的肯定，另一方面很大程度上是对入选公司推动中国半导体产业发展的肯定。以入选品牌为代表的跨国公司把先进的技术、解决方案和中国本地化的需求结合起来，为中国半导体产业的发展做出了非常突出的贡献。大家知道，近几年跨国公司都下大力气在推行本地化战略。贵公司在中国本地化战略的进展情况如何？在今年以及以后的几年时间里有什么具体的举措？

张少驹 讲到品牌，我认为品牌到了最高的境界就是当我们想去买一样东西时，我们要买它是因为里面有某某半导体公司的产品。要达到这样的最高境界，我个人的想法有几方面：首先我们要提高技术水平，另外我们要降低成本，再加上我们要快，这里指两个“快”，一个“快”就是把产品快速推到市场上去，另外一个“快”就是怎么令我们的用户感觉到快乐。

邓海涛 其实所有大的半导体公司目前都在走本地化路线，到目前为止我们在中国所有的雇员全部是本土人员，从市场需求方面来看，针对本地客户的需求来定制我们未来的产品研发，这也是本地化的表现。中国人其实有能力走出去，要讲怎么全球化。Altera在2002年就已经有这样的眼光，公司那时候决定把整个亚太区的技术支持中心放在中国，这不单单是一个本地化的问题，而是怎么通过这些高质量的人才来支持整个亚太区的客户，这对技术能力要求非常高。

町田绅一 对中国的客户应该提供比较全面的解决方案，这一点上我们要和中国的伙伴有非常紧密的联系，这种联系不是指一般生意上的来往，而是指互为利益所持双方更紧密的关系，实际上我们有很多成功的案例。所谓能够提供一个让中国客户满意的全面的解决方案，其实就是要帮助我们的客户和伙伴提高他们在硬件和软件方面的能力。

殷 钢 我们在中国将会有五个研发中心，分布在天津、北京、上海、苏州和成都。这些研发中心各有侧重，我们在苏州的研发中心已经在90纳米的基础上做多媒体技术的芯片设计，同时也做汽车电子方面的设计；在天津我们有一个半导体设计公司也是做汽车电子芯片的设计；我们在上海建立了一个媒体应用中心；我们在北京还有研发中心是做芯片制造的基础研究。

我们进行投资不完全是财政上的投资，我们同时把先进的技术带过来，建立研发中心。我们在中国投入的最终目的是使我们在中国的企业和中国业界的伙伴共同发展，并顺应中国的发展。在快速增长过程中，作为一个在半导体行业有多年经验的公司，和我们本地的客户建立长期的伙伴关系是我们在中国投资或者投入人力的方向。

张满和 没有全球化，也就没有本地化，全球化和本地化是相辅相成的，这也是意法半导体从一开始就把中国市场定义成重要组成部分的原因。意法半导体1982年就在Hong Kong设立了办事处，1984年又在北京设立了办事处。意法半导体把大中国区摆在一个非常重要的长期战略投资对象的位置上。意法半导体非常注重把研发和应用放在中国，这样可以更快、更迅速、更准确地满足中国市场和生产商的需求。

吴晓东 本地化有两个方面，一个是对内的本地的策略，一个是对外的本地的策略。赛灵思2000年进入中国，虽然我们进来得晚，但是我们的发展速度非常快，目前在中国已经有超过100人的规模。从产品的角度来讲，我们一方面把先进的技术带到中国来，另外更重视如何发现中国市场的需要，结合中国的特色开发出能够快速上市的产品方案。

对外来讲，我们非常重视大学计划。去年11月份，我们还在亚太区成立了一个总额为7500万美元的技术基金，主要是针对中国和印度市场的中小企业。很多企业有非常好的想法，但是得不到资金和产品、技术、管理各方面的支持，我们可以通过这个手段，来进一步加强我们的策略伙伴关系。另外，我们也积极地和信息产业部进行各个方面的合作。我们想通过紧密的合作，进一步了解市场、了解政府的方向。

