2006年11月1—2日，“第五届电信增值业务国际论坛暨展示会（VAS2006）”将在北京新世纪日航饭店举行。随着全球电信产业的不断发展和中国加入世贸组织，中国成为全球电信市场中最大的金矿之一。在此背景下，本次论坛有着特殊意义。

以下为ChinaMobile数据部业务发展中心副主任姚丰发言实录：

王进：我们再次以热力的掌声感谢刘强处长的精彩讲演。大家都知道，中国的无线和移动增值业务今年将会超过800亿，包括小灵通的SMS，所以这是非常大的市场。但是无线手游市场还是处于初步发展阶段，市场还非常小，需要各方的共同努力，在政府的指导下，来推动我们手游市场的发展。

下面我们有请ChinaMobile通信有限公司新业务发展中心的主任姚丰先生给我们做精彩的讲演。

姚丰：尊敬的各位嘉宾，早上好。非常高兴代表ChinaMobile在这个论坛上和大家分享一下ChinaMobile对于手游、数字娱乐方面的见解。首先非常感谢刘处长对游戏行业的支持、信任和指导，刚才听到刘处长的20分钟讲演之后，感触非常深，也深刻地感觉到政府或者中国国家文化产业部对于整个行业的这样大的支持和信任。我这个演讲可能稍微有点越题，因为按照杨秘书长的要求可能不仅仅是讲手游，我们可能还改移动行业的现状和ChinaMobile在整个行业里的作用，会重点提到手游。在我讲之前，从我个人角度线谈一下我对整个数字娱乐产业的认识，我是传统的从电信出来的一个比较年轻的从业者，从北邮毕业，一直在电信、在移动工作，五年前我从来没有想过电信会和娱乐行业产生什么关联，但是最近两三年的变化，使我深刻地认识到电信和其他行业的融合，尤其是娱乐行业的融合，使得移动的营销体系和产品开发体系发生了根本的变化，我作为其中的一员，也是作为见证者，见证了移动通信从传统的电信的观念向娱乐行业营销观念的无转变，同时也非常荣幸成为其中一员。有一个小小的插曲，在电信的时候我的体重很重，进入娱乐行业之后，体重减了10公斤，保证和娱乐行业的同步性，主要是保证自己形象的健康。

今天主要是想讲讲数字娱乐的发展趋势，总体来讲，我们认为无线数字娱乐是处叙事而动的阶段。首先给大家汇报一下数字娱乐的产业情况，第二部分讲一下在发展之中我们感觉到数字娱乐会无存在的问题和遇到的表占，第三部分谈一下ChinaMobile在数字娱乐行业的具体发展举措。

首先从移动的娱乐行业发展角度来讲，呈现了两种发展趋势，这也是我们王总在一些公开场合提到的两点，一是移动在往媒体化方向发展，大家可以看到，现在的手机新闻、手机杂志，还有一些手机文学、手机电影，手机广告，已经成为移动新业务，成为非常重要的增长点，同时移动的业务点呈现于多运用化的发展趋势。在座的80%以上可能是不带表的，因为手机上有显示器，大家可能也很少用闹钟，因为手机上有诺中。随着音乐手机的流行，MP3的销售数量也在逐渐下降。现在通过手机可以写邮件，可以通过手机进行投诉，还可以通过手机和互联网用户随时进行沟通，还可以办公，可以进行搜索。我们现在推出来的R 的业务，手机可以当作员工的ID、信用卡，进行支付。手机多用途化的工具，已经成为人们日常生活不可缺少的工具。按我们王总的话说，手机已经快要成为像瑞士军刀这样的多用途化，我们用户必不可少的一个工具。

讲具体一点，现在手机业务正在向娱乐化和商业化推进。同时，移动和互联网的融合也促使新业务不断涌现，也促使用户可以通过手机和互联网接触各种各样的信息。现在来讲，互联网用户可以获取海量信息，但是移动网可以解决随时随地沟通的需求，这两种技术和业务融合，产生了新的业务模式，并且产生了新的竞争合作关系，中间也蕴含了更多的商机。

