原创： 冰叁 首席品牌智库

如果一家快餐店，只卖三种汉堡，你会常常光顾吗？

想必就算再好吃，大多数人去过几次，也就吃腻了。

在美国就有这样一个快餐品牌，在长达70多年的时间里，都坚持只卖三款汉堡。连冰箱、微波炉都没有…

就是这样一家快餐店，却不但没有倒闭，还力压麦当劳、汉堡王等一众品牌，连续三年在美国当地连锁汉堡排行榜中排名第一。

这让人不禁要问：这样一家只卖三种汉堡的快餐店，是怎样做到在70多年间持续畅销的？

01

“反常规操作”VS“邪教般热捧”

这家快餐品牌名为In-N-Out，创立于1948年。

它的资历比麦当老还早，是首家在加州开出得来速餐厅的快餐品牌。

创始人Harry Snyder和他妻子Esther Snyder一个是二战老兵，一个为人承办酒席，都没经营过餐厅。

因此，虽然身为快餐品牌，他们的一系列操作，却是与一众同行迥然不同。

比如，他们会用最“懒”的方式管理自己的菜单。

有多懒呢？在一众快餐店都在通过不断地推陈出新吸引顾客关注的时候，它们的菜单却几乎都没有变过。

快75年了，店里卖的依然只有三种汉堡和三种基础套餐，菜品只包括汉堡、薯条、饮料，如今市面上流行的鸡块、沙拉、草莓派等小食则一概没有。

最近20年唯一的变化，就是把Dr.Pepper加入了饮料单里。

同时，他们还选用了最“笨”的方式来制作汉堡。

面包是当天现烤的，薯条是当场现炸的。在In-N-Out，你仿佛并不是活在机械化时代，连冰箱、微波炉、紫外线杀菌这些快餐店的标配，在In-N-Out店里都是看不见的。

并且。他们坚持客人点餐之后才开始制作，切薯条，撕蔬菜，烙牛肉，绝不提前做好。

这样的做法，使得身为快餐店的In-N-Out，出菜速度却比休闲餐还要慢。

除了最“懒”的菜单管理与最“笨”的制作方式，他们还一直坚持着最“龟速”的扩张方式。

In-N-Out拒绝加盟，坚持所有的分店都是直营店。

这导致In-N-Out虽然比麦当劳成立时间更早，但至今只在美国开出了300多家分店。与麦当劳在美国14200多家的店铺数量相比，简直是九牛一毛。

就是这样一系列反常规地奇葩操作，却让In-N-Out成为了美国加州的人气连锁汉堡品牌。

不仅开一家火一家，阿黛尔、施瓦辛格、贝克汉姆，范玮琪，都是它的粉丝。李安在2013年奥斯卡获奖后，也都是一边拿着小金人，一边啃着In-N-Out的汉堡。

还连续几年在The Harris Poll的汉堡类年度榜单里夺得第一。

The Harris Poll算是美国知名的民调机构——他们付费给消费者请他们来做调研。各种政治选举、品牌排名，The Harris Poll的调研结果都十分受重视。

The Harris Poll的汉堡类榜单会根据100000份网上消费者问卷收集到的信息来进行排名。这些15岁以上的消费者分别为品牌熟悉度，食物品质，以及购买意愿三个方面为4000余种不同的快餐品牌评分。综合成绩的高低，决定了各个品牌的名次。

所以，即使麦当劳在品牌熟悉度获得了第一名，但总成绩只位列第七。

肯德基前十都没有挤进去。同样悲剧的还有Burger King，前十里也木有他的踪影。

而In-N-Out，不仅连年夺冠，还收获热捧。用美国畅销美食杂志《Food Network》评价它的话说就是：“这家汉堡店几十年来被无数狂热粉丝，如邪教一般热捧。”

02

不合理背后的一系列洞察

当然，IN-N-OUT的一系列操作看似不合理，却是自有其合理之处的。

首先，IN-N-OUT的菜单管理看似偷懒，却简单明了，提高了大众的决策效率。相比其他快餐店繁琐的点餐页面，只有三种汉堡、三款套餐的IN-N-OUT显然更加简洁而目标明确。

其次，虽然IN-N-OUT扩张速度堪称龟速，却都是为了保证每家店都能给予食客最好的产品与服务。

在In-N-Out看来，不扩张可以，让顾客失望不行。加盟模式虽然可以使品牌得到快速扩张，却不利于对于每家店的运作和商品质量的掌控。

In-N-Out的每一代继承人，都铭记着其创始人曾说过的“专注做一件事，把它做好”这句话。包括现在的继承人Lynsi Torres。

他认为，“成功是什么呢？我们要开一万家店才算成功吗？在我看来，能让顾客和员工都开心，并一起持续做出好产品，这也是成功。”