户口文男 从我们公司来说，我们认为中国将在今后，不论在技术方面、产品方面，还是在市场方面，都成为电子行业的中心。我们在上海和深圳分别设立了设计中心，采用了本地的人才，加强了和本地的合作，以这样的方式来提供支持。同时我们作为非常重视品质的公司，在深圳和上海也设立了Q&A中心。在天津和大连，我们有两个生产基地，尤其是在天津，我们的工厂面积超过30000平方米。上述机构在整个生产网络当中的地位也变得越来越重要。总体来说，我们能够融入本地化，并把不断地推进本地化作为我们发展的目标。

中国半导体市场增势不减

中国市场将呈现两位数增长

将对全球产业链产生更大影响

刘 东 中国已经成为全球最大的和增长速度最快的半导体市场。近两年，对于全球与中国半导体市场的发展存在着不同的判断，比如高速增长说、平稳增长说、增长趋缓说等等。作为全球半导体行业著名的跨国公司，如何看待今后两年全球及中国半导体市场的走势。另外，贵公司今年在中国的销售收入计划能占到整个公司总收入多大的比重？

吴晓东 我们公司中国区的业务占全球业务总收入的13%左右，对于半导体行业来说，整个行业应用的范围越来越广泛，对半导体厂商的要求越来越高。我们公司产品的覆盖面非常广，我们对整个市场的应用非常看好。所以整体上来讲，我觉得赛灵思会发挥更大的作用，我们也会对中国整个半导体行业的设计和电子行业的发展做出更大的贡献。

町田绅一 我觉得今后的中国半导体市场会以超过全球市场发展的速度有一个比较乐观的成长。从整个电子行业的发展趋势来看，我们也坚信半导体产业不会停顿或者增长缓慢，我们仍然认为接下来的发展会保持一个比较快的速度。作为富士通来说，我们已经把中国市场当成比日本市场更重要的市场来对待，我们将尽力而为开拓中国市场。

张少驹 中国未来两三年的市场从宏观来看，由于明年在北京举办奥林匹克运动会、2010年在上海举行世博会，加上数字电视的展开，我认为市场还是会有很强的增长。全球市场如果是个位数字增长的话，中国市场的增长一定会是两位数。从比较小的角度来看，我认为未来两三年大家的注意力一定会放在3G手机、汽车电子和家庭网络领域，这三个方面一定会有很快的增长。

邓海涛 我们在2007年所增加的雇员可能将比以往任何一年都要多，说明高层对中国市场的增长非常有信心，相信中国市场一定会保持健康、快速的成长。

殷 钢 现在不管是国际公司还是本地公司，在中国半导体市场的发展速度都是很快的。半导体市场和中国的经济是紧密关联的，中国有稳定的经济增长，带来了本地的购买能力。所以从今后几年来看，中国半导体行业发展趋势将会很猛，像潮流一样挡不住。

张满和 中国市场的重要性和地位是与日俱增的，这一点大家都有共识。我们认为中国的半导体行业肯定会升级，肯定会走向高端、走向前端。中国半导体市场对全球半导体产业链所起的作用和影响将会非常大。

户口文男 现在全球50%的半导体需求在亚洲，而如果说亚洲一半的需求在中国的话，也是不为过的。和有开发实力的生产商合作，从而赢得市场变得越来越重要。就我们罗姆来说，也希望能够在中国，以我们新构思的产品、提案和技术与越来越多的客户、整机制造商合作。

中国应向产业链高端进发

整体产业环境向好

制造向研发转移是大势所趋

刘 东 近两年，全球半导体产业梯次转移的趋势愈发明显，中国周边的一些国家比如印度等都在制定优惠政策，吸引跨国公司投资。作为跨国公司，你们如何评价中国目前的产业政策以及投资环境？另外中国正在大力发展本土半导体产业，大力发展自己标准和核心技术。跨国公司的成功经验对本土企业的发展很有借鉴作用，贵公司对中国本土企业的发展有什么意见和建议？