目前来讲，数字娱乐行业种类是比较多的，现在有数字音乐、体育，数字卡通、数字的娱乐资讯，还有互联网游戏和手游，另外还有现在非常流行的聊天交友的业务，我们统统定为数字娱乐产业范围。但数字娱乐产业范围也分成两个阶段，相对于传统的娱乐行业来讲是分成两个发展阶段，一是以互联网发展阶段，互联网已经成为人们获取信息和与别人进行沟通的重要平台，随着手机业务发展，无线数字娱乐呈现蓬勃发展的趋势。大家可以想象到，比如无线音乐，ChinaMobile在前年推出的ChinaMobile无线音乐排行榜和无线俱乐部，都是数字娱乐的一部分，而且这个产业在无线音乐行业的产业已经超过了传统国内正版传统的音乐销售的行业。所以，无线数字行业代表着未来发展方向。同时，像手游、手机体育作为第二梯队的业务表现形式正在不断蓬勃发展。

我们做整体行业研究的时候分析了国内外的情况，我们相信数字行业产业结构在不断壮大。全球的数字娱乐行业每年以28%的速度快速增长，成为全球经济的新的增长点。同时，由于数字化、网络化、多媒体化发展趋势，未来到来的3G、宽带和三网合一的推广，将使整个娱乐行业呈现爆炸式增长，同时数字娱乐影响到信息产业和娱乐行业的交融和发展。

现在数字娱乐行业的发展，其实是一个跨行业融合的结果，打破了传统行业的壁垒，举一个例子，我原来是做电信的，现在跟我打交道最多的不是那些设备提供商，反而是唱片公司、游戏商。我们也在和Disney、NBA进行广泛的沟通，在未来，ChinaMobile的合作伙伴范围可能将远远超过传统的和电信产业里合作伙伴的范围，移动成为人们日常生活中必不可少的一部分。同时，移动运营商作为产业链中间一个环节，也肯定要和上下各方面发生更加直接和间接的关系。数字娱乐行业包括了电信、通信、家电、广播电视、工业设计、出版、音乐等各个行业，同时价值链也在初步形成，拿我们最熟悉的数字音乐来讲，已经非常完整。唱片公司、SP、运营商、消费者整个价值链确实给客户带来实际收益，给运营商带来收益，也给唱片公司或者演唱者本人带来巨大的收益。比如《两只蝴蝶》、《老鼠爱大米》，还有刀郎的两首歌，已经给他们带来很多的收入，这是以前不可想象的。未来随着数字娱乐业务的不断增长，这样的奇迹会不断发生，我们也希望这种奇迹会不断的发生。

下面回到游戏产业，我们最近刚刚把手游当作ChinaMobile新业务发展的一个战略性的重点业务，我们认为，手游产业一个是市场规模比较大，影响面比较广，游戏的UP值是非常高的，随着用户机构增加，这个产业会蓬勃发展起来。手游的终端普及率和客户对于手游认知度的提高，手游产业将处在快速发展的拐点，同时ChinaMobile也希望和合作伙伴进行更加紧密的合作，良好的移动产业价值链，创造共赢的局面。这个例子是我们前期发展的一个数据，可以跟大家分享一下。在ChinaMobile，现在主要有一个游戏平台叫做百宝箱，我想大家都比较熟悉了，百宝箱业务知名度非常高，到2006年的上半年，百宝箱业务累计注册用户已经到了1000多万，具体的频道里，像游戏行业的热点新闻、分类游戏、游戏评测等等，我们今年也推出了新的营销游戏社区，我们新搭建了一个平台基础之上，计费模式非常灵活，原来是包月，现在可以进行创建发展式模式。在游戏之中的购买。激动游戏社区今年的用户已经超过了几百万。由于社区人均的PV无在梦网当中的是最高的，也看到了游戏对广大用户的吸引力和对收入的贡献。

