酝酿逾半年之后，上海文广新闻传媒集团(以下简称上海文广)的又一轮新媒体业务调整即将浮出水面。

10月24日，本报记者从可靠渠道获悉，上海文广即将对旗下新媒体业务进行重组：将负责跨媒体互动增值服务的上海文广新媒体有限公司(以下简称文广新媒体)，并入专注于移动多媒体业务的上海东方龙移动信息有限公司(以下简称东方龙)，“上海文广计划于11月初正式公布重组消息”。

今年4月，中央电视台(下称央视)彻底改版CCTV.com，并大力整合央视国际网络的新媒体业务。分析认为，上海文广此举与央视出手所带来的压力有关，同时也是其为新媒体业务寻找盈利模式的再次尝试。

重组手机新媒体

据知情人士透露，东方龙与文广新媒体的合并目前已经初步完成，新公司的业务架构也进行了相应调整。

“相对于上海文广的庞大体积，尽管这一次重组涉及的范围不大，但对其苦心经营的新媒体业务来说，则意义重大。”上述消息人士称。

事实上，自2002年“少帅”黎瑞刚出任上海文广总裁之后，上海文广便着力在新媒体业务方面布局，先后成立上海东方宽频传播有限公司(SMGBB，宽频门户网站)、上海百视通公司(主营IPTV)、上海文广互动电视有限公司(SiTV，主营数字电视)、东方龙和文广新媒体。上海文广由此成为国内最早拓展新媒体业务的广电企业之一。

“黎瑞刚对新媒体业务非常重视。”据接近黎瑞刚的人士透露，其10月21日在北京大学演讲的题目就是《颠覆电视》。

“(节目内容)在电视上播完之后，可以平移到互联网、手机，在新的平台上创造二轮、三轮的付费方式。”黎瑞刚表示，电视观众正在被分流到其他新媒体，上海文广要“创造一个电视媒体与互联网、手机垂直整合的价值链”。

很显然，在黎瑞刚主导的这一整合中，手机媒体日益重要。由此也就不难理解，此次上海文广将文广新媒体并入东方龙的初衷。

2005年初，东方龙便获得了国家广电总局颁发的国内第一张手机电视集成运营牌照，并在随后与ChinaMobile达成战略合作，启动“手机电视”试播。今年5月，东方龙还推出了“手机世界杯”业务，吸引大量眼球。

但是，与上海文广旗下的其他新媒体业务相比，手机业务的商业模式还没有成熟。“在上海文广巨资投入的新媒体业务中，手机业务的业绩排名最末。”知情人士对记者表示，事实上，这也是今年6月原东方龙总经理王耀国离职的主要原因。

另一方面，一度被定位为“整合广电和通信等技术和跨媒体互动平台”的文广新媒体，主要是负责WAP、彩铃等SP业务。

“目前这两家子公司的主要业务都与手机相关，合并后业务更集中，且有利于寻找更好的商业模式。”上述知情人士对记者表示，此次合并方案早在今年3月就在内部进行讨论，并在王耀国离职前后开始付诸实施。

欲引国际战略合作者

据透露，上海文广此次调整的另一个重要背景，是今年4月央视对新媒体业务的全面整合。

但在新媒体领域，央视则起步较晚，新媒体方面的业务和部门设置更是一度分散，而国内第一张IPTV牌照和手机电视牌照也花落上海文广。

不过，备感压力的央视在今年4月终于出手，宣布重组负责窄带网络视频和图文信息传播的“央视国际”(CCTV.com)和负责宽带视频传播的“央视网络电视”(ICCTV.cn)，打造统一的央视网络平台，同时负责包括IPTV、手机电视、宽频电视在内的新媒体业务和网络资源整合。

业内人士普遍认为，央视这一转身不但对自身影响深远，也将对抢先完成新媒体业务布局的上海文广形成威胁。

据了解，调整后的央视新媒体业务发展迅速，并已经形成较为完整的新媒体业务体系。不过，在央视的整合中，并没有将其负责无线增值业务的央视公众资讯纳入范围，央视至今亦没有在手机媒体业务中有所建树。

分析人士认为，上海文广抢在央视之前整合手机新媒体资源，战略意义明显，“此次合并前，上海文广的手机媒体业务还相对分散”。

值得注意的是，此次重组除了涉及上述2家子公司外，还在内部对人事安排进行了微调。

“现在，集团业务中最重要的广告经营中心也交给了张大钟。”上述知情人士对记者表示，此前主管东方龙、SMGBB、SiTV、百视通等新媒体业务的上海文广副总裁张大钟兼管广告，意味着“集团可能希望新媒体业务与广告业务形成更有效的互动”。

此外，该人士还透露，在此次调整过程中，上海文广还可能引入国际战略合作者。目前，这一消息未获上海文广证实。不过，黎瑞刚此前在北京大学的公开演讲中曾指出，上海文广将“在两周内与一家国际上非常大的媒体公司，在新媒体领域进行合作”。

“上海文广的目标是，新媒体业务收入在未来5年内要占集团总收入的10%以上。”上海文广的内部人士说。目前，这一比例大约是2%。