张满和 我认为可以用四个字——多、快、好、省——来形容中国的半导体环境。多，体现的是批量化；快，需要反应非常快；好，质量上和服务上要好；省，花更少的钱，达到并取得更高的效益。从产业链的管理上，我认为不论跨国公司还是本地公司要取得相互的支持和理解并达成共识。国外著名的跨国公司有可能在这方面走得比较早一点，所以有可能更完善一些。国内企业有可能这方面起步稍微慢了一点，但是走得很快。我相信通过建立进一步的合作伙伴关系，在产业链的管理上将会是双赢的。

殷 钢 我觉得实际上中国一直在鼓励投资，从改革开放以来，中国经济的发展很大程度上是由投资带动的。现在我们也看到了光是靠投资建厂的这种带动经济的模式还不够完善，所以现在中国提出了“自主创新”，我认为这是很合时宜的。现在很多公司的研发中心、本地采购中心、工厂都会在最适合发展的地方去发展，所以在这种情况下，实际上现在中国本地企业也在收购国际公司。大家也看到了很多中国企业收购国际知名品牌的行为，这些都会继续出现。通过收购，中国企业会很快地得到一些技术，或者得到一些品牌。

町田绅一 首先，我认为中国半导体产业到目前为止很大的精力都是花在制造方面。接下来，中国的半导体产业应该会向产业链上附加值最高的设计部分转移，我认为应该有更大的投入，应该有这样的转移。第二，我发现有很多人才一直在往中国国内回流，带来了外国企业或者跨国企业的方法。第三，中国半导体企业应该和中国的大学有更紧密的合作，能够促使中国的科研产品真正成为可以市场化的产品。这三点结合起来的话，我认为中国半导体产业的前景会很乐观。我们希望在这样的大背景下，富士通也能贡献出自己的力量和中国企业一起共同发展。

邓海涛 相信中国在未来几年一定会从注重生产慢慢向注重研发推进，我相信创新一定是未来成功的关键。但是我想提另外一个观点：一个半导体公司或者其他的公司要想成功，研发只是一个环节，规划也是非常重要的环节。回到五年以前或者十年以前，相信国内公司在这方面的能力比较缺乏，怎么从一个比较高的层次来了解客户的需求，或者不单单了解一部分客户的需求，而是了解整个市场各个方面的需求，同时对市场保持敏感度，并且有一个很好的推广计划，我认为这也是公司成功的非常重要的方面。

吴晓东 中国政府对芯片产业的重视程度非常高，在“十一五”规划里，芯片、软件和3G被列为优先发展的产业，中国政府的关注和支持会对整个行业的发展非常有利。我想强调一下IP保护方面的问题，因为中国过去主要将别人的产品和技术引进到中国来，现在是中国自主创新，中国创新的IP能不能得到足够的保护，这对中国来说是一个需要考虑的问题。

我认为对一个半导体公司来讲，在中国的人才主要集中在销售和技术支持方面。那么本地比较弱的是什么？第一，是产品定义。真正能够掌握市场需求，预测到未来的方向，能够真正把你的产品性能定义好，是非常重要的关键点。第二点在于如果只是把某一个产品做好，可能赢了一代，但是没有未来好几代产品的延续性。如果不能解决这个问题，你很难和国际性的大公司去竞争。第三，目前在中国起码有500家半导体设计公司，但是有多少家是真正能够上到一定的量？在半导体行业竞争越来越激烈的情况下，如果没有大的规模和量，很难有足够的利润能够继续让你投入研发，继续有很好的持续性发展。

户口文男 就罗姆而言，我们不断地扩大天津工厂的生产规模，天津有非常好的投资环境。同时，我们的设计中心、Q&A中心也在不断地扩大，而在这些地方工作的基本上都是中国本地的人员。回顾半导体行业的历史，我们可以学到很多东西，我们认为如果能够更融入本地化就可以得到更好的支持，可以有一个更好的环境。我们希望可以和中国的半导体行业一起成长。