下面把我们碰到的一些问题和挑战给大家做一个汇报。在数字娱乐里，我们感觉最大的问题就是数字版权的问题。随着用户使用业务的应用性增加，使得一些数字的版权保护技术成为运营商们考虑的关键，加强法律法规的建立，另外如何在渠道管理上增加对数字内容的控制和建立起数字追踪的监管体系，是未来决定这个产业能否健康发展的关键因素。同时，由于数字化技术释放了娱乐行业的所有想象力，所以它在技术创新和业务创新的要求比传统行业带来更高的要求。像在互联网时代，数字娱乐主要是进行比较简单的互动，但在无线互联领域，我们需要和用户进行360度的交互和沟通。在互联网行业，我们可能会针对小宗市场推销我们的业务，但在移动领域，我们所要针对的是如何满足用户的个性化需求，它比互联网提出更高的要求，如何满足用户的个性化、私人化的要求。另外，在传统的互联网数字娱乐领域，相对来说，用户主要是用电脑上网，在整个表现形式上讲还是受制于PC，但是在移动互联网领域，我们基于位置，因为用户是随时随地移动的，如何基于位置，增加个性化满足他的需求，这给行业提出了更大的挑战。在传统的互联网领域，互联网解决的是信息的极大增进问题，但是在移动业务领域解决的是人的主动性问题，因为个人可以随时随地按照自己的喜好选择所需要的内容，所以在整个移动业务领域来讲个人的主动性更加强，一旦个人主动性更加强这对整个数字娱乐行业就会产生更加广泛的要求，因为在移动业务领域来讲，他的消费率，他的商业模式是成熟的，如何满足移动客户的个性化需求，对整个行业人员，包括开发商、SP和运营商来讲都提出了前所未有的挑战。

目前，ChinaMobile已经在数字娱乐方面全面展开了行动，逐步打造全方位的数字娱乐平台。我们在现有的技术业务之上，包括SMS、彩信，彩铃、IVR，现有的基础上，逐渐融合不同的业务需求，打造音乐平台、游戏平台和动漫平台、体育平台，现在也在上游，唱片公司、游戏开发商，在Disney很多动漫的合作伙伴，一起在娱乐内容方面展开紧密合作，同时向我们的用户分主题推广他们的音乐、游戏、动漫，在前期，音乐方面来讲，进行了非常成功的尝试，计划在游戏、动漫、体育方面来讲进行更加大胆的尝试。

我们认为，最终音乐体育游戏所有娱乐体验都将再一个大的平台上展现出来，更加方便用户的娱乐体验。在这个分工上来讲，娱乐提供运营的平台，并且可以提供相关的技术服务和营销推广，内容提供商可以提供内容，根据不同的业务在商业模式上进行合作，我们希望和在座各位共同促进整个数字娱乐平台的发展。

以游戏为例，我们现在所有的娱乐内容和娱乐的互动体验，都已经在游戏社区里得到体现，在这个平台里包括了WWW和WAP方式，还有游戏排行榜、有玩家俱乐部，游戏推荐、游戏搜索，一系列比较配套的体系。

在游戏方面来讲，包括加强用户互动，我们更加注重用户体验，比如给用户分配一个ID号，在游戏社区引用了各种场景的指数，下载该游戏的玩家也下载游戏推荐的指示，保证所有ChinaMobile用户对社区业务体现的一致性。同时我们在不断地优化用户使用流程，手机菜单上和在订制终端上我们都黑直接加入一个游戏的接口。另外在内容评选上来讲，我们非常关注玩家的角色，我们的评选基本上都是玩家评选团来决定哪款游戏是否上线，和百宝箱的标准不太一样，一定要得到8分以上的游戏才能进入社区，这样的流程实施了五个月，游戏质量初步得到了玩家的认可。同时，ChinaMobile也担当着促进、壮大产业链的角色，建立整合的营销推广平台是ChinaMobile不可推卸的责任，注重团结和调动合作伙伴的力量，共同推广移动数字娱乐，开发创新新的适合手游的推广模式，使用户尽快比较低价的获得数字娱乐体验。

现在我们做汽车销售一样，有一个4S店，我们准备怎么样把游戏的4S店建立起来，这是我们正在做的事。我们希望推广和销售能够一体化，能够保证内容和合作伙伴利益的最大化。

从国际上来讲，数字娱乐行业要求产业各方从简单的技术导向、内容导向、产品导向向用户需求的核心转变，运营商将以共赢为目的打造整合的产业链。如果说互联网商业模式我们是借鉴西方的商业模式，数字娱乐模式来讲，中国市场和其他国家是站在同一起跑线，我们将一如既往地保护合作伙伴的利益，共同发展这个行业。我们将在现有模式不变的基础上，不断地寻找新的适合手游的推广模式。

我们相信，未来合作不光是营销渠道合作与联盟，更是内容渠道全面整合，需要前沿产业与**的全面合作，共同拓展数字娱乐的内否服务。我们期待与大家共创数字娱乐的新时代。谢谢大家。