这正因为如此，他们才会一直坚持采用手工制作的“笨”办法。

因为按照传统方式自然发酵汉堡坯整整48小时的做法虽慢，但却可以让活在21世纪的人，也吃到仿佛来自上个世纪的最纯正的美味。

没有微波炉、冰箱，那是因为In-N-Out的肉饼都是新鲜非速冻，现点现煎的，根本用不着它们；

可以说，In-N-Out将一小小汉堡店，做成了米其林餐厅的标准。新鲜现炸的薯条、完全新鲜的牛肉、毫不掺水，纯靠牛奶的冰淇淋、客人点了之后，才开始制作，绝不提前做好…一切的一切，都在确保菜品的新鲜好味。也是在告诉顾客，他们虽然慢，但是好吃啊！

In-N-Out很清楚，出品新鲜就是In-N-Out品牌的核心竞争力。

虽然产品种类比较少，但对In-N-Out来说，这样的菜单设定，更可以保证菜品品质。增加新品往往会使员工分心，从而导致食物品质下降；反之种类越少，就越能保障品质。

在麦当劳以“全球最快”的快餐占领消费者认知高地以后，汉堡王曾经向其发起“速度”挑战，但惨遭失败。

反不如像In-N-Out一般，做“全球最慢，却最好吃”的快餐。

社交货币理论告诉我们，人们总是希望在他人心目中看起来是聪慧睿智的。

也正因为如此，In-N-Out的一系列反常规操作与对菜品品质的极致追求，反而成为了极好的社交货币。

不仅如此，In-N-Out的品牌定位偏向精英化。

这一定位虽然有一定的“小众性”，但精英人群对In-N-Out的广泛认可。正是对它的最好的背书。使它可以通过精英人群，将In-N-Out的品牌知名度扩散开来。成为“懂得吃”的人，才会知道的首选。

03

精明的营销策略

In-N-Out虽然有着最“笨”的制作工艺与最“龟速”的扩张方式，却有着最精明的营销方式。

他们在营销方式上的“心机”体现在哪里？

体现在他们对于每一个用户需求的把握之中。

IN-N-OUT秉承着“顾客就是一切”的理念，凡是顾客的需求他们都会尽量满足。

好比，曾经有个顾客，丧心病狂地要了个百层汉堡，也就是100片面包加100片牛肉。IN-N-OUT也真给他做了。

正因为IN-N-OUT只有三款汉堡，所以它这种只要有人想尝试新花样，就给他做的方式，反而形成了极好了话题营销。

IN-N-OUT甚至心机地搞出了一个只有老顾客才知道的“隐秘菜单”。

几十年来，只要有客户心血来潮的“新花样”，重复做了无数次，大家吃过还都说好，IN-N-OUT就把它加入到“隐秘菜单”里。

虽然IN-N-OUT在官网里公布的“隐秘菜单”只有六种。但在IN-N-OUT的老主顾们所列举的“隐秘菜单”组合图中，足足有三十种可选！

IN-N-OUT“隐秘菜单”从用户需求出发，生生将一种偶然性“宠粉”行为，变成了一场全民“寻宝”狂欢。

想象一下自己的“发明”，有一天也可能出现在IN-N-OUT的“隐秘菜单”里，就让人想要不断地出现在IN-N-OUT之中，成为它“特别宠爱”的一员，并在获得“宠爱”以后，跟亲友大肆炫耀一番。

而这种对每一位顾客的独一无二的“宠爱”，也就成为IN-N-OUT维护用户粘性、创造话题传播的利器！

04

Less is more

Less is more——少即是多。

这是现代建筑大师路德维希·密斯·凡德罗在建筑领域提出的观点。然而这一建筑哲学，正越来越多地被运用在商业之中。

成立于 1930 年的日本品牌 United Athle只卖T恤。却凭借着产品卓越的舒适度与耐久不变形的特性，跟大多同行业品牌拉开距离，成为行业佼佼者。

In-N-Out的菜品虽然少得可怜，却是通过做少达成了做精。甚至连其稀少的门店数量，也因着物以稀为贵。而成为到美国观光的旅客，只要经过In-N-Out所在区域，就会主动朝圣打卡的地点。

事不求多而求精，再微小的事，仔细搓摩，用心酝酿，必成佳品。

道理我们都懂，只是能做到的人，少之又少。这也是工匠精神备受推崇的原因